曾經是電商行業爭議最大的條款，“僅退款”將成過去。

　　4月22日，“電商平臺全面取消‘僅退款’”的消息登上微博熱搜。當日晚間，淘天方面向《中國經營報》記者確認：“爲平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，後續平臺將不主動介入消費者在已收到貨後的不退貨退款售後申請，由賣家先行與消費者協商處理。”

　　作爲“僅退款”的“帶頭人”，拼多多當晚並未正面發聲。不過，記者注意到，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等平臺相繼更新了售後規則，總體思路是“平臺非必要不主動介入不退貨全額退款”，將優先處理權交給商家。

　　儘管取消“僅退款”早有徵兆，但靴子落地仍然引發激烈討論。多位商家在接受記者採訪時表示，看似平臺往後退了一步，實則是把被“薅羊毛”的處理權交還給商家。

　　多位中小商家仍然對下一步的生意充滿擔憂。“平臺遊戲規則會進一步改寫，變化會直接影響流量的走向和生意。”一位商家對記者直言，在過去幾年的低價戰和內卷中，電商一直在調整，眼下又迎來轉折時刻。

　　“僅退款”祛魅

　　“僅退款”是指消費者在完成網購交易後，在規定時間內，如果對商品或服務不滿意，可以申請全額退款的政策。

　　關於“僅退款”的發展史，業內存在多種版本。京東方面曾表示，2014年京東自營就推出過類似服務；2017年，亞馬遜推出“退款不退貨”售後服務，目的是通過減少退貨流程，鼓勵下單。

　　真正讓業界看到“僅退款”的威力，是2021年拼多多推出“僅退款”政策。該政策有效提升了售後用戶體驗，成爲拼多多拉新利器。2023年年底，淘寶、京東、抖音等主流電商平臺陸續跟進或更新“僅退款”相關服務政策。從2024年開始，“僅退款”成爲電商行業的“標配”。

　　“僅退款”政策的初衷是爲了簡化消費者維權流程，使消費者在商品存在質量問題或描述不符時能夠快速獲得退款。然而，這一政策被部分惡意用戶濫用，“薅羊毛”頻發，破壞了消費者權益與商家利益之間的平衡。

　　網經社電子商務研究中心《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，7.9%的商家近一年“僅退款”比例達八成，10.09%的商家“僅退款”比例佔據一半，34.31%的商家有三成“僅退款”情況，僅有1.06%的商家未遭遇過“僅退款”。

　　在經歷過八成“僅退款”的商家中，美妝護膚佔比最大，爲19.44%，其次是個護清潔，爲13.44%。接受調查的近2000位商家中，89.05%的商家對“僅退款”的實施持非常反對態度，7.3%的商家持反對態度，2.12%的商家保持中立，僅0.13%的商家表示支持。

　　在商家巨大的反對聲浪中，2024年8月，“僅退款”開始褪去光環。淘寶率先鬆綁“僅退款”，對“僅退款”進行優化，升級識別模型，嘗試優化規則，保護商家合法利益。

　　一段彎路？

　　從拼多多的拉新利器到全行業跟隨，“僅退款”何以最終走到取消？

　　關於“僅退款”的設計初衷，拼多多相關負責人曾對記者表示：“拼多多起家於農業，生鮮、水果等產品，因受制於保存時間的原因，無法做到逆向冷鏈物流，退換貨不太可能實現。如果沒有完善的售後保障，消費者體驗不佳，消費需求會被抑制。”

　　“‘僅退款’並不通用，根本在於不同平臺基本貨盤構成不同。”一位電商行業人士認爲，拼多多早期貨盤以農產品和白牌居多，價格較低的商品或者生鮮，相比退貨的繁雜流程和反向物流費用，“僅退款”不失爲更有效率的做法；放到品類豐富、品牌商家聚集的淘寶、天貓則不一定適用。

　　或許正是意識到“一刀切”帶來的問題，淘天最先開始鬆綁“僅退款”。2025年3月，阿里巴巴旗下1688宣佈，3月下旬開始全面取消“僅退款”。1688客戶體驗負責人劉康在接受記者採訪時曾表示，“1688‘僅退款’是有邊界的”，“一般的品類設定是15元”，“如果一個已經壞掉的東西再花15元寄回去，並不產生增值，反而讓生意更復雜”，劉康進一步解釋。

　　從平臺競相模仿到理性鬆綁再到最終取消，“僅退款”是否成爲電商行業走過的一段彎路？

　　部分中小商家認爲，在“僅退款”風頭正盛的一年裏，更多精力放在了處理糾紛和問題上，對經營和服務反而關注少了，缺乏足夠的利潤做支持，挫傷了其積極性。一位淘寶神店榜的榜單商家對記者表示，“僅退款”、高退貨率拉高了生意成本，讓商家參加“6·18”“雙十一”大促的積極性都不太高，“賣得多並不意味着賺得多”。

　　即使如此，仍要客觀理性看待“僅退款”。中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對記者表示：“‘僅退款’原本是希望讓消費者減少售後流程，讓商家省去無法再二次銷售商品的退貨成本，原本是雙贏的創新服務，但不合理的‘僅退款’出現的‘惡’，讓商家利潤受損，加之平臺強行介入,雙方從‘對等關係變成對立關係’,導致部分商家開始降低商品和服務品質，彌補‘僅退款’帶來的超額損失，最終形成惡性循環。”

　　“不能忽略的是，‘僅退款’讓拼多多在淘寶、京東的競爭壓力下，快速發展了農產品品類，拓展了下沉市場以及部分中老年消費羣體。”莊帥認爲。

　　解鈴還須繫鈴人

　　關於“僅退款”的後遺症，也並非取消那麼簡單。

　　“僅退款”給商家帶來的損失，不只是一些用戶“薅了羊毛”。一位服裝類目的商家告訴記者，“僅退款”的損失是雙向的。在用戶側，“僅退款”可能導致貨沒了；但與此同時商家在平臺上的廣告費、投流費用也付諸東流。“僅退款”帶來的可能是“錢沒了，貨也沒了”。

　　“僅退款”取消之後，平臺、商家和用戶的關係需要重新修復。

　　首先是平臺與商家的關係，應注意到商家在異常訂單可能的經營損失。2025年3月，阿里媽媽開放了“異常秒退訂單返款”政策。淘天方面對記者表示，阿里媽媽升級了“異常訂單”識別模型，在全額退、秒退款等場景中，會識別其中的異常訂單，對應的推廣費用將自動返至相關賬戶。

　　日前淘寶、天貓宣佈即將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，重新制定能夠真實反饋消費者體驗的店鋪評價體系，“真實體驗分”將根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，建立一整套真實、客觀、透明的消費者體驗反饋機制，反映當前店鋪真實消費者體驗情況。

　　值得注意的是，“真實體驗分”將與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤，這意味着商家的生意增長和流量的分配，將進一步圍繞用戶的核心體驗。

　　“在電商行業的產業鏈上，平臺是橋樑，需要溝通好用戶與商家兩側。”數字產業分析師郝智偉認爲，“事實證明，太偏商家或者太偏用戶都會出問題，每次出問題都是相當大的教訓。”

　　“在電商發展初期，爲了體現公平交易原則，設置了‘好中差’評級制度。之後曾出現職業差評師，甚至是刪評師、改評師。”郝智偉舉例稱，就是縱容用戶端導致的結果。

　　“平臺必須持續平衡買賣雙方之間的關係。只有爲消費者提供高品質商品和服務的商家才能走得更長遠。”莊帥認爲，“淘寶最近推出店鋪‘真實體驗分’，是想讓店鋪體驗分成爲買家購買決策的重要參考，激勵賣家提供更好的商品和服務，隨着更多平臺進行機制創新，中國電商會繼續進入增長快車道”。

　　“平臺最好的辦法是最大程度激發商家和用戶的善，同時限制商家和用戶人性裏面的惡。”在郝智偉看來，“這是一個動態的過程，沒有絕對的對與錯，一直在進化，沒有結束。”

（文章來源：中國經營網）