4月17日，同程旅行（00780.HK）發佈公告稱，已與萬達酒店發展（00169.HK）就收購其全資子公司萬達酒店管理（香港）有限公司（以下簡稱“萬達酒管”）100%股權事宜達成協議，交易對價約爲24.97億元。

　　對於上述收購事件，同程旅行方面對《中國經營報》記者表示，看好中國酒店管理市場的增長潛力，待交易完成後，其酒管業務將補齊高端酒店這塊“拼圖”。

　　近幾年，中國酒店業在快速復甦的同時也在加速整合，品牌化、連鎖化成爲趨勢。日前，中國飯店協會發布的《2025中國酒店集團及品牌發展報告》顯示，2024年，我國規模前50家酒店集團營業客房總數同比增長約63萬間，增幅約13%。在高端住宿市場日益重要的當下，OTA平臺們正在將戰火從價格補貼、搜索排序戰，延伸到品牌、運營與資源整合戰。

　　盤古智庫高級分析師江瀚認爲，24.97億元的收購價格相對合理。“從萬達酒管的財務狀況來看，其2024年營收爲8.9億港元，且作爲萬達酒店發展旗下的輕資產板塊，具有較高的盈利能力和品牌價值。從市場估值角度來看，交易對價相當於其2023年度經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）的9.5倍，這一估值倍數在行業內處於合理水平。而且隨着酒旅市場的不斷發展，優質酒店資產具有吸引力，未來仍有可能出現合適的收購標的。”

　　酒店資產活躍

　　據悉，這項收購交易目前正在推進中，具體細節有待進一步公告。收購完成後，萬達酒管將成爲同程旅行的全資子公司，其財務業績並表同程旅行，萬達酒店品牌將保持獨立發展。

　　“上述交易主要還是基於市場競爭和未來產業佈局的考慮。”艾瑞諮詢CEO兼首席分析師張毅表示。

　　對整個行業而言，當下OTA平臺圍繞“住宿板塊”的競爭加速。後疫情時代，旅遊需求反彈，但同時用戶也變得更加理性，對性價比、“場景+服務”一體化體驗的關注度有所提升。

　　記者注意到，攜程早在數年前便開始通過控股或合作等方式強化其高端酒店資源佈局。而去哪兒作爲攜程系平臺，也在品牌運營、價格補貼方面協同發力，不斷拓展優質住宿資源。相比之下，同程旅行此前旗下藝龍酒店科技平臺主要覆蓋中端及以下市場，如“藝龍酒店”“雅緻”“美豪麗致”等。

　　此次同程旅行收購萬達酒管，一方面可視作其補足酒店“品牌資產”的關鍵動作，另一方面也透露出OTA平臺從“人找房”向“房找人”的供給側重塑趨勢。

　　同程旅行方面認爲，萬達酒管擁有完善的高端酒店品牌組合，在國內市場具有較大影響力且管理團隊經驗豐富，將顯著增強公司在高端酒店領域的競爭力。

　　深耕酒店行業的業內人士肖明則向記者透露，行業加速內卷正是用戶消費需求變化的映射。這就倒逼平臺既要拓展優質供給，也要深化智能化、個性化分發能力。隨着同程旅行、攜程、去哪兒“三強”在住宿端的深耕，中國的在線酒店市場或將從拼“價”走向拼“質”。這也意味着，在住宿板塊，OTA平臺需要進一步在產品價格和品質方面提高自身競爭力，同時以差異化的產品和服務留住消費者。

　　對此，張毅指出：“現在OTA平臺在獲客方面也面臨瓶頸，在擁有大流量後如何佈局業務，使之轉化爲好看的財務數據成爲重要的思考題。因此，向上遊拓展就是一個合理的方式，如果在酒店管理方面能夠形成比較好的口碑，再加上本身具有大量優質客戶，理論上可以形成一個商業閉環。”

　　但張毅也表達了對運營能力的擔憂：構建有競爭力的門檻相對較高，如果後續管理能力、資金實力以及綜合的市場佈局，沒有匹配的應對策略和經驗，也可能會出現高溢價風險。

　　江瀚則認爲，這並不會給同程旅行帶來過大的財務壓力，而且從市場反應來看，此次收購有望引發市場對同程旅行未來發展的積極預期，推動其股價上漲。

　　財報顯示，截至2024年年末，同程旅行擁有現金及現金等價物80.20億元，上年同期爲51.92億元。收購消息公佈後，同程旅行先跌後漲，截至發稿，其股價爲20.45港元/股。

　　下沉VS高端

　　2023年以來，整個酒旅行業持續復甦，OTA系酒店佈局動作不斷。就在同程旅行收購萬達酒管不久前，攜程收購了莫干山知名民宿品牌大樂之野。

　　在OTA平臺加速整合資源的背後，是中國旅遊消費日益分化與升級的雙重邏輯。一方面，Z世代、高淨值人羣在旅途中更加註重體驗、品牌與品質，帶動高端及特色酒店市場釋放潛力；另一方面，下沉市場仍在高速增長，推動中低端連鎖加速滲透。

　　在業內看來，中國目前的酒店業市場以經濟型和中檔酒店爲主導，隨着消費者對高品質住宿需求的增長，同程旅行在高端酒店市場的佈局有望帶來新的增長點。上海證券去年發佈的一份研報指出，我國中高端以上的酒店佔比不到20%，伴隨着旅遊市場持續修復，中高端酒店市場有着巨大的增長空間。

　　江瀚認爲，高端酒店市場具有較高的盈利能力和品牌溢價，能夠提升同程旅行的整體盈利水平。通過收購萬達酒管，同程旅行能夠迅速獲得高端酒店的管理經驗和品牌資源，爲其在高端酒店領域的佈局提供有力支持。隨着消費升級和旅遊業的發展，高端酒店市場的需求將持續增長，同程旅行通過補足高端酒店佈局，能夠更好地滿足市場需求，提升市場競爭力。

　　但肖明告訴記者，酒店行業發展一般8—10年爲一個週期。國內酒店行業上一個週期是從2013年左右開啓，最大特徵是從經濟型酒店向中高端酒店全面升級，締造了中高端酒店發展的黃金10年。

　　據萬達酒店發展2024年年報披露的數據，2024年，萬達酒管旗下酒店的入住率爲53.9%，同比下降2個百分點；平均每日房價（ADR）爲456元，同比下降8.6%；每間可出租客房收入（RevPAR）爲246元，同比下降11.8%。這些數據反映出高端酒店市場在經歷2023年消費復甦後的調整期，消費者回歸理性，個性化住宿服務的增長也對高端市場形成一定的分流。

　　同時，各地酒店市場的發展也不均衡。仲量聯行發佈的《中國內地酒店市場2024年回顧與2025年展望》顯示，2024年，中國內地酒店市場表現分化。與2023年相比，部分城市如北京、上海、廣州等RevPAR出現下滑，而三亞、成都等城市有所增長。其中也提到，客房供給主要集中在新一線城市。

　　事實上，近年來中國酒店市場投資也進入了活躍期。仲量聯行發佈的《中國酒店投資的全週期策略：從酒店資產收購到退出的關鍵決策路徑》白皮書顯示，2015—2024年，中國酒店投資交易額約1685.4億元。一線城市酒店資產因其不可替代的抗週期能力與複合價值成爲資本競逐的焦點。同時，新一線城市正成爲中國酒店投資市場的新藍海。

　　在仲量聯行酒店及旅遊地產事業部大中華區副總裁魏駿亞看來，市場分化帶來的估值落差與運營風險，亦要求投資人提升資產篩選與風險管控的專業能力。他指出，存量時代的價值重構，本質上是資產價值認知與資本配置效率的系統性升級。面對一線城市的抗週期能力與新一線城市的增長潛力，投資人需在區位價值、現金流穩定性、改造可行性等維度建立更精細的評估框架。

　　張毅則認爲，目前一、二線城市高端酒店已進入存量市場，增長空間不大，未來“小而精”的下沉市場高端化佈局或成爲酒旅行業的重點。

　　去年“五一”期間，攜程數據顯示，揚州、洛陽、秦皇島等熱門三、四線城市的旅遊訂單平均增長11%，安吉、桐廬、都江堰等熱門縣域旅遊地訂單增長36%。據去哪兒數據，淄博、天水、泉州、威海、台州等小城市的“五一”酒店預訂量也同比增長1倍以上。

　　此外，記者注意到，目前高端酒店正經歷結構性調整，以AI、新能源爲代表的創新業態以及城市更新、存量改造爲代表的趨勢性領域，成爲高端酒店市場的重要突破口。除此之外，國內一些有特色的主題酒店和在營銷方式上有創意的酒店也在適應變化，獲得自己的份額。

　　由此可見，行業只有適應時代變化，加速改革和調整，才能在挑戰面前有條不紊地獲得市場認可。

（文章來源：中國經營網）