作者｜礪石商業評論

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近日，兩年一次的上海車展舉行。區別於2024年其它車展，今年的上海車展安靜了許多。不過這種安靜，對於行業來說是一個好的信號。

2024年，隨着雷軍、周鴻禕的加入，各大車展成爲了這些網紅企業家的個人秀，搶走了其它大量車企與車型的風頭。雷軍與周鴻禕的示範，也給中國汽車行業做了一個不好的榜樣，吸引大量車企老闆都開始效仿二者走向網紅之路。

筆者一直對這些企業家網紅的做法持批評態度。這是因爲企業家走紅，應該是像任正非、張瑞敏與於東來等依靠所領導企業受到消費者認可而水到渠成的結果，而非通過炒作走紅而去對消費者的理性決策形成誤導。這些企圖通過炒作走紅的企業家，想的都是給自己的企業帶來用戶、流量、品牌影響力與變現，但幾乎沒有人去考慮到底給公衆帶來了什麼。

看這些企業家在網絡上炫富、講成功學、講雞湯、秀工作、秀生活、秀髮家史與奮鬥史，很難想象對公衆有什麼真實價值。近幾年，這些網紅企業家的短視頻到處充斥着網絡，讓很多人想擺脫也擺脫不掉，但都構成了這些網紅企業家流量、影響力與商業價值的一部分，這不相當於以損害他人利益爲代價而爲自己謀利嗎？

從真實價值上，這些網紅企業家所創造的價值，其實還遠不如相聲、小品等喜劇演員所創造的價值。因爲表演是這些演員的本職工作，最起碼給人們帶來了歡笑，而這些企業家不僅帶不來任何樂趣，還給公衆造成了錯誤的引導，甚至帶來了行業的不公平競爭與行業混亂。

例如，這些企業家其實已經獲得了遠高於社會平均水平的物質財富，但還沉迷於利益，連短視頻與直播這樣的機會也不捨得放掉，這種貪婪的行爲很難給公衆起到正向引導，只會誘導更多的人不專注本業，而是希望通過網絡走紅來賺快錢，賺大錢。但短視頻的邏輯並非越有價值的內容越有流量，而是越低劣的內容越有流量，這也是爲什麼在各個短視頻平臺上到處氾濫着那些裝傻、賣慘、炫耀、僞裝、情色與語言粗俗的短視頻。

另外，這些網紅企業家在網絡平臺上的過度營銷，往往也會給消費者帶來一種假象，認爲其產品要優於同行。這不僅對那些勤懇踏實的企業不公，對用戶也是一種欺騙。

筆者之前曾將中國的汽車行業類比爲老百姓日常購物的菜市場。在之前的菜市場，絕大多數商家平時都是採取公平和諧的方式進行競爭，互不詆譭，也不自我誇大。而突然有一天新來了一個商家，每天拿着喇叭向菜市場的消費者大聲廣播，吹噓自己的產品多好，然後私下再詆譭一下同行的商品，這樣慢慢就搶了不少其他商家的生意。之後，便又有一些其他商家受經營所迫，也開始拿起喇叭在菜市場成天吆喝，以吸引用戶的注意力。最終有一天，這個菜市場的所有賣家都開始拿起喇叭吆喝，並且私下相互詆譭，相互攻擊。從此，這個菜市場就完全失去了昔日的和諧與寧靜，每天充滿烏煙瘴氣，價格戰與弄虛作假的現象也開始流行。

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上述菜市場的景象，不正是當前中國汽車行業的樣子嗎？在造車新勢力進入汽車行業之前，比亞迪、吉利、奇瑞與長城等幾家傳統的中國汽車廠商都較爲低調，它們都是憑藉實打實的能力一步步從行業中突圍，承擔了中國民族自主汽車品牌對抗外資品牌的重任。但自從這些造車新勢力企業進入市場以後，中國的汽車行業就變成了當下的混亂局面。不僅各自之間相互詆譭，相互攻擊，一位位企業家都跑出來拍視頻，做直播，爲自家產品賣力吆喝。

我們並非排斥那些行業的新進入者，有一些遵循合理規則的新進入者不一定是壞事，它們還有可能刺激行業的加速創新。我們不提倡的是投機取巧的進入者，它們不顧行業的整體利益，只是謀求自己私利，肆意破壞行業中的一些好的規則，最終將行業攪得烏煙瘴氣。

從長期來看，這些“網紅企業家們”的攪局並不長久。隨着時間的積累，用戶會變得越來越理性，他們不會很容易再被這些企業家的網上熱度而蠱惑。而那些踏踏實實的企業，產品的可靠度與信任度會越來越突出，日益形成的口碑會對沖掉那些人爲製造的熱度。

以當前中國的智能手機行業爲例，銷量排名前兩位的是極其低調的vivo與OPPO。相較小米雷軍與華爲餘承東這兩位中國智能手機領域的頂流網紅來說，vivo創始人沈煒與OPPO創始人陳明永完全是兩個另類。雖然身處直接面對C端消費者的消費電子產業，二者卻表現得極爲低調，很少出現在公開場合。即使是公司每年最核心旗艦產品的發佈，也都是交由下屬員工主講。

之所以這麼做，除了陳明永與沈煒二者低調的性格之外，最重要的是他們深知決定一個企業成功的關鍵不是企業家的個人影響力，而是企業在研發、產品、供應鏈、品牌、渠道與服務等各個領域的系統性能力。而要想這些系統性能力越強，就越不能依賴企業家的個人影響力，而是需要在各個關鍵業務領域都能擁有獨當一面的下屬。

如果企業的“一號位”過多地出現在公開場合，搶走屬於各個業務負責人的風頭，那麼組織的整體運作就會出現失序。最終，下屬的責任意識與主動精神越來越弱，企業的“一號位”則變得越來越累。而雷軍一直被冠以智能手機產業界“勞模”的稱號，便與此不無關係。

再以新能源汽車產業比亞迪爲例。近些年，比亞迪旗下的爆款車型絡繹不絕，但其創始人王傳福卻表現得極爲淡定，始終不依賴個人的影響力進行任何產品的營銷，而是爲各個品牌都培養了一位企業內生成長的負責人，例如比亞迪王朝網的路天，海洋網的張卓，仰望品牌的胡曉慶，方程豹品牌的熊甜波與騰勢品牌的趙長江，由他們帶領團隊通過一套體系化的營銷動作進行旗下產品的宣傳與推廣，而非將大量精力花在視頻、直播與社交輿論的口水戰上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經理胡曉慶與方程豹品牌總經理熊甜波還是兩位低調的女將。

對於一個真正具有高價值的品牌來說，其是超越任何一個個體的，如果與某一個個體綁定過深的話，那麼這個品牌就無法建立起超越個體的品牌調性。雖然胡曉慶與熊甜波並不爲很多消費者熟知，但並無礙仰望品牌與方程豹品牌在中國汽車產業的異軍突起。

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正如筆者所預料，網紅企業家都很難長久。2024年全年大熱的雷軍、周鴻禕，在2025年都相繼受到重創。

其中，衆所周知，雷軍創建的小米汽車因爲嚴重的安全事故而被推上風口浪尖，這也是雷軍最近開始保持低調，以至於連上海車展都不敢露面的根本原因。而周鴻禕戰略投資的哪吒汽車也經營困難，面臨倒閉的風險。

隨着雷軍與周鴻禕的接連受挫，也讓那些效仿二者的企業家開始產生警醒，進而在今年上海車展上都收斂了很多，也讓上海車展迴歸了昔日的安靜。而這種安靜纔是一種更健康的狀態，其意味着各位企業家都開始重新迴歸商業本質，選擇用實打實的產品與口碑，而非用浮誇的營銷來贏得最終的勝利。