出品｜虎嗅商業消費組作者｜周月明編輯｜苗正卿題圖｜AI生成

十年前的一個夜晚，深圳坂田的一間辦公室裏，陳躍雲盯着電腦屏幕上的“Transpeed”商標搶注通知，指尖發冷。

這個靠低價策略一度衝上速賣通機頂盒品類TOP1的品牌，曾爲他帶來年銷500萬美元的業績。但此刻，被人惡意搶注打亂了陳躍雲的出海節奏，更致命的是，市面上出現了許多同類型產品，價格戰讓利潤越來越薄。

“沒有品牌的白牌出海，終究是給他人做嫁衣。”他說。倉庫裏堆積的機頂盒零件，像一座座沉默的墓碑，祭奠着中國製造“薄利多銷”時代的困局。  

當年陳躍雲面臨的困局如今正擺在千千萬萬的出海中企前。

走低價路線，還行得通嗎？這似乎是當下許多中國企業不得不面對的拷問。回望幾年前，憑藉極具性價比的產品，曾一度成爲低價創新的典範。那時，低價策略似乎是打開海外市場的金鑰匙，憑藉成本優勢迅速搶佔市場份額。

然而，時過境遷，全球貿易環境日漸複雜、地緣政治更爲緊張。低價產品曾經依賴的政策紅利也在逐漸消失。

美國市場就是典型例子。當對華關稅加徵至145%以及800美元以下產品關稅豁免政策取消後，已經有大量商家叫苦不迭。

“若取消800美元以下關稅豁免政策，每件貨物還會有大約3美元（約20元人民幣）的清關費用，更不用提上漲的關稅費用。”深圳賣家王清告訴虎嗅，其所售產品大多在10美元以下，未來單是清關費用就佔了售價的30%。

“未來只有具備資質的大品牌和優質產品才能繼續出口至美國，而那些依賴低價策略的商家將被淘汰。”廣東進出口商會副會長張炯告訴虎嗅。這一趨勢不僅適用於美國，也給佈局其他市場的出海商家敲響警鐘。

該轉向了。當低價策略不再是中國製造的“殺手鐧”，如何跳出這座由供應鏈、貿易商、品牌主共築的價格圍城，成了當下出海中企共同思考的問題。

低價是麻醉劑，什麼是解藥呢？

那麼中企出海該走哪條路呢？

Magcubic曾在多年前面臨過這個問題。

彼時他們已經在機頂盒慘烈的價格戰中滿身疲憊，“隔壁”的投影儀市場動不動就能賣至上千美元，盈利空間比機頂盒大得多。

應該換賽道，做品牌，陳躍雲意識到。但考察一番發現，那時國產LCD產品透光率太差，只能被當作玩具，與日本愛普生、美國德州儀器壟斷的DLP技術相差甚遠。

2020年，京東方砸下300億改造LCD產線，屏幕效果迭代才讓陳躍雲看到曙光：測試新品時，畫面亮度突然躍升到能看清演員睫毛——這讓陳躍雲和團隊意識到，他們的機會來了。

在同等性能下，LCD方案成本僅不到DLP的一半。2022年，搭載京東方屏幕的Magcubic首款投影儀面世，這款產品不僅支持1080P分辨率，價格也只需50-70美元。

雖然70美元相較於海外巨頭上千美元的投影儀，仍然價格較低，但這條靠提升技術尋求差異化的路線被有效驗證。

“能用品牌出海，就不要以產品出海，這也是過去的經驗 。”陳躍雲說。

此後，搭載超短焦技術的Magcubic新款投影儀（亮度接近DLP高端機型）被推向市場。此時Magcubic的單價也漲至149美元，但相比DLP機型仍便宜60%。這種質價比路線令其一年出貨120萬臺，成爲全球前十。

“我們發現消費者都願意爲技術升級買單。同樣的銷量，爲什麼我們不把價格賣的更高一點呢？” 陳躍雲說。

Magcubic的客單價曲線正悄然爬升，這條從白牌到品牌的陡峭曲線，或許正是中國製造出海的新座標。  

在美的空調工廠，一條特殊產線上，工人正在組裝一款U型空調，這款空調曾幫美的打開北美中高端市場，曾連續佔據亞馬遜美國站空調暢銷榜的前列。

早期，美的已經通過OEM方式已經成爲北美地區主要的窗機製造商之一，但當其決定發展自有品牌時，卻發現窗機市場產品面臨高度同質化的狀況。“美國用戶習慣使用窗機，而窗機產品在過去30多年裏並沒有革命性或者顛覆性的創新，大部分只是在外觀或者尺寸上有一些區別。”

在派團隊在美國調研半年後，美的推出了這款U型設計的空調，它不僅能夠有效降低噪音，還不會影響窗戶的正常打開和關閉。美的摒棄了當時中國品牌出海慣用的低價路線，一臺8000BTU（約等於1匹）的美的U型空調售價爲359美元，其他品牌相同功率的窗機大概在200美元至500美元之間浮動。

通過技術創新打入海外高端市場的例子還有很多。在杭州宇樹科技實驗室，工程師調試着Unitree B2-W四足機器人，這個定價40萬的“機械狗”，移動最高速度可達20公里/小時，直立最大負重可達120kg，40kg負載最大續航里程可達50公里。

對於出海企業來說，技術破局者的黎明正在降臨。

宇樹科技利用技術代差創造定價權、美的窗機通過場景創新重構產品邏輯、Magcubic通過供應鏈技術升級搶佔市場，當在面臨繼續價格絞殺還是攀登技術懸崖這一關鍵抉擇時，他們選擇了後者，也完成了向海外中高端市場的突圍。

當然，不僅僅依靠技術升級，還有許多出海中企在通過各種路徑走向中高端市場。比如優化外觀設計、增強IP屬性提升文化附加值、比如通過講品牌故事、傳遞價值觀來提升產品品質。低價不再是中企出海的必選項，也不再是搶佔海外市場的萬能鑰匙。

“出海四小龍”盯上中高端市場

當然，在轉向的不僅僅是出海賣家和品牌，曾靠低價策略大殺四方的跨境電商平臺也紛紛試圖轉向。

SHEIN和Temu告知美國消費者，將於4月25日起調整價格。這是自特朗普宣佈對來自中國的商品提高關稅，以及取消小包裹稅收優惠後，兩家公司應對的最新進展。

不僅僅是在關稅壓力下的提價，爲了尋求更多增長點，出海四小龍也早已開始瞄準中高客單價市場，亞馬遜的中高端消費客羣，在特朗普加徵關稅前，已成了它們的目標。

各大平臺此前已開始紛紛調整策略。

據業內人士透露：據某些機構爬蟲統計，Temu全託管模式下，中低客單價的顯示曝光越來越少，中高客單價的顯示會比較靠前。

此外，Temu近年來大力推進半托管及本對本模式。

據稱，Temu內部對推進半托管的決心非常之大，甚至是隻能成功不能失敗。其半托管模式主要盯上的就是有跨境物流佈局能力的亞馬遜頭部大賣，而本對本模式則主要側重於美國本土白人賣家，而非華商。

本對本的客單價也較高，其中不乏品牌貨。“Temu也想借此擴展品類，提升品質，吸引中產階級及亞⻢遜Plus 會員等⾼消費能⼒羣體。”業內人士曾向虎嗅分析。

不過，從定價策略上來看，雖然盯上售賣中高端產品的賣家，但Temu仍不想放棄其一貫的靠低價尋求優勢的路線。

“它的價格體系是定死的，半托管售價是亞馬遜的7-9折，本對本是85折左右，全託管是5-6折。”業內人士向虎嗅透露。據其描述，Temu給半托管有較大的補貼力度，甚至還會做些補貼令價格更低，以此來搶奪亞馬遜的客羣。當然，這些模式在美國關稅政策施行後，可能難以維繫。

SHEIN與Temu一樣，也同樣想吸引亞馬遜大賣。

“SHEIN允許第三方賣家定價時與亞馬遜同價，不會強行要求其打折出售。“業內人士告訴虎嗅，SHEIN想以此策略吸引更多中高端賣家，推廣高客單價產品。

速賣通也開始轉向中高端市場。在其看來，“品牌出海”是中企出海的一條必經之路。

2023年4月，速賣通推出“百億補貼”策略，2025年計劃扶持1000個新品牌衝進年銷售百萬美元俱樂部。該策略試圖通過大規模資金補貼和營銷、物流等環節的支持，幫助品牌更快打開海外市場，比如加入“百億補貼”的品牌有進入速賣通首頁“Daily Grab/限時秒殺”等重點流量板塊的機會。

此外，速賣通還試圖轉向爲品牌投資人的角色，對於有潛力的白牌和嬰兒期品牌，會從供應鏈端、商機洞察上幫助商家尋找機會。Magcubic在與京東方合作前，作爲一個新品牌，在供應鏈資源上話語權有限，速賣通當時躥了一場局，將屏幕製造商京東方、廠家漢影、和Magcubic拉到一起，藉此共同尋找合作點。

可以看出，深層的變革正藏在平臺戰略的裂縫裏。

某些市場，已初步展現出兩種策略的交鋒。

在韓國，“Temu的招商力度、指導力度前所未有的高。“業內人士向虎嗅透露。其在韓國市場設了專家團、營銷團、新品開發團、運營指揮團，平臺會給商家市場數據、銷售SOP、甚至會幫助沒有系統的商家做相應的對接開發。

數據顯示，2025年Temu在韓國的月活躍用戶數達到823萬，爲韓國電商平臺第三。

而對於在韓國市場月活躍用戶數排名第二（約912萬月活）的速賣通來說，則仍然傾向走品牌路線，通過百億補貼策略扶持更多中高客單價品牌在韓國市場銷售。據數據，在同等用戶規模下，在韓國電商市場，速賣通的成交額佔了85%。

快速搶佔市場、擴大規模後，是否會再次轉向中高端市場的競爭？或許，撕掉中國製造的“廉價”標籤，會是各大跨境電商平臺戰役的終局。

#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請註明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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