文 |商隱社 浩然

一、

本以爲隨着去年底各大電商平臺間的“價格戰”落幕，互聯網企業短期內不會再有激烈的戰事了。沒成想，互聯網行業唯二重模式的兩家大廠美團與京東，這幾個月在外賣業務上不斷交鋒。

早在2月份京東宣佈入局外賣時，我在文章《劉強東的外賣陽謀》裏分析過：

京東雖然強勢發起了“外賣革命”，但真正的戰場可能並不在外賣，而在更廣闊的即時零售；而且劉強東極擅“以小博大”的輿論戰，在輿論上會使美團非常被動。

最近一段時間，美團與京東外賣競爭的話題時常登上熱搜。

先是4月12日美團核心本地商業CEO王莆中在社交平臺發文“隔空喊話”京東，結果被劉強東簡短地以“不要和人打口仗，不能產生社會價值”輕鬆化解。

然後4月15日上午，美團正式發佈即時零售品牌“美團閃購”，到了傍晚，一段劉強東在2024年內部講話的線上會議視頻在這時候流出，劉強東在視頻中表示“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣賺的淨利潤永遠不允許超過5%，超過5%，我要處分人的”，同時強調了外賣行業存在的食品安全問題，再次在輿論上給了美團重擊。

要知道，2024年美團淨利潤率雖然達到了10.6%，但高毛利主要來自包含到店餐飲、到店娛樂和酒旅的到店酒旅板塊，如果單純看外賣板塊，其實淨利潤還不到3%，而成立17年之久的餓了麼如今還深陷虧損泥潭。

但在很多人的認知裏，更容易把美團10.6%的淨利潤跟劉強東不允許超過的5%作對比，從而爲京東外賣賺了更多好感度。

前天，京東平臺發佈《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，信中提到，因競對平臺對兼職外賣騎手強迫“二選一”的行爲，導致京東平臺部分外賣訂單延遲。京東還在信中承諾所有超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單。

在此之前，美團已就“美團騎手去其他平臺接單會被封號”等說法進行過闢謠。

到了晚上，美團又發佈《關於已闢謠謠言被某平臺再度利用的說明》，用夾雜着調侃的言語對號入座京東的公開信，並稱其中僅有這一句符合事實：“近期……平臺……外賣訂單延遲”。之後逐一曬圖回應京東公開信中提及的問題。

美團還在回應京東的挑釁時，劉強東又開闢了另一塊輿論戰場——有網友曬出自己跟劉強東的合影，稱這是“東哥送的第一單外賣”。

“身價千億大佬親自送外賣”隨後引發了網絡熱議，其傳播效果跟“雷軍低頭彎腰爲Su7車主開車門”相媲美，網友戲稱“20多萬的車，雷總給你開車門，20塊的外賣，東哥給你送到家”。

沒過多久，“劉強東請騎手喫海底撈”的話題又成爲了熱搜。

雖然京東外賣目前日均配送爲500萬單，相比美團7000-8000萬單和餓了麼的3000萬單左右還有很大差距，但在京東“0佣金”“百億補貼”等的強勢競爭下，美團也將投入更多成本和精力來應對。

即便京東外賣不能對美團的基本盤造成太大動搖，擅長打輿論戰的劉強東在輿論上也會給美團不小的衝擊。

二、

美團、京東的競爭會讓我想起《三國演義》裏的吳國和蜀國，曾經他們爲了對抗雄踞北方的曹魏結成聯盟，關係的破裂終止於呂蒙用閃電戰的方式，讓部下都扮作成商人的樣子“白衣渡江”，奇襲荊州，擒殺關羽，切入蜀國腹地，導致了隨後的劉備東征吳國。

曾經在2017年12月初，烏鎮那場著名的“東興飯局”的組織者就是劉強東和王興，馬化騰坐在C位，他們兩人坐在馬化騰兩側。

彼時淘寶是京東唯一的勁敵，拼多多還沒嶄露頭角，抖音電商還沒出現，而在外賣領域，剛合併了百度外賣的餓了麼佔據超一半的市場份額，美團最大的對手同樣來自阿里。

時移世易，在美團外賣將餓了麼的份額漸漸擠壓到只剩三成的同時，美團推出了閃購業務，從團購、外賣、酒旅的服務零售向範圍更大的實物零售進發，宣稱“30分鐘送萬物”，美團希望高頻且剛需的外賣業務能以高帶低，打響任何品類的即時配送。

當然，這也包括作爲京東“大本營”的3C、大家電等高客單價商品，甚至從2020年開始，蘋果、華爲等手機品牌發佈新機型都成爲他們用速度展開角逐的戰場。

美團閃購的速度來源於其佈局到縣城的近3萬個閃電倉，以及740多萬騎手搭建起來的配送網絡。

閃電倉就是商家把店搬到線上，純線上經營，美團提供從選址-選品-配送-運營的運營指導。當然，這主要是以小商家爲主，所以優缺點都同樣明顯。

閃電倉其實是把傳統電商的“大倉”拆解爲無數“小倉”，雖然遠不如電商貨品供給全面，但能離消費者更近，就在同一區域甚至同一街道，像毛細血管一樣滲透到城市的角落，而且它是針對這一片小區域的，所以對於區域內的熱門產品掌握得更精準，不像電商是針對全國各地，一線城市跟縣城看到的基本都是一樣的SKU。

這樣的取捨換來了美團閃購的速度。有業內人士向媒體透露，2024年美團閃購3C家電訂單量已接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達京東全站三成。不過，美團閃購在3C、家電上的客單價目前還大幅低於京東。

這相當於奇襲了京東的“荊州”，讓前兩年還在用“價格戰”抵抗“曹魏”的京東倍感壓力，“價格戰”結束後便揮師東征美團。

其實兩家大廠的風格跟吳、蜀也頗有相似之處。

吳國的優勢在於團隊協作與戰術執行能力相當強悍，在防禦戰中鮮有不勝的。三國裏最著名的三大戰役——官渡之戰、赤壁之戰和夷陵之戰中，吳國以防禦戰的形式參與了後兩場，都是大獲全勝。

赤壁之戰雖有劉備集團的參與，《三國演義》裏還有諸葛亮“草船借箭”“借東風”等虛構情節，但主要執行方還是孫權集團。而夷陵之戰中，吳國總指揮陸遜“火燒聯營七百里”，一舉攻破劉備伐吳大軍，非常穩、準、狠。

吳國也非常務實，赤壁之戰時，孫權曾宣稱與曹操勢不兩立。等到要從劉備手中奪取荊州時，又向曹操稱臣，勸曹操稱帝。

孫權沒有劉備那麼理想化，極其理性，目標性極強，他的目標就是“建號帝王以圖天下”。只不過，他知道條件還不夠成熟，因而保持了相當的剋制。

而且吳國很注重人才梯隊的建設，周瑜、魯肅、呂蒙、陸遜、陸抗都在一段內起到了中流砥柱的作用，其他像程普、丁奉、甘寧、周泰等戰將雖然名氣不如“五虎將”，但實力比較均衡、穩定，也沒有明顯的缺陷，不像呂布雖勇猛無敵但卻無謀，人品也有問題；張飛雖勇，但卻脾氣暴躁。

務實、執行力強悍、注重人才梯隊的建設同樣也是美團的特性。

如果說吳國是戰術上有強悍的執行力，戰略上非常剋制、謹慎，那蜀國正好相反：戰略上相當大膽，戰術執行上卻有所欠缺。

相比吳國的保守，蜀國在戰略上一直進取，比如劉備攻漢中，諸葛亮“六出祁山”，姜維“九伐中原”。即便三國中論總體實力蜀國是最末的，也阻擋不了蜀國用宏大戰略積極進取，但失利頗多。

再加上蜀國人才斷層嚴重，夷陵之戰時劉備已是耳順之年，仍親率大軍前往，對面的陸遜還不到40歲，後期蜀國更是出現了“蜀國無大將，廖化爲先鋒”的困局，在對戰略的執行上就會出現很多偏差。

還有一點，蜀國始終佔據着道德制高點，劉備是“漢室宗親”，以“光復漢室，還於舊都”爲使命，信義著於四海，到哪都有主角光環加持。

劉備也擅長收買人心，對志同道合的關羽、張飛以“兄弟”相稱，更是留下了“劉備摔阿斗——收買人心”這樣的典故。

京東在戰略上同樣高舉高打，早些年京東從3C擴張到全品類、自建物流都是重要且大膽的戰略選擇，自建物流由於過於燒錢還差點讓京東命懸一線。劉強東2022年歸來後，又從之前品質電商的定位迅速切換到低價戰略，上線“百億補貼”、京東採銷。

這次外賣大戰，京東外賣更是從一開始就宣佈“0佣金”並給全職騎手繳納社保，很多做法都出乎大家意料。在傳播上也始終強調“社會價值”，站在輿論制高點，讓美團非常被動。

商場如戰場，兩者都有同樣的殘酷性和策略性，都是理想與現實、理性與感性、戰略與執行之間的拉鋸。

希望京東、美團的“外賣大戰”不是陷入到“零和博弈”中，而是能進一步優化服務生態，給商家、騎手和用戶帶來更好的體驗。