文｜新財域

當劉強東穿着制服親自送外賣時，當王興大增配送補貼給騎手，意圖用百萬騎手網絡打造防線時，這場3.5萬億規模的外賣市場的較量，就已不是單純的京東與美團之爭，而是供應鏈模式與流量模式的相互絞殺，是行業模式的新一輪迭代重塑。

從線下到輿論的貼身肉搏

2025年4月的中國互聯網江湖，被京東與美團的“口水戰”徹底點燃。

4月21日清晨，京東通過官方公衆號發佈《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，矛頭直指競爭對手“強迫騎手二選一”，措辭激烈地稱“望你們好自爲之！早日回頭是岸！”當日晚間，美團以《已闢謠謠言被再度利用的說明》迅速回擊，稱相關指控系謠言，並披露安徽合肥騎手曹某因傳播不實信息被處罰。

這是近一段時間來，京東與美團的再一次隔空對壘，且碰撞原發激烈。從2月份開始，京東盯上了美團，美團薅住了京東，雙方在外賣以及即時零售市場的戰略級碰撞正在不斷擴大。

今年2月，京東宣佈進軍外賣市場，讓商家體驗了一把“全年免佣金”的震撼。據媒體報道，僅此政策，京東就吸引到超過45萬商家入駐。而爲保障配送能力，除了大規模招聘、爲騎手配偶解決工作外，京東還依託達達集團的130萬騎手，宣佈實現40個城市“30分鐘必達”，直戳美團的閃送閃購。

京東進攻的高潮發生在4月15日。當美團閃購宣傳視頻暗諷“你的東東再等等”時，京東立即公佈單日外賣訂單破500萬，創始人劉強東“淨利潤率永遠不能超過5%，超了就要處分人！”的內部講話開始瘋傳，相關話題也是登上熱搜。這場精心策劃的傳播戰役，讓京東在道德制高點上建立起“革新者”形象，而美團則陷入“既得利益者”的被動境地。

在同日，京東外賣業務開始在北上廣深等15個城市同步上線，打出“前100萬單免配送費”、“超時10分鐘賠10元”的激進政策。而美團也在4月16日進行回擊，宣佈“週末訂單滿29元減15元”，並加碼“準時寶”賠付額度。

然而4月21日，當有消費者拿到劉強東親自送的外賣並在社交圈發佈後，輿論再次被引爆。穿着騎手服配送外賣、跟外賣員一起喫飯喝酒的照片與食品刷屏網絡，更讓京東在此次對壘中佔盡輿論優勢。

這場外賣市場的戰爭，已不再是簡單的商業範疇。京東以“騎手直聘+五險一金”來展現企業價值觀，社交媒體同步出現了#外賣騎手該不該有社保#話題來呼應主題，並將商業戰爭昇華到社會責任。

反觀美團，雖然不斷強調提升騎手待遇，但是掩蓋不了其外包模式以及強迫騎手“選邊站”的輿情。雖然不斷強調自身系統的技術優勢保障準時率，同樣被網友扒出“算法逼騎手闖紅燈”的舊聞。

同時，曾經發生過的騎手“對轟”劇情，也開始再次上演。自4月15日開始，美團與京東股價不斷下跌。可以說，這場外賣戰爭，已經發展成雙方都輸不起的“庫爾斯克會戰”。

 京東的防守反擊戰

很多人不理解，如今外賣市場格局可以說已經固化。爲何2025年伊始，京東突然開始強勢入局？

當視角拉到2024年就會發現，京東入局其實不是偷襲珍珠港，而是斯大林格勒保衛戰。

在2024年，美團依靠超過500萬人的騎手網絡以及閃倉，開始以閃購業務，快速突擊京東傳統核心領域——3C數碼。

這一拳正打在依靠“中心倉+幹線物流”模式的京東軟肋。畢竟購物心態大家都一樣：買了貨就希望立刻收到。尤其是當90後消費者“及時滿足”需求的不斷增長，主打“多快好省”的京東就不是那麼有吸引力。這正如行業人士所認爲的：“如果用戶養成30分鐘買手機的習慣，誰還會等半天收京東快遞？”

你再限時達，你再“多快好省”，也沒有“半小時就送到”有吸引力。

數據顯示，京東3C品類在一線城市的復購率已從2021年的65%降至2024年的52%，部分流失用戶轉向美團閃購。而美團通過閃購加速滲透3C數碼領域，其手機、電腦訂單量分別達到京東全站的40%和100%，直接威脅京東核心護城河。

此外，京東更深層次的考量或在於流量入口的爭奪。2025年已不是2015年，無論是淘寶還是京東，每日打開率不斷下降。而美團外賣通過餐飲場景，構建出高頻流量入口，並以此帶動全品類即時零售增長。如不加以阻擊，京東傳統市場會被逐步蠶食，抱頭捱打不是商業競爭的邏輯，選擇主動出擊更能起到效果。

雖然初入外賣行業，但是京東的反擊也是有底氣的。首先就是成本。京東目前在全國擁有1500個倉庫，超過30萬輛物流車。這部分資產在午間閒置率高達45%，而外賣訂單的高峯恰恰就集中在這個時間段。

既然美團可以讓外賣員在不送外賣的時間送快遞，那麼京東何嘗不能讓快遞員在不送快遞的時間送外賣呢？有機構測算，京東如果合併外賣與日用品配送動線，將使單均配送成本下降40%，對美團形成一定優勢。

此外，京東PLUS會員，屬於純純的高客單羣體，其消費的理念，契合目前京東外賣專注的連鎖品牌商家。高客單用戶能夠爲京東支撐其低佣金模式，而佣金問題一直都是商家、騎手對於美團最不滿的一點，所以京東外賣一上線，就出現了大量商家“倒戈”的情形，一旦低用金模式可以做成功，將會跟美團形成差異化競爭。

當然京東最大的底氣，在於劉強東。

4月21日劉強東親自送外賣，絕非簡單作秀。這種“企業家-勞動者”身份的反差敘事，在“大強子”身上卻顯得毫無違和感，同時精準擊中美團模式的輿論痛點：騎手外包比例高達82%，不停的壓榨騎手和商家等等。而京東宣稱“100%直聘”，劉強東稱京東外賣員都是“自己兄弟”，這種通過塑造“責任企業”形象，一舉扭轉了京東近幾年品牌上的危機。可謂既要裏子，也要面子。

 行業重構遠比勝負重要

那麼問題來了：京東和美團，到底誰會勝出？

就目前來看，京東的全面攻勢確實讓美團的防禦體系遭遇創立以來最嚴重的挑戰。

雖然美團切中了京東的軟肋，但是其引起爲傲的“低成本擴張”模式，同樣在京東的重資產打法面前顯露疲態。

別的不說，就一個“五險一金”，美團的騎手可比京東多太多了，就這幾百萬騎手，一年增加的成本就是百億級。而美團2024年淨利潤才358億元人民幣，拿出三分之一給騎手上“五險一金”？這對美團來說玩笑太大了。

其次，京東一旦以外賣姿態切入市場，此前的軟肋美團也沒得打了。道理很簡單：京東的倉儲和供應鏈體系是美團不具備的。一旦有了自己的騎手送外賣，京東的3C配貨速度會遠超美團閃送。

再借助目前電商業務來分攤騎手成本，京東顯然手裏的牌並不比美團少。

但這並不意味着京東就會在外賣大戰中獲得勝利。說白了美團也正在競爭中進行升級，比如降低騎手的外包比例、提升騎手的平均時薪、增加技術投資等。對於騎手、商家或者是消費者來說，這樣的有效競爭最終可能會重塑行業的規則，推動中國外賣行業的進步。

至少從現在看到的，商業效率正在與勞動者尊嚴感平衡，技術創新也在與社會價值共振。所以無論誰輸誰贏，這種競爭範式是行業所需要的，是社會所需要的，更是企業所需要的。

至於輸贏，餓了麼都沒吭聲呢，京東和美團還不用想這個問題。