快手砍掉本地生活的門檻

市象

2025/04/21

一場本地商家的效率革命。作者|景行編輯|楊舟「兩斤雞翅根七塊九，兩盒藍莓九塊錢，兩公斤衛生紙十四塊九一提。」這是朝陽佳惠超市，在快手一則普通的短視頻內容。佳惠超市在遼寧省朝陽市有22家分店，打開佳惠超市的相關快手賬號主頁，用戶看到的是一連串促銷信息，超市已經將快手作為公告欄，將日常特價商品信息及營銷內容放在視頻中展示。但正是這樣看似不起眼的促銷內容，卻能帶來營業額的大幅增長。佳惠超市在2024年初...

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超大型增量市場中國不同線級城市中，誰的本地消費增長潛力最高？根據《2024中國下沉市場藍皮書》數據，從2018年到2023年，我國一線、新一線、二線城市的人均可支配收入年均複合增長率分別是5.8%、6.6%和6.1%，三線及以下城市則是7%；人均消費支出增速分別是1.7%、5.8%和5.7%，三線及以下城市則高達7.1%。造成這一現象的關鍵原因當然是數據基數，從人均水平看，高線城市的消費水平顯然比新線城市更高。但新線市場勝在體量極大，中國有七成人口分佈在三線及以下城市，總體量超過10億人，2023年，三線及以下城市的社會消費品零售總額達到20.6萬億元，而一線城市僅為5.4萬億元。過去主攻高線城市市場的頭部品牌，也在關注新線城市機遇。兩輪電動車企業九號公司中國經營事業部總裁何飛龍透露，公司在快手實現生意規模突破3億元，其中，新線城市成交人羣佔比達到75%，快手也成為2024年九號公司生意增長最快的平台之一。蜜雪冰城招股書披露，截至2024年末，品牌全球門店總數已經超過4.6萬家，其中超過半數的門店都分佈在三線及以下城市；瑞幸2024年財報顯示，品牌主要開在三線及以下城市的聯營門店數量達到7749家，佔門店總數約三分之一。另一邊，星巴克2024財年進軍了國內166個縣級市場，一半新增門店位於三線及以下城市，比重創下歷史新高。究其原因，新線城市擁有高移動互聯網普及率，以及旺盛的消費需求，同時卻面臨品牌集中度低的現狀，這裏坐擁海量的中小商家及區域品牌，不少商家對數字化營銷工具認知仍然不強。更重要的是，新線城市的本地生活市場存在明顯矛盾，供需錯配令該市場擁有巨大增長潛力。據《2024年中國本地生活服務報告》，新線城市商家中僅有30%使用過線上營銷工具；另一邊，以到店核銷為核心的本地生活服務，正在被新線城市消費者快速接受，並促成本地生活平台在此的快速增長。在今年春節檔中，《哪吒之魔童鬧海》躋身現象級爆款作品，同樣爆火的還有主營線上影票銷售的守兔極光。去年上線快手本地生活後僅45天，守兔極光就達成了千萬級成交量。守兔極光影票線上渠道運營總監李秋鑄表示：「今年春節檔期間，我們實現了連續7天單日交易額突破千萬級別，總體交易額規模突破2.4億，並且新線用户消費佔比突破了70%，更加進一步驗證了新線用户的消費潛力。」守兔極光影票的成功經驗是性價比策略，在快手上，守兔極光提供影票代金券產品，每張電影票可優惠3到10元，並提供雙人代金券等多種團購商品。憑藉低價策略，守兔極光已登頂快手春節檔電影票類目冠軍。快手則成為商家觸及新線城市市場的核心場景。相關數據顯示，截至2025年2月，快手超7億用户羣體中有六成來自三線及以下城市，平台月消費能力超千元的用户佔比達到73.7%。「快手的大部分用户集中在新線市場，用户對價格更敏感，消費忠誠度也更強。」李秋鑄表示。通過短視頻、直播乃至搜索場景，商家能迅速將用户引入交易鏈條並推動成交。同樣，在快手本地生活通過性價比戰略爆發的品牌還有鍋圈食匯。針對新線市場用户價格敏感的特點，去年鍋圈食匯在快手發布了一批五到六折的火鍋套餐產品，並迅速引爆銷售，實現月成交額按月增長4360%，訂單量增長了2806%。多品牌案例均表現出，相比高線城市消費者，新線城市用户更側重商品性價比，在形成消費習慣後，復購意願也更強烈。反過來也意味着，商家只要能用高性價比商品及服務有效觸及用户，新線城市仍然能爆發出巨大消費活力。02 從經營工具到效率革命與新線城市本地生活市場快速增長對應的，是商家羣體的相對遲疑。一方面，依靠線下客流已成為不少商家的思維定勢；另一邊，內容創作、套餐設計、營銷投放也令商家感到頭痛。不少商家的觀念是：「如果哪天客人不夠了，我就考慮做線上營銷。」針對新線城市商家，快手也在打響效率革命，降低商家運營門檻。以促銷周期為例，平台與商家往往有各自的促銷節奏，如快手本地生活有雙11大牌日、寵粉團購節、國慶團購節等大促。而另一邊，中小商家常借周年慶等節點促銷。對此，快手的解決方案是「周周有小促」，在全國百城同時發起百場小促活動，用更貼合本地商家的方式，保證全年52周，周周都有營銷活動在線。快手本地生活事業部產品中心負責人郭柏悦評價小促活動：「平時做小的練兵，大促才來做衝鋒。」圍繞小促活動，商家將獲得更精確的流量投餵，以及平台資源傾斜。例如，快手將進一步精確推薦算法，向近場用户推薦本地生活內容，並以平台與商家共同補貼的方式，降低商家的獲客成本。再如內容生產，這是中小商家的一大難題，列出專職崗位做內容費錢費力，不做內容則難以打通流量。AIGC能力則為此提供了解決方案。藉助AI，商家可以一鍵生成圖片、短視頻乃至直播內容，已有餐飲品牌藉助數字人直播技術，實現在快手上的24小時直播，且該品牌近一個月超過一半的總GMV由數字直播帶動。在初步吸引客流後，藉助AI助手，商家在直播間及視頻互動區自動回覆用户問題，實現徹底的輕量化運營能力。另一個問題隨之而來，面對本地市場的複雜營銷生態，商家如何規劃營銷，才能用最少的投入完成增長？快手選擇將投放產品極簡化，通過套餐包的方式，讓商家實現兩步完成投放，並為商家提供門店推廣、線索獲取、訂單轉化等精確營銷目標。另一邊，平台算法能優先找到近場用户中消費能力、成交意願更強的消費者加以分發，提升用户的到店核銷率。另一個現象是，本地商家因屬性不同，追求的營銷目標也有所差異。如長鏈條、重交付品類商家希望獲取藉助直播和短視頻內容觸達精確客户，獲取銷售線索；餐飲、零售類商家則更希望吸引用户購買團購產品，並完成到店核銷。同時，越來越多的線索類商家開始探索在快手進行雙線經營，上線團購商品，去年快手團購和線索廣告雙線經營商家數按年上漲了493%。為此，快手提供了面向本地生活商家的本地投產品，支持商家一次性解決銷售線索收集以及訂單的轉化。以新上線商業私信功能為例，支持商家將用户從短視頻場景無縫引導至私信窗口，藉助AI客服能力，商家可以在最短時間內促成用户的轉化，且無需人工盯後台。在經營壁壘降低後，商家往往能實現業績的冷啓動。去年快手本地生活雙十一大促中，首次參加促銷的萃華金店就實現了單場直播業績破千萬，正常直播曝光量高達數百萬。如快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古的表述：「本地生活還會有持續紅利，尤其是以新線市場為主的本地生活會有巨大紅利。」03 AI改寫本地市場不容忽視的一點是，AI大模型能力正在打破本地商家的數字化壁壘，讓線上營銷觸手可及。郭柏悦講述了一個案例。如果在一年之前，快手很難讓商家在全國百城同時發起小促活動，原因是成本與人力要求太高。如今在AI的輔助下，這一夢想走入現實。如快手AI的智能場景識別能力，能對用户「讀心」，當用户搜索商品關鍵詞，就能向用户推薦附近高性價比的團購商品，進一步優化消費鏈條的轉化效率。對商家來説，AI能通過識別用户行為理解背後的訴求，並對全國不同區域的消費熱點進行分析並追蹤，並向商家推薦爆款商品組合。通過AI的智能上品、智能選品、智能營銷等功能，商家能做到一鍵發布並優化商品信息，一鍵搭建促銷活動會場，生成優惠策略，並選擇AI託管所有的內容生產工作。智能選品則能幫助商家實現小時級別的數據監測，並幫助商家投放內容，組裝品牌貨架。藉助AI，商家可以自由生成圖片，並實現智能美化，也能在文本大模型、多模態大模型的能力下，診斷並優化商品信息，也能讓AI主播輔助直播，AI客服接待消費者。郭柏悦提到，AI能根據當前區域熱點情況，以及商家商品的價格區間和過往表現，智能選擇補貼策略，並衍生出所有會場所需的相關素材。在AI輔助下，平台一場活動從策略制定到上線，只需要3小時的時間。而在過去，同樣的工作需要數十人前後忙碌一個月。AI營銷工具正在重塑本地生活服務的底層邏輯。正因如此，當前在快手平台上，已有1萬多商家開始逐步使用AI工具進行經營。如頭部餐飲品牌必勝客，藉助AI直播以及AIGC的達人分銷能力，已經為品牌帶來百萬級的GMV增長，日均能實現超百場商家直播開播。更重要的是，AI能力啱啱起步，其迭代提升效率極快，在本地生活市場的應用也是啱啱開啓。在未來，面向商家的AI爆單助手功能即將上線，不僅能做到智能產出爆單話術提示詞，還能應用到視頻腳本的生產中，解決商家的內容產出焦慮。可以預見，當AI完成對本地生活的全鏈路滲透，屆時，AI將成為本地商家新的「水電煤」。脱離了AI基礎設施，就意味着失去競爭的可能性。而把握AI與新線城市雙重紅利的快手本地生活平台，則在成為新線城市「數字化轉型」的最佳跳板。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}