文｜投行圈子

導讀：我們作爲觀衆和韭菜，更應該看透背後的本質，不被那些煽情的短視頻和道德綁架所影響，他們都是逐利的商人，沒有本質區別。我們只用腳投票，我們的衡量標準只有一個，用戶體驗。再往大了說，哪個平臺做的更對行業發展有正向推動。

——當資本戴上道德面具，我們該如何看穿“頂流戰爭”的劇本？

這場商戰的導火索，只是互相搶佔了對方的地盤。美團要做線上商城，動了京東的蛋糕，京東自然要反擊，高調進軍外賣業。

這場商戰的本質，早已超越了外賣訂單的爭奪，而是互聯網存量時代用戶注意力、數據主權、生態控制權的終極較量。

京東高調宣稱“0佣金”“騎手社保”“超時免單”，美團反手祭出“千億補貼”“閃電倉”“30分鐘送萬物”——看似針鋒相對的招式，實則是兩套精心設計的流量收割公式：

京東公式=創始人IP（劉強東送外賣）+道德高地（社保正義）+極端讓利（補貼核彈）→ 製造社交媒體裂變，搶佔用戶心智；

美團公式=規模威懾（日單1800萬）+場景滲透（閃購萬物）+算法護城河（配送效率）→ 鞏固高頻入口，綁架用戶習慣。

兩者的共同目標是：用最短路徑將用戶鎖進自己的“數據牢籠”。外賣訂單只是表象，真正爭奪的是用戶每日打開APP的次數、停留時長、支付行爲——這些數據纔是餵養算法、撬動資本市場估值的關鍵。

劉強東送外賣，這是利用個人 IP 來製造話題，吸引流量。他的這一行爲，在社交媒體上引發了大量的討論和轉發，無數人都在關注京東外賣的動態。這就像是一個巨大的流量漩渦，把京東外賣這個新業務捲了進去，讓它迅速進入大衆的視野。再加上京東在媒體上不惜血本的投放，比如那封公開信，通過各種渠道傳播出去，進一步擴大了影響力。

美團也不甘示弱，通過各種方式維護自己的品牌形象，吸引用戶和騎手。它在環保方面的舉措，通過媒體報道，讓更多人瞭解到美團的 “綠色理念”，從而吸引那些注重環保的消費者。在騎手管理方面的闢謠行動，也是爲了穩定軍心，讓騎手們安心留在美團。這些都是美團在爭奪流量的戰場上的戰術。

從商業動機來看，京東和美團都想守住自己的地盤，切別人的蛋糕。外賣市場經過多年的發展，已經成爲了一個規模龐大的市場。據相關數據顯示，2024 年中國外賣市場規模已經突破萬億元大關。這麼大的一塊蛋糕，誰不想多分一點呢？京東看到了外賣市場的潛力，憑藉自己在物流等方面的優勢，強勢入局。美團作爲外賣市場的老大哥，自然不會輕易讓出自己的地盤，並且還要做線上商城。

道德口號背後的資本算盤

雙方都在用“社會責任”包裝商業野心，上演互聯網時代的《楚門的世界》：

1.京東的“兄弟情”人設：精準的情緒槓桿

劉強東穿騎手服送外賣、請小哥喫火鍋、承諾“利潤永不過5%”，尤其是當天還來了美團和餓了麼的外賣小哥，這一看就是精心設計的劇情，鏡頭外有大量京東工作人員和劉強東的保鏢，任何一個劇本外的演員都是不可能上鏡的，而這本質是無非一場情感營銷的降維打擊。

通過“爲騎手交社保”擊中公衆對零工經濟的道德焦慮，將美團塑造成“黑心平臺”；

借315晚會曝光食品安全問題，推出“品質外賣聯盟”，把行業痛點轉化爲自身流量紅利。

但這些“正義之舉”背後，是京東用1900億現金儲備打出的財務槓桿——美團若跟進社保政策，年成本將激增200億元，而京東只需承擔騎手月均2646元社保（北京地區），成本壓力完全不對等。

2.美團的“效率至上”敘事：算法的冰冷理性

王興深夜摔咖啡杯、高管朋友圈“清風拂山崗”的禪意回應、閃購廣告暗諷京東吉祥物，本質是用規模霸權對沖道德危機。

美團閃購日單1800萬的數字威懾，試圖證明“高頻剛需”不可撼動；

將騎手分爲“專送”“衆包”，用算法優化規避全職用工成本，把社會責任轉化爲“靈活就業”的政績工程。

這種策略的精明在於：既用規模壓制京東，又用“萬物到家”的故事向資本市場證明增長潛力。

網民的角色：既是觀衆，也是羣演

這場商戰最諷刺的，是平臺巧妙將公衆轉化爲“免費水軍”：

消費者：以爲在薅羊毛，實則成爲數據飼料。每筆訂單都在訓練算法更精準地推送廣告、動態定價；

騎手：被塑造成“福利爭奪戰”的英雄，實則陷入“社保換枷鎖”的困局——京東全職騎手面臨更嚴苛的時效懲罰，美團衆包騎手仍在算法催單中疲於奔命；

商家：在“0佣金”和“30%抽成”間反覆橫跳，最終發現流量成本從未降低——京東用補貼換排名，美團用競價廣告收割利潤。

平臺甚至刻意製造衝突：美團被曝用LBS圍欄監控騎手是否接京東訂單，京東指責美團強迫商家“二選一”——這些“黑料”的曝光時機精準得像劇本，只爲引爆熱搜、爭奪輿論陣地。

他們都懂得，誰更能製造流量，更能煽動網民情緒，並通過對一些網絡大V的儲值，贏得流量主導權，就佔領了這場商戰的制高點。

撕開劇本：背後的三個真相

要看清這場流量大戰的本質，必須穿透道德表演，直擊背後的資本邏輯：

1.補貼是誘餌，生態綁架是目的

京東的“0佣金”本質是虧損換規模，目標不是外賣利潤，而是將餐飲流量導入京東主站的3C、家電等高毛利品類；美團的“千億補貼”則是爲了鞏固“即時零售第一入口”地位，用高頻外賣訂單反哺到店、酒旅等業務。

2.數據比利潤更重要

兩家平臺爭奪的終極資源不是GMV，而是用戶行爲數據。誰掌握更多消費場景，誰就能更精準預測需求、控制供應鏈、向品牌商收取更高廣告費——這纔是互聯網公司的真正印鈔機。

3.合規成本是致命武器

京東用“騎手社保”逼美團出血，美團用“二選一”拖慢京東擴張——雙方都在利用政策監管打擊對手。這場戰爭很可能以反壟斷罰款告終，而罰款最終會轉嫁給消費者和商家。

用戶的選擇：拒絕入戲，用腳投票

當劉強東和王興在社交媒體隔空喊話時，我們需要的不是站隊，而是清醒認知：

1.警惕道德綁架：平臺的社會責任不應成爲商戰道具，騎手權益、食品安全需靠制度保障而非企業施捨，這是他們應該承擔的。如果哪個平臺之前沒有承擔，就應該被譴責和監管處罰；

2.看透補貼本質：所有讓利都是暫時的，資本終將收回成本，警惕“低價陷阱”後的隱形收割，最終買單的都是消費者；

3.捍衛選擇權：卸載情緒，迴歸需求本質——哪家配送更快、食品安全更可控、價格更透明，纔是理性決策的依據。

這場戰爭最荒誕的結局或許是：京東和美團誰都沒能消滅對方，卻聯手把即時零售的毛細血管鋪滿每個角落。當“30分鐘送達”成爲新時代的氧氣，我們或許會懷念那個還能慢下來等一碗麪的時代——那時，商業競爭尚未異化成一場永不停歇的流量狂歡。

在這場流量大戰中，京東和美團就像是兩個武林高手，各自施展着自己的看家本領。京東憑藉劉強東這個超級 IP 和一系列大膽的市場策略，試圖在美團的地盤上撕開一個口子。美團則依靠多年積累的品牌優勢和完善的騎手管理體系，堅守陣地。這場大戰，到底誰能笑到最後，現在還不好說。

但可以肯定的是，這場商戰已經不僅僅是兩家企業之間的競爭，它還影響着整個外賣行業和電商行業的格局。

對於消費者來說，這或許是一件好事，因爲競爭往往會帶來更好的服務和更低的價格。而對於騎手們和商家來說，他們也有了更多的選擇。