文｜曠投財見

在大衆的記憶中，海爾智家是家電行業不折不扣的巨頭。

它不僅見證了中國家電產業從無到有、從小到大的全過程，更是憑藉着不斷創新的精神和卓越的市場洞察力，在全球家電市場上佔據了重要的一席之地。連續多年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一，旗下擁有海爾、卡薩帝、Leader 等多個知名品牌，產品涵蓋冰箱、洗衣機、空調、廚電等多個品類，海爾智家早已成爲中國家電行業的標杆企業，其影響力甚至延伸至全球各地。

然而，最近一段時間，關於海爾智家“中年危機”初現的說法甚囂塵上。曾經風光無限的家電巨頭，難道真的遇到了發展瓶頸？

增長放緩：數據背後的隱憂

從數據上來看，海爾智家的增長放緩趨勢十分明顯。過去幾年，海爾智家的營收和淨利潤雖然仍保持着增長態勢，但增速卻逐漸放緩。以2024年爲例，海爾智家全年實現營業收入 2859.81億元，較2023年同期增長4.29%；實現歸屬於母公司股東的淨利潤187.41億元，較2023年同期增長12.9%。對比前幾年的數據，2023年海爾智家營收同比增長7.3%，淨利潤同比增長13.3%。很明顯，無論是營收還是淨利潤的增速，都出現了一定程度的下滑。

與同行相比，海爾智家的增長速度也並不佔優勢。美的集團在 2024年實現營收3985.73億元，同比增長9.57%；淨利潤367.01億元，同比增長9.01%。可以看出，美的集團的營收增速明顯高於海爾智家。再看格力電器，2024年格力電器營收2276.26億元，同比增長 11.04%；淨利潤319.49億元，同比增長10.17%。格力電器的營收和淨利潤增速同樣超過了海爾智家。

這種增長放緩的現狀，對海爾智家的未來發展無疑是一個巨大的挑戰。在市場競爭日益激烈的今天，企業的增長速度往往決定了其市場地位和發展潛力。

市場競爭：強敵環伺的困境

除了增長放緩這一內部隱患，海爾智家還面臨着外部市場競爭的巨大壓力，可謂強敵環伺。

在國內市場，美的和格力是海爾智家繞不開的強勁對手。美的集團作爲多元化發展的家電巨頭，其業務佈局廣泛，不僅在家電領域全面開花，還在機器人與自動化、新能源等領域積極拓展，構建了強大的產業生態。美的在智能家居領域的技術研發和產品創新成果顯著，通過不斷優化產品性能和提升智能化水平，滿足了不同消費者的需求。

格力電器則以空調業務爲核心，打造了極高的品牌辨識度和強大的技術壁壘。格力在空調技術研發上投入巨大，掌握了多項核心技術，如高效節能的變頻技術、獨特的溫控技術等，其產品以高品質、高性能著稱。格力還通過獨特的銷售模式和完善的售後服務體系，與經銷商建立了緊密的合作關係，在國內空調市場佔據着領先地位。

近年來，格力也在不斷拓展冰洗等其他家電業務領域，憑藉其在技術研發和品牌建設方面的優勢，逐漸在這些領域嶄露頭角，對海爾智家的市場份額構成了有力挑戰。

在海外市場，海爾智家同樣面臨着激烈的競爭。三星、LG等國際品牌憑藉其在電子技術、品牌影響力和全球市場佈局等方面的優勢，在國際家電市場上佔據着重要地位。三星作爲全球知名的電子品牌，不僅在手機、半導體等領域取得了卓越成就，在家電領域也展現出強大的競爭力。這些國際品牌在技術研發、品牌營銷和市場渠道等方面的優勢，給海爾智家的海外拓展帶來了巨大壓力。

在全球經濟形勢複雜多變的背景下，貿易保護主義抬頭，關稅壁壘和貿易摩擦不斷增加，這也給海爾智家的海外業務帶來了諸多不確定性。爲了應對這些挑戰，海爾智家需要不斷提升自身的核心競爭力，加強技術創新和品牌建設，優化全球市場佈局，以在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

多品牌戰略：甜蜜的負擔？

爲了滿足不同消費羣體的需求，擴大市場份額，海爾智家實施了多品牌戰略，構建了龐大的品牌矩陣。旗下擁有定位中高端市場、以高品質和智能化爲賣點的海爾品牌，專注於高端市場、致力於爲用戶提供極致生活體驗的卡薩帝品牌，以及面向年輕消費羣體、強調個性化和時尚化的Leader品牌。此外，海爾智家還通過海外併購，將美國GE Appliances、新西蘭 Fisher&Paykel、日本AQUA和意大利Candy等國際品牌納入麾下，進一步豐富了其品牌體系。

然而，多品牌戰略在爲海爾智家帶來多元化發展機遇的同時，也逐漸成爲了其發展的沉重負擔。品牌培育是一個長期而艱鉅的過程，需要投入大量的資金、人力和物力。爲了提升各個子品牌的知名度和市場影響力，海爾智家需要在廣告宣傳、市場推廣、產品研發等方面進行持續的高額投入。

儘管海爾智家旗下的一些子品牌已經取得了一定的市場成績，但相較於海爾這一國民品牌，它們的知名度和市場滲透率仍有很大的提升空間。在2024上半年財報中，近年發展最快的子品牌卡薩帝的營收規模、整體增長幅度，海爾智家已經不再提及，箇中緣由雖不得而知，但可以肯定的是，要達到海爾這個國民品牌讓人耳熟能詳的高度，卡薩帝還有很長的路要走。

另外，從市場份額的角度來看，多品牌戰略並沒有完全達到海爾智家預期的效果。雖然各個子品牌在各自的細分市場都有一定的表現，但在整體市場份額的爭奪中，海爾智家並沒有因爲多品牌戰略而佔據明顯的優勢。在國內家電市場，美的和格力憑藉其強大的品牌影響力和市場競爭力，依然佔據着較大的市場份額，海爾智家的多品牌矩陣並沒有對它們構成實質性的威脅。在海外市場，海爾智家的多品牌戰略也面臨着諸多挑戰，國際品牌的競爭壓力、不同國家和地區的文化差異、市場需求的多樣性等因素，都使得海爾智家的品牌推廣和市場拓展變得更加困難。

多品牌戰略對於海爾智家來說，既是一把開拓市場的利刃，也是一個沉重的負擔。如何在品牌建設和市場拓展之間找到平衡，實現各個子品牌的協同發展，將是海爾智家未來需要解決的重要問題。

海外瓶頸：擴張之路遇阻

海外市場曾是海爾智家業績增長的重要引擎，爲其發展立下了汗馬功勞。

多年來，海爾智家通過一系列海外併購和本土化戰略佈局，成功在全球多個地區打開市場，建立了廣泛的銷售網絡和生產基地。然而，近年來，海爾智家在海外市場的增長卻遭遇了瓶頸，增速逐漸放緩，甚至在部分成熟市場出現了停滯的跡象。

以美國市場爲例，2024年上半年，海爾智家在美國市場的營收爲 390.79 億元，與去年同期相比幾乎持平，增長乏力。歐洲市場同樣不容樂觀，儘管2024年海爾智家在歐洲市場的營收同比實現了增長，但增速卻從去年的29.6% 大幅下滑至9.2%，下滑幅度明顯。這些數據清晰地表明，海爾智家在海外市場的拓展已經遇到了強勁的阻力，曾經的增長勢頭不再。

在全球經濟波動性增強的大背景下，海爾智家在海外市場面臨着來自供應鏈、品牌認知度以及經濟環境等多方面的嚴峻挑戰。在供應鏈方面，全球貿易形勢的不確定性、原材料價格的波動以及物流成本的上升，都給海爾智家的生產和運營帶來了巨大的壓力。

爲了應對這些問題，海爾智家需要不斷優化供應鏈管理，加強與供應商的合作，降低採購成本，提高生產效率。但這並非一蹴而就，需要投入大量的時間和精力，並且在實施過程中還可能面臨各種意想不到的困難。

品牌認知度也是海爾智家在海外市場面臨的一大挑戰。儘管海爾智家在全球範圍內已經擁有了一定的知名度，但與三星、LG 等國際知名品牌相比，其品牌影響力仍然存在一定的差距。在一些歐美發達國家，消費者對本土品牌的忠誠度較高，對來自中國的品牌存在一定的認知偏見，這使得海爾智家在市場推廣和產品銷售方面面臨着較大的困難。

經濟環境的不確定性也給海爾智家的海外業務帶來了諸多風險。全球經濟增長放緩、通貨膨脹、匯率波動等因素，都會影響消費者的購買能力和消費意願，進而對海爾智家的產品銷售產生不利影響。

這些挑戰相互交織，形成了一個複雜的困境，對海爾智家的海外業務構成了更大的威脅。如果不能有效應對這些挑戰，海爾智家在海外市場的份額可能會逐漸被競爭對手蠶食，業績增長也將面臨更大的壓力。

智能化轉型：掉隊了嗎？

在這個萬物互聯的時代，智能化轉型已經成爲家電行業發展的必然趨勢，海爾智家自然也不會缺席這場變革。

早在2006年，海爾智家就推出了U-home，成爲中國家電智能化探索的先驅，之後又相繼發佈智慧家庭戰略、智家大腦，不斷從淺層智能向深度智能邁進。2024年，海爾智家更是發佈了“AI之眼”系列黑科技，讓智慧家庭實現再升級，帶領行業率先進入“AI高度自主智能”階段，致力於實現“無人家務”。

然而，儘管海爾智家在智能化領域起步較早，但其智能化形象卻始終不夠突出，在市場競爭中也面臨着諸多挑戰。與小米、華爲等在智能化領域表現出色的企業相比，海爾智家的智能化優勢並不明顯。

小米從創立之初就自帶智慧基因，構建了龐大且完善的智能家居生態系統。通過米家APP，用戶可以輕鬆實現對小米旗下各種智能設備的統一控制和場景聯動。小米的智能語音助手小愛同學更是深入人心，憑藉出色的語音識別和語義理解能力，爲用戶提供了便捷的交互體驗，滿足了用戶多樣化的智能家居需求。

同時，華爲也憑藉強大的技術研發實力和鴻蒙操作系統，在智能家居領域迅速崛起，構建起了全屋智能生態系統。再加上，華爲還與衆多家電廠商展開合作，將鴻蒙系統融入到各類家電產品中，進一步豐富了其智能家居生態。

在智能家電的市場佔有率和用戶認知度方面，海爾智家也落後於小米和華爲。根據相關市場調研數據顯示，小米和華爲在智能家居市場的份額持續增長，用戶對其品牌的認知度和認可度也較高。而海爾智家雖然在傳統家電領域擁有較高的知名度，但在智能化轉型過程中，其品牌形象的轉變還需要一定的時間和努力。

破局之路：危機還是轉機？

海爾智家面臨的這些問題，無疑給其未來發展蒙上了一層陰影。但危機與轉機往往並存，面對重重困境，海爾智家並非束手無策。

在品牌戰略方面，海爾智家需要重新審視和優化其多品牌戰略，明確各個子品牌的市場定位和發展方向，避免資源的分散和內耗。針對海外市場的瓶頸，海爾智家應進一步加強本土化戰略的實施。深入瞭解當地市場需求、文化習俗和消費習慣，開發出更符合當地用戶需求的產品和服務。在智能化轉型的道路上，海爾智家需要加大技術研發投入，加強與科技企業的合作，提升自身的智能化技術水平。

與此同時，海爾智家還可以通過拓展新的業務領域，尋找新的增長點。未來，海爾智家能否成功突破困境，實現轉型升級，讓我們拭目以待。