杨小贤丨作者

尽管都以社区著称，也都强调社区氛围和内容调性，但跟小红书的风头正劲相反，知乎似乎越来越失去了想象力。

2024年8 月 23 日，知乎发布 2024 年第二季度业绩报告。财报显示，报告期内知乎实现营收9.34亿元，上年同期为10.44亿元，营收环比下降10.54%；净亏损8060万元，同比收窄71.1%，调整后净亏损4460万元，同比收窄79.9%，创造上市以来减亏幅度最大且净亏损额最少的单季记录，远超市场预期。

营收构成方面，营销服务营收3.44亿元，上年同期为4.13亿元，环比下降16.71%；付费会员营收4.33亿元，上年同期为4.49亿元，环比下降3.56%；职业培训营收1.34亿元，上年同期为1.45亿元，环比下降7.59%。

财报显示，第二季度，知乎营业成本、运营费用均下降超过16%。其中，研发成本下降11.4%至2.09亿元人民币（0.29亿美元），知乎对此的解释是主要归因于更高效的技术创新支出。

简单来说，就是在各项营收指标都环比下降的情况下，知乎的亏损也收窄了。虽然赚得少了，但是投入和花销也少了，所以亏损就收窄了——但整体还是下滑的状态。

从2011年1月上线至今，知乎已经走过了13个年头了，本该是“豆蔻年华”，却似乎路越走越窄，越显“老气横秋”。这个中缘由，真的是如很多媒体和评论者所说的“知识分子”定位和商业化之间的错位吗？还是屡屡错失风口导致的溃败？

不是社区没有想象力，是知乎把路走窄了

提到知乎，尤其是停滞的知乎，很容易让人联想到互联网的“上古神兽”天涯。天涯曾经网络了国内最优秀的内容生产者，也形成了自己独特的气质和调性，但天涯并没有印证互联网有流量就有一切的神话，而是最终没落。

但与天涯和知乎不同的是，作为后起之秀的小红书一直风头强劲。最近更是在电商和商业化领域探索出了自己的独特路径。所以，也不是社区这种产品形态就不行，也不是坚持社区调性就一定和商业化相违背。

在和深潜atom的交流中，很多网友拿小红书当搜索工具来使用，他们认为小红书上有很多很实用的攻略。甚至有网友表示，相比于视频，其实自己更喜欢图文，因为很多信息的摄取更迅速更便捷——视频需要看完才能提炼出其中的信息，而图文Tips一眼扫过几本就能Get到核心信息要素。

所以，深潜atom也不认为知乎错过了短视频的风口。而在乎，社区这种产品形态，重要的是造星和造梦，时至今日，我们可能依然很难在提到知乎时，把它和某一个很重要的“网红”联系在一起，对它的认知只是停留在它是一个试图对问题给出装腔作势的解答的问答平台。“谢邀，人在美国，刚下飞机”这样的知乎的回答前置句，能成为内涵为“我在装X，以下内容都是编的，请夸我牛X”的充满嘲讽意味的网络流行语，知乎并非没有责任。

你可以说小红书上的内容也有社交装X的成分，比如一度被诟病的“社交名媛”、“名媛拼团”，但这种社交装X是一种是一种踮起脚尖对美好生活的渴望和礼赞，你可以说它有滤镜有加工，但你没法说它不美好。甚至，可以说每一个人心里，都住着一个小红书，他更容易引起共鸣。这跟消费世界的逻辑是高度一致的，化妆品可能不能从本质上让人真的变美，不会改变一个人的美的物理基础，但是它能带来无可替代的情绪价值。

在社交媒体兴起时，产品经理和营销工作者们，口沫横飞的“原生广告”、“原生内容”，在小红书这里得到了最好的体现。而知乎不一样，每当一个知乎答主要表达点什么，他一定要经历一番煞有介事的酝酿，逼格拉满的背后，其实就是“爹味”十足的面目可憎，是百般酝酿后的个人炫技，令人无法亲近。

所以社区根本不是互联网产品的禁锢和枷锁。以小红书为例，起于电商，却成于社区。在电商创业赛道炽热的年代，几乎所有的评论者和投资人都会说要垂直，垂直才能在巨头制霸的环境里脱颖而出，但小红书却从垂直的海淘电商滑向了社区，而且也趟出了不一样的路。所以，问题本质，根本不是社区，也不是垂直，而是能不能给用户提供够得着的价值。

至于给知乎打上“知识分子”标签，是对“知识分子”的巨大误解。关于何为“知识分子”，可能有很多的界定，但肯定不是识字和能写文章就能够得上“知识分子”的。之所以有人给知乎强行打上这个标签，大抵是因为知乎的很多内容过于高冷，过于专业，离大众生活很远。知乎的分享和讨论，从一开始就离“格物”太远，离小镇做题家的气质太近——仿佛只有通过否定别人，凸显自己的回答，才能获得自我满足和自我实现。

知乎也做了知识付费，这方面有“得到”这样的先行者，但得到和知乎的底层逻辑和源代码完全不同。缘起于罗辑思维的得到，贯穿始终的是服务用户，把各种复杂的艰深的内容，通过降低门槛的讲解，让用户获得原来如此不过尔尔的满足和自信，并获得一种群体的封印；而知乎刚刚相反，这些自认为是知识生产者的用户，怎么可能轻易为同平台上的其他用户生产的课程付费和买单——凭什么？更何况，相较于知乎，得到是一个小而美的公司，而知乎则需要更大的营收和体量才能撑得起更大的故事和想象空间。

在小红书和得到的烛照下，更会显现出知乎没有战略思考能力，把路走窄了的先天缺陷。

职业教育不温不火，敢问路在何方

长期以来，知乎一直在寻找和解答自己的第二曲线到底是什么。知乎给出的答案是职业教育。这似乎是一个既符合政策，也符合很多人提升自我职业技能的好赛道。但正如我们在前面提到的，知识付费的先行者得到，时至今日已经渐行渐远渐无书了。知识付费这个概念，还能延续多大的商业想象空间，其实是有很多问号的。

知乎将自己的职业教育的基石定义为“书、课、训练营”，虽然在文本逻辑上，知乎的用户群体很符合职业教育的目标用户，知乎似乎也具备这种教育能力，而且还有粉笔等一堆考公类竞品的成功案例，似乎这条路走起来非常的顺理成章。但问题恰恰就出在这里，在深潜atom的随机访谈中，很多用户对知乎做职业教育这件事的感知度并不高，对知乎的理解和定义还停在问答社区和主动搜索引擎。

书、课、训练营，这些知乎社区的特产，更贴合的受众，其实是知乎之外的用户。自产自销，更多的只是一种商业假设。但短短几年，以考公为例，曾经的行业翘楚中公教育增长也陷入了下滑。职业教育最重要的一点在于，学完了，要有用武之地，要有正反馈，但现实刚好相反，也陷入了滞胀。

知乎的社区氛围，原初的代码是清谈。是一群原本衣食无忧的人，发散和炫耀自己过剩智商的秀场。但现在突然要把职业教育变成知乎专业讨论场的一种延展，多少还是有点突兀的。虽然在各种传播中，知乎一直强调自己已经跻身职业教育的头部玩家，但这更多的是一种想要教育受众的传播努力。

在知乎教育的矩阵里，每一个细分的领域都是一片红海的竞争状态，也都有经验丰富的老玩家。在品牌心智穿透力并不强的情况下，知乎单方面宣布自己已经是头部，多少有点走夜路唱高歌的意味。

虽然知乎主打职业教育，看上去规避了监管的风险。但从市场的反应来看，消费者最愿意买单的还是素质教育和跟学科相关的项目。虽然线上教育降温了，但是教育硬件却如火如荼，就是最好的证明。所以，商业化的核心，是要顺应需求，而不是单方面制造需求。

今年的3月20日，知乎在北京举办过“2024知乎发现大会”，知乎以“发现不止，不止发现”为主题，阐述了自己在社区建设、AI应用、营销服务、付费阅读等多业务线的新产品和新举措。知乎COO、高级副总裁、社区业务负责人张宁在大会上表示：“知乎需要依靠更多社区用户的智慧和力量。”但在深潜atom看来，知乎最需要解决的问题是，怎么让大KOL们在这里赚到钱，同时也让自己赚到钱，像微博售卖KOL一样，知乎也需要抓紧摸索出一条赚钱的商业闭环。如果只是发力做职业教育，很多KOL就纯属为爱发电了。

知乎应该有危机意识，因为距离知乎雪崩的时间，不远了。因为讲不圆商业变现的公司，肯定坚持不下去。