文| 源Sight 安然

盛夏將至，隨着壓箱底的短袖、背心、褲衩接連翻出，讓無數年輕人着迷的洞洞鞋也將捲土重來。

社交平臺上，有消費者疾呼：“廣東人不能沒有洞洞鞋，就像西方不能沒有耶路撒冷！”

事實上，洞洞鞋不僅征服了廣東人，更包括全國各地乃至全球各地的“洞門”愛好者，並且在“一旦穿上洞洞鞋，你這輩子就定型了”的魔咒潛移默化下，曾被斥爲“時尚災難”的洞洞鞋也闖出自己的一片天。

依靠適用多場景的舒適穿搭性、DIY鞋花的個性玩法和包羅潮流時尚IP聯動出新等舉措，洞洞鞋“鼻祖”Crocs拿下一批又一批“洞門信徒”。成套價格在500-1000元左右的普通洞洞鞋，買者紛至沓來；單雙價格在2000元以上的人魚洞洞鞋，缺貨情況也時有發生。

日前，Crocs的母公司卡駱馳集團（Crocs, Inc.）發佈財報。2024年第四季度，佔集團總營收超過75%的核心品牌Crocs收入增長4.0%至7.62億美元，實現連續18個季度增長；2024全年，Crocs品牌收入增長8.8%至32.78億美元（約合人民幣240億元），集團營收41億美元創下新高。

不過，儘管Crocs逆行業週期保持增長，但品牌實際已出現觸頂危機。數據顯示，2024年四個季度，Crocs的營收同比增速分別爲14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趨勢明顯。

其重要增長引擎如中國市場，相較過去數個季度表現逐漸回落，卡駱馳高層曾提到，“中國消費者的購買行爲變得保守許多”；另外，在美國關稅政策的衝擊下，企業生產成本或抬升，或因可能的漲價影響銷售，對利潤空間造成擠壓。

與和其他鞋服品牌一樣，Crocs未來的曲線走向，仍要看搖擺的美國關稅大錘最終落往何處。

越醜越火，越醜越貴

與其說Crocs洞洞鞋是一款造型獨特的鞋子，不如說這是一種拿捏年輕人情緒價值的新時代DIY玩具。

Crocs中國線下門店

儘管曾兩度陷入危機——2008年因盲目擴張虧損接近2億美元、2014年因產品線混亂再次陷入低谷，同時因造型問題廣爲詬病——被《時代週刊》列入“全球50大最糟糕發明”、被《洛杉磯時報》形容爲“地球上最難看的物體之一”，但Crocs愣是在“Come As You Are天生自在”的指引下實現醜鞋大翻身。

2014年，Crocs在新任CEO Andrew Rees的帶領下開啓戰略調整，聚焦洞洞鞋和智必星（Jibbitz）鞋花配飾等業務，通過DIY鞋花的概念彰顯個性，讓洞洞鞋的呈現更加自由、具備更多可塑性，爲後期發力蓄勢。

2017年，Balenciaga春夏系列時裝秀期間，Crocs第一次與這個奢牌發佈聯名鞋履，售價850美元，該聯名款也被VOGUE評爲“必須擁有的It Shoes”。隨後，Crocs似乎打通任督二脈，與時尚IP的聯名互動一發不可收拾。時至今日，“聯名狂魔”Crocs已與上百個潮流IP達成合作。

在戰略修正以及密集聯名打法加持下，卡駱馳集團在2018年實現穩定盈利；隨後，在堅持個性化配置、不懼外界風評、堅信“Ugly Can Be Beautiful”的信念下，Crocs趕上疫後情緒、體驗消費的新風口，在2020年後逐漸引領國內“洞門”風潮。

《2024年輕力消費白皮書》指出，新生代消費者逐漸轉向體驗消費。社會大環境的不確定性、現代工作的“螺絲釘化”和個體實現價值的難度升級，使年輕人們更願意爲興趣愛好投入更多時間、金錢和情感，追求“自由感”和“生命力”，重視參與和體驗。

Crocs通過前期一系列鋪墊掀起追求自由、自信做自己的“洞門文化”，凝聚了一批忠實消費者，並在互聯網傳播下，將這種價值觀的認同輻射至全球各地。

截至2024年，在TikTok上關於#Crocs話題播放量超40億，相關挑戰賽參與人數破千萬；截至目前，小紅書上關於#洞門永存的話題瀏覽量接近破億，討論數超過60萬條；關於#洞洞鞋鞋花的話題瀏覽突破2億，討論量超過90萬條，相關筆記超過60萬篇。

在洞洞鞋愛好者眼中，Crocs們就像自己可以全款拿下的毛坯房，通過裝上各種鞋花、鞋鏈裝飾品，打造彰顯自我個性的專屬空間，越獨特才越受歡迎，越“醜”可能也越火。

當然，在引申價值之外，Crocs能夠大行其道，一部分原因也因爲其鞋身顯著的舒適性、便利性和實用性，可以在多種場景下實現穿搭自由。

在個性與功能屬性等多重疊加下，當紅炸子雞“Crocs”的價格與熱度一樣居高不下。根據官網，Crocs洞洞鞋價格在250-2300元一雙，熱銷款式在400-800元之間；不可或缺的智多星鞋花，價格在38-198元之間，熱銷款式在58-158元之間。

截圖來源於Crocs官方商城

源Sight注意到，熱銷的Crocs洞洞鞋款式成套價格集中在450-950元左右；同時，由於智多星鞋花DIY模式的多樣化，一套Crocs洞洞鞋的實際價格也上不封頂。

出現寒意的中國市場

2024年，Crocs中國達到出現增長頂峯，當年一季度，Crocs中國市場營收實現同比三位數增長。但在經歷巔峯之後，Crocs遭遇滑坡，2024年第二季度，品牌在中國市場的營收增長爲超70%，第三季度增速降至20%。

卡駱馳集團高層在2024第三季度財報會上提到，如今中國消費者的購買行爲變得保守許多，該品牌在上海、北京等一線城市看到明顯回落。

《2024中國消費趨勢調研: 預期謹慎存在潛力》顯示，消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率爲2.2%-2.4%。消費在家庭可支配收入中的佔比微降0.2個百分點（即降幅0.5%），消費者儲蓄意願仍然強勁，短期內消費潛力未完全釋放。

儘管卡駱馳集團首席執行官Andrew Rees表示：“（2024年第四季度）Crocs品牌銷售額實現了4%的增長，其中北美市場表現優於預期，中國市場的增長相比第三季度也進一步加速。”

但當前市場的消費需求，也爲卡駱馳埋下潛在的業績隱患。據首都經貿大學發佈的2024年第四季度中國內地消費者信心指數評析指出，期內，內地消費者信心總指數爲97.7，同比下降4.6；物價信心、投資信心、購房信心同比變化不大；經濟發展信心、就業信心、生活信心同比回落。

中國市場上，高端消費也在遇冷。《2024年中國奢侈品市場報告：逆水行舟，穿越週期》報告指出，2024年中國消費者（全球）奢侈品消費額下降約7%。受消費者信心不足、出境遊復甦、消費外流加劇等因素影響，中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下滑18%-20%。

作爲“洞洞鞋中的奢侈品”，Crocs在中國也可能受到影響；與此同時，中國市場本土品牌的崛起也將給原本的行業龍頭帶來衝擊。

根據界面新聞消息，GOTO於2015年在廣州成立，以“GO TO 奔跑”爲核心理念，在2023年開拓洞洞鞋業務。據GOTO介紹，該品牌請來李寧前創意總監Bode Oluwa擔任首席創意總監，定位“國潮洞洞鞋”，目前已開出10家左右門店。

GOTO線下門店

相較Crocs，GOTO的價格優勢顯而易見。GOTO鞋類旗艦店內，洞洞鞋價格在270-700元左右，折扣交易價在150-500元左右，熱銷款集中在200-400元之間，幾乎完美承接Crocs的下沉價格帶。

同時，GOTO既進駐深圳、成都、長沙等一、二線城市，也在西雙版納、邯鄲等三、四線市場新開門店，從定價到渠道佈局，都有機會截流Crocs尚未觸及的下沉市場份額。

在GOTO之外，中國市場上的洞洞鞋白牌也十分盛行，價格低至雙位數甚至單位數的洞洞鞋的不在少數，並且受到不少消費者追捧。在營收日漸下滑且平替勢力逐漸崛起的中國市場，Crocs或許需要再作出相應的戰略調整。

在極大的不確定中摸索

然而，即便是在Crocs的北美大本營，如今的經營也存在極大的不確定性。自美國政府拋出“對等關稅”後，卡駱馳集團也難以避免將遭受衝擊。

除了是主要的銷售市場，中國也是卡駱馳集團重要的生產製造國，包括越南等東南亞國家，卡駱馳集團在這些地方佈下代工廠，進而銷往美國乃至全球各地。

4月初，美國政府宣佈對所有貿易伙伴加徵10%及以上的關稅，中國、歐盟、印度、越南、柬埔寨等均位列名單中，被徵收10%至49%的進口關稅。爾後全球關稅貿易戰逐漸加劇，中美之間關稅飆升超100%，該政策也進入90天暫停期。

在此期間，有不少品牌宣佈通過漲價來抵消關稅提高的成本壓力。Hermès（愛馬仕）率先宣佈，將自5月1日起提高所有產品在美國的售價，以抵消美國政府最新關稅政策的負面影響。

“這將是一次額外的價格調整，我們正在做最後的敲定，這將使我們能夠抵消關稅影響。愛馬仕今年早些時候已在全球範圍內提價 6%-7%，通常我們每年只進行一次價格調整”。愛馬仕首席財務官 Eric du Halgouët 在分析師電話會議上表示。

LVMH管理層也在季度電話會議上表示，集團考慮通過漲價來應對美國的關稅。

但普通品牌尤其以價格敏感型消費者爲主要客羣的品牌，實際難以像這些奢侈品集團一樣有底氣地漲價，即便是在洞洞鞋中已算高端的Crocs。

財報顯示，Crocs2023年的平均銷售價格爲24.92美元，2024年爲25.52美元，價格漲幅在2.4%左右，單位銷售額增長6.2%；而集團另一子品牌HEYDUDE2023年平均銷售價格爲28.80美元，2024年爲30.54美元，價格漲幅6%，單位銷售額下降18.3%。

儘管HEYDUDE的銷售下滑也與其他因素有關，但價格上漲也一定程度上影響了品牌營收，Crocs若因成本壓力進一步提價，銷售情況也將大受影響，尤其是在呈現消費降級的當下社會。

時尚產業智庫FashionSights 創始人、前麥肯錫全球資深董事合夥人Achim Berg指出，“指望美國抵消中國和歐洲市場消費疲軟的希望正加速破滅。”

卡駱馳集團高管曾在之前的財報會上提過，印度是Crocs接下來希望開拓的潛力市場。不過，一方面，印度當局對外企有相關限制政策，要求將生產放在印度本土等；另一方面，卡駱馳集團雖有在印度佈局部分生產，但印度同樣也是美國新關稅加壓的國家之一，雙方談判博弈仍在繼續。

在年度報告中，卡駱馳集團預計2025年第一季度收入將比去年同期下降約3.5%，全年營收增速相較2024年的3.5%降至2%-2.5%。其中，Crocs品牌2025第一季度營收將下降約1%至持平，預計全年增長4.5%。

在極大不確定的全球貿易關係中，卡駱馳包括全球其他消費品公司冒着寒風，摸索過橋。