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即将离任的首席执行官多纳霍的 DTC 战略失误

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专家称，希尔可能会重新重视修复批发模式

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耐克股价盘前上涨 6

(第 4 段增加分析师评论，第 10、11 段增加背景介绍) Juveria Tabassum/Aishwarya Venugopal

路透9月20日 - 耐克公司新任首席执行官预计将加倍努力修复与零售商的关系以刺激销售，从而扭转即将离任的首席执行官约翰-多纳霍（John Donahoe）的战略，即专注于通过商店和网站直接销售。

这家运动服装巨头周四任命 (link) 公司资深人士埃利奥特-希尔（Elliott Hill (link)）为首席执行官，这让投资者对这家一直在战略失误和激烈竞争中挣扎的公司扭亏为盈充满信心。

该公司股价在今年已经下跌了四分之一，在周五的盘前交易中大涨 6%。

"晨星公司（Morningstar）分析师大卫-斯沃茨（David Swartz）说："耐克董事会(，包括控股的奈特家族)，希望有一位对公司有广泛了解的领导人来解决公司最近的问题，其中最紧迫的问题是多纳霍将直销置于产品开发和零售关系之上的努力。

前 eBay 高管多纳霍于 2020 年掌舵耐克，他的目标是建立电子商务业务，推动其直销$(DTC.AU)$ 部门的发展。

这意味着要尝试通过耐克自己的商店、应用程序和网站以全价销售更多产品，减少对其他零售商（如 Foot Locker 和梅西百货）的依赖。

这一战略转移失误，帮助 罗杰-费德勒（Roger Federer）支持的On Holding和戴克公司旗下的Hoka等新品牌 从耐克手中抢走了一些货架空间和市场份额。

今年早些时候，耐克公司高管 承认 (link)，DTC 战略并未如预期那样推动增长，而且它正在失去阵地，尤其是在跑步类产品上。

"B. Riley Wealth 公司首席市场策略师阿特-霍根（Art Hogan）说："多纳霍上任后，改变了业务模式，他是最合适的人选。

"() 但大流行后，世界发生了变化，消费者希望走出去，在货架上看到品牌，不幸的是，他们在 2020 年转变得太猛了，让转变回来变得很容易。"

耐克将希望寄托在奥运年上，通过聚焦 Alphafly 3 赛车和 Pegasus 跑鞋等高性能产品，帮助赢回一些市场份额。

该公司还计划推出 100 美元及以下的新运动鞋，以吸引对价格敏感的购物者。

希尔的战略将在 11 月的投资者日上得到更清晰的展示。

) "奥本海默公司（Oppenheimer）的分析师布莱恩-纳格尔（Brian Nagel）说："虽然我们并不指望耐克会完全退出(，但我们非常看好埃利奥特-希尔出任首席执行官，这清楚地表明耐克正在重新把重点放在产品创新上。

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