文| 摩根商研所

同样是抢跑，同样是4小时左右的直播时长，同样是韩束的品牌专场。10月8日，贾乃亮在今年的双十一抢跑首秀，比今年618首播的销售额直接降了30%，跌了近千万。

有电商博主在小红书上展示了两个不同第三方平台的数据。数据显示，该场直播的销售额为2352万，播出时长为4小时15分钟，比618抢跑期播出3小时49分钟、销售3337万的专场低了近一千万，更远低于去年双十一其在10月21日播出“韩束破价专场”的4538.9万。

对于抖音美妆的双十一，乃至整个网红带货场域，这个局面已经可以说是“天崩开局”了。

从去年双十一以来，贾乃亮一直是抖音美妆的两大断层式的超头主播之一。今年618期间，贾乃亮的总销售额与另一头部主播广东夫妇均超过5亿。

而韩束也是美妆护肤品牌在抖音的断层式销售标杆。韩束的母公司上美股份在2024年中期报告中公布：“2024年上半年，韩束在抖音平台总成交额（GMV）均位居美妆品牌第一。”去年以来，韩束已经连续14个月登顶抖音美妆榜。

仅仅过了不到半年，在年度最大的电商促销节点，头部达人带货头部品牌，销售额竟下跌了近三分之一。

况且，618那场播出的5月10日，平台大促机制尚未启动，各种优惠机制有赖于商家和直播间提供。而双11这一场属于抖音的“双11先享好物节”，理应有更多平台资源的加持，表现却还不如618。

抖音电商的走势，越来越让人看不懂了。

增速放缓，抖音直播电商现首跌

随着日活跃用户数(DAU)和视频观看量(VV)趋于平稳，不论是贾乃亮还是韩束，都应该意识到，抖音不会再有更多流量分给头部们了。

抖音曾有个著名的“天花板”定律，即推荐流展示的商业内容一旦超过8%，用户留存、使用时长等就会受到明显的负面影响。但随着平台业务拓展，流量广告投放、达人带货、店铺自播，以及新近崛起的本地生活服务，都要占用这8%的份额。

与此同时，越来越多的商业玩家在涌入抖音。“2024抖音电商作者盛典”上，据抖音官方公布，去年入驻的新商家数同比增长83%，电商直播间日均开播时长同比增长33%。

泼天的流量也总有不够分的一天。或许，让双十一的第一炮没有那么“响”，正是抖音的主动选择。

今年8月，野村证券一份题为《抖音电商：为缓和GMV失速调整低价策略》的报告透露了不少端倪。

报告显示，自第二季度以来，抖音电商的增长放缓速度超过了其管理层的预期。7月份的同比增长率低于25%，而24年第一季度的同比增长率约为55%。这种显著的放缓使其24财年GMV增长30%的目标越来越难以实现。

商家给平台带来的收入增长也出现了显著放缓。抖音电商的付费GMV在2024第二季度同比增长约30%，增速远低于2024第一季度的约55%。

另外，抖音从2023年下半年开始着力推行低价策略，大力引入白牌和中小商户，低价商品大量占据市场，虽然靠薄利做到了多销，但低价策略也拉低了总的销售额。

2024年7月，抖音的活跃消费者（MAC）数量同比增长23%，但平均订单价值（AOV）同比下降了10%。

报告还指出，阿里巴巴也在2023年下半年实施低价策略并发起补贴大战，给抖音带来了很大困扰。

一切的结果是在7月, 抖音直播电商的GMV首次出现年同比下滑，与去年7月相比下滑1%。这种情况为抖音电商有史以来首次出现。

而抖音商城的日活数（DAU）哪怕在今年下半年达到680万的目标，也只占整个抖音平台月活的不到1%。

直播电商较为依赖投流，在抖音做生意，流量成本偏高。平台的GMV一旦开始下滑，商家之间的内卷无疑会继续加剧。

消费投资人、原峰瑞资本执行董事黄海曾向媒体透露，不管是短视频、达人带货，还是店播，品牌要交给抖音电商的营销费用占收入的比例基本在40%~50%，部分流量打法的团队甚至超过60%。而直播带货容易鼓励冲动消费，退货率偏高，如果产品毛利率没有70%乃至以上，很难盈利。

“它一口气把这个钱加到商家刚好能承受，盈利或亏损线边缘，商家有增长。”黄海说。

接连退场，抖音美妆生意失稳

抖音整体的增速放缓乃至下滑，也影响到了美妆护肤乃至整个快消品生意的领域。

2024年上半年，美妆护理行业广告投放费用媒介分布里，抖音市场占比从2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，减少了5.1%。

今年8月，抖音美妆的GMV增速下探至22.3%。而在今年第一季度，其增速还有42%。再往前看，整个2023年的抖音美妆GMV增幅在60%以上。

今年9月，据垂类媒体“青眼情报”，抖音美妆类目环比下滑8.64%，同比也仅增长18.42%，对比去年动辄百分之七八十的增长率，增速已经大大放缓。

增速的下降对国际品牌、国货品牌和白牌有着不同程度的影响。今年8月，韩束在抖音的销售额同比增速已经降至低于10%。

而受影响更大的或许是抖音特有的白牌生态。在“化妆品观察”总结的2024年9月抖音美妆top20榜上，近期大热的白牌温博士、VC也已经退出了前20名，上榜白牌仅有C咖、原生密码，以及被朱梓骁带火的澳大利亚品牌澳诗茉。

抖音曾经一度是美妆护肤白牌的天堂，“厦门帮”、“广州帮”商家通过大量广告投放，可以在几个月之内，迅速推动一个品牌的销售额从0冲到数亿。

但如今，这些白牌的寿命越来越短，上榜也越来越难。

2021年7月，FV和朱莉欧这两个品牌首次进入抖音美妆TOP20。此后，FV连续在榜单上待了19个月，朱莉欧更高达23个月。但到了2023年，像面肌时光、IYIY、黛莱皙、里季和后美国际等品牌，在TOP20榜上的生命周期都不超过2个月。

美妆白牌的集体退场像一个信号，昭示着抖音直播间流量生意的彻底退潮。

白牌的流量投放可以占到销售额80%以上，而今年7月，有抖音商家对媒体指出：“5月下半旬开始，直播间的投流成本增加了3倍。”在这种情况下，品牌尚且可以凭借自然流量换规模，白牌则只有退场这条路可选。

此前，带货主播七老板被曝串通美妆白牌“米加”，直播间销售的面膜先“抬价”再“破价”，通过假数据引诱消费者下单，可以看作高流量成本下白牌打法向违规化发展的一个注脚。

商家又回到了拼经营内功的时代，任何平台都概莫能外。

“韩束奇迹”复刻难，谁是下个贾乃亮？

抖音的算法每隔一段时间就会推出一个凡人爆得大名的奇迹，前有“挖呀挖”、郭有才、“王妈”，最近则是带货主播K总。

贾乃亮双十一抢跑的“哑炮”则似乎在说，抖音容不下这样的例外。

在达人侧，娱乐明星转行带货的贾乃亮，以敬业的态度和相对稳定的质量成了直播“劳模”。但这样的主播在抖音反倒稀缺，“翻车”才是近期的主流。

三只羊尚未彻底从质量风波中恢复，主账号“疯狂小杨哥”自9月7日以来一直没有直播，也未再更新短视频。东北雨姐深陷“红薯粉里没有红薯”风波，小英一家由于人设造假和带货问题受到了广泛的批评。

曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇于近期宣布复出，并已经针对此前存在问题的商品赔完了全部的“退一赔三”。

不过，“翻车”对其造成的影响可能难以逆转。骆王宇去年双十一总销售额高达3.37亿，但从8月30日复播至今，其直播间所有带货单场的销售额均未超过100万，与其1770万粉丝的体量极不相称。

以销售美妆护肤为主的达人中，贾乃亮的双十一头炮未能炸响，而另一大超头广东夫妇上次直播已经是9月23日的澳洲洗衣粉专场了。第三方数据显示，整场的销售额不到一千万。

明星朱梓骁最近在抖音表现活跃，有望接替贾乃亮“一哥”的位置。10月6日，朱梓骁在韩国完成了11小时的两场双十一开门红直播，总销售额5248万，与去年双十一广东夫妇和贾乃亮爆发场次的破亿规模相比，仍有距离。

在品牌侧，韩束则是整个抖音全部行业的特例。

韩束从去年7月起摸索出了短剧带货的打法，通过抖音发布短剧，大量投流吸引观众，植入产品并引流店铺直播间的做法，将月销售额突破至行业第一。这些短剧几乎只推荐一款产品，就是售价399元的红蛮腰套盒。

这种势头仍延续到今年上半年。韩束不再专注短剧，选择合作更多类型的达人，品牌营收达29.27亿元——平均每月4.87亿。整个上美集团收入35.02亿，营销费用高达16.9亿元。

瓶颈已经悄然出现。今年7月，韩束在抖音的销售额仅2.7亿，8月约4.5亿，仅比去年8月的4.22亿增长了6.6%。

迄今为止，抖音上没有任何一个品牌能够复刻韩束的成功，就连韩束自己也很难把这种成功无限延续下去。

2023年，线下大量关店、经营一度陷入困境的零食品牌三只松鼠重押抖音，在“抖+N”战略下，2024年Q1，公司营收达36.46亿元，同比增加91.83%，归母净利润3.08亿元，同比增加60.80%。

但在2024年5月29日，三只松鼠召开全域生态大会，宣布要重回线下，并发布了新的五大店型。

逼迫三只松鼠重新挑战线下的仍是抖音的流量成本。今年上半年，其销售费用同比增长了79.37%，达到销售额的16%，对于休闲食品这种低毛利率赛道是不可承受之重，而研发费用仅占营收的0.24%。

贾乃亮和韩束的“天崩开局”，不仅是某个品牌或主播的衰落，更像是抖音电商全行业固有问题的一次症兆。双十一的节奏刚刚开始，大多数平台还没有启动促销。在开局不利之后，抖音美妆行业和直播电商急需自我调整，才能不把这个一年一度的营销节点白白放走。

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