曾經是電商行業爭議最大的條款，「僅退款」將成過去。

　　4月22日，「電商平台全面取消‘僅退款’」的消息登上微博熱搜。當日晚間，淘天方面向《中國經營報》記者確認：「為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，後續平台將不主動介入消費者在已收到貨後的不退貨退款售後申請，由賣家先行與消費者協商處理。」

　　作為「僅退款」的「帶頭人」，拼多多當晚並未正面發聲。不過，記者注意到，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等平台相繼更新了售後規則，總體思路是「平台非必要不主動介入不退貨全額退款」，將優先處理權交給商家。

　　儘管取消「僅退款」早有徵兆，但靴子落地仍然引發激烈討論。多位商家在接受記者採訪時表示，看似平台往後退了一步，實則是把被「薅羊毛」的處理權交還給商家。

　　多位中小商家仍然對下一步的生意充滿擔憂。「平台遊戲規則會進一步改寫，變化會直接影響流量的走向和生意。」一位商家對記者直言，在過去幾年的低價戰和內卷中，電商一直在調整，眼下又迎來轉折時刻。

　　「僅退款」祛魅

　　「僅退款」是指消費者在完成網購交易後，在規定時間內，如果對商品或服務不滿意，可以申請全額退款的政策。

　　關於「僅退款」的發展史，業內存在多種版本。京東方面曾表示，2014年京東自營就推出過類似服務；2017年，亞馬遜推出「退款不退貨」售後服務，目的是通過減少退貨流程，鼓勵下單。

　　真正讓業界看到「僅退款」的威力，是2021年拼多多推出「僅退款」政策。該政策有效提升了售後用戶體驗，成為拼多多拉新利器。2023年年底，淘寶、京東、抖音等主流電商平台陸續跟進或更新「僅退款」相關服務政策。從2024年開始，「僅退款」成為電商行業的「標配」。

　　「僅退款」政策的初衷是為了簡化消費者維權流程，使消費者在商品存在質量問題或描述不符時能夠快速獲得退款。然而，這一政策被部分惡意用戶濫用，「薅羊毛」頻發，破壞了消費者權益與商家利益之間的平衡。

　　網經社電子商務研究中心《2024年電商平台「僅退款」調查報告》顯示，7.9%的商家近一年「僅退款」比例達八成，10.09%的商家「僅退款」比例佔據一半，34.31%的商家有三成「僅退款」情況，僅有1.06%的商家未遭遇過「僅退款」。

　　在經歷過八成「僅退款」的商家中，美妝護膚佔比最大，為19.44%，其次是個護清潔，為13.44%。接受調查的近2000位商家中，89.05%的商家對「僅退款」的實施持非常反對態度，7.3%的商家持反對態度，2.12%的商家保持中立，僅0.13%的商家表示支持。

　　在商家巨大的反對聲浪中，2024年8月，「僅退款」開始褪去光環。淘寶率先鬆綁「僅退款」，對「僅退款」進行優化，升級識別模型，嘗試優化規則，保護商家合法利益。

　　一段彎路？

　　從拼多多的拉新利器到全行業跟隨，「僅退款」何以最終走到取消？

　　關於「僅退款」的設計初衷，拼多多相關負責人曾對記者表示：「拼多多起家於農業，生鮮、水果等產品，因受制於保存時間的原因，無法做到逆向冷鏈物流，退換貨不太可能實現。如果沒有完善的售後保障，消費者體驗不佳，消費需求會被抑制。」

　　「‘僅退款’並不通用，根本在於不同平台基本貨盤構成不同。」一位電商行業人士認為，拼多多早期貨盤以農產品和白牌居多，價格較低的商品或者生鮮，相比退貨的繁雜流程和反向物流費用，「僅退款」不失為更有效率的做法；放到品類豐富、品牌商家聚集的淘寶、天貓則不一定適用。

　　或許正是意識到「一刀切」帶來的問題，淘天最先開始鬆綁「僅退款」。2025年3月，阿里巴巴旗下1688宣佈，3月下旬開始全面取消「僅退款」。1688客戶體驗負責人劉康在接受記者採訪時曾表示，「1688‘僅退款’是有邊界的」，「一般的品類設定是15元」，「如果一個已經壞掉的東西再花15元寄回去，並不產生增值，反而讓生意更復雜」，劉康進一步解釋。

　　從平台競相模仿到理性鬆綁再到最終取消，「僅退款」是否成為電商行業走過的一段彎路？

　　部分中小商家認為，在「僅退款」風頭正盛的一年裏，更多精力放在了處理糾紛和問題上，對經營和服務反而關注少了，缺乏足夠的利潤做支持，挫傷了其積極性。一位淘寶神店榜的排行榜商家對記者表示，「僅退款」、高退貨率拉高了生意成本，讓商家參加「6·18」「雙十一」大促的積極性都不太高，「賣得多並不意味着賺得多」。

　　即使如此，仍要客觀理性看待「僅退款」。中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對記者表示：「‘僅退款’原本是希望讓消費者減少售後流程，讓商家省去無法再二次銷售商品的退貨成本，原本是雙贏的創新服務，但不合理的‘僅退款’出現的‘惡’，讓商家利潤受損，加之平台強行介入,雙方從‘對等關係變成對立關係’,導致部分商家開始降低商品和服務品質，彌補‘僅退款’帶來的超額損失，最終形成惡性循環。」

　　「不能忽略的是，‘僅退款’讓拼多多在淘寶、京東的競爭壓力下，快速發展了農產品品類，拓展了下沉市場以及部分中老年消費羣體。」莊帥認為。

　　解鈴還須繫鈴人

　　關於「僅退款」的後遺症，也並非取消那麼簡單。

　　「僅退款」給商家帶來的損失，不只是一些用戶「薅了羊毛」。一位服裝類目的商家告訴記者，「僅退款」的損失是雙向的。在用戶側，「僅退款」可能導致貨沒了；但與此同時商家在平台上的廣告費、投流費用也付諸東流。「僅退款」帶來的可能是「錢沒了，貨也沒了」。

　　「僅退款」取消之後，平台、商家和用戶的關係需要重新修復。

　　首先是平台與商家的關係，應注意到商家在異常訂單可能的經營損失。2025年3月，阿里媽媽開放了「異常秒退訂單返款」政策。淘天方面對記者表示，阿里媽媽升級了「異常訂單」識別模型，在全額退、秒退款等場景中，會識別其中的異常訂單，對應的推廣費用將自動返至相關賬戶。

　　日前淘寶、天貓宣佈即將上線新版店鋪評價體系「真實體驗分」，重新制定能夠真實反饋消費者體驗的店鋪評價體系，「真實體驗分」將根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，建立一整套真實、客觀、透明的消費者體驗反饋機制，反映當前店鋪真實消費者體驗情況。

　　值得注意的是，「真實體驗分」將與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤，這意味着商家的生意增長和流量的分配，將進一步圍繞用戶的核心體驗。

　　「在電商行業的產業鏈上，平台是橋樑，需要溝通好用戶與商家兩側。」數字產業分析師郝智偉認為，「事實證明，太偏商家或者太偏用戶都會出問題，每次出問題都是相當大的教訓。」

　　「在電商發展初期，為了體現公平交易原則，設定了‘好中差’評級制度。之後曾出現職業差評師，甚至是刪評師、改評師。」郝智偉舉例稱，就是縱容用戶端導致的結果。

　　「平台必須持續平衡買賣雙方之間的關係。只有為消費者提供高品質商品和服務的商家才能走得更長遠。」莊帥認為，「淘寶最近推出店鋪‘真實體驗分’，是想讓店鋪體驗分成為買家購買決策的重要參考，激勵賣家提供更好的商品和服務，隨着更多平台進行機制創新，中國電商會繼續進入增長快車道」。

　　「平台最好的辦法是最大程度激發商家和用戶的善，同時限制商家和用戶人性裏面的惡。」在郝智偉看來，「這是一個動態的過程，沒有絕對的對與錯，一直在進化，沒有結束。」

（文章來源：中國經營網）