话题王瑞幸今年的舆论处境，可谓冰火两重天。

某种维度上看，瑞幸今年的表现可以用势如破竹来形容：门店数破两万，跻身连锁餐品行业前三；联名IP持续制造热度；拿下巴西咖啡豆采购总量约12万吨大单；占掉全国咖啡烘焙已投产产能近20%的瑞幸江苏烘焙基地也正式投产。

一切似乎欣欣向荣，但质疑如影随形。

今年一季度，瑞幸由盈利转为亏损，这是其连续八个季度实现盈利后的首度亏损，同时，同店销售额下滑、营收增速放缓等财报表现，让瑞幸持续面对着“盲目拓店，被规模反噬，发展遭遇瓶颈”的声音。

同一个瑞幸，截然不同的两面，哪个才更接近真实？或者说，极速扩张之下，瑞幸的发展是否可持续？当下的瑞幸是只有规模的纸老虎还是真强健？

在看好与看衰的喧嚣中，围绕瑞幸的疑问迎来了阶段性的解答。

10月30日，瑞幸咖啡发布2024年第三季度财报，在这份最新财报中，咖啡巨兽究竟要把自己乃至行业带向何方，答案暗藏其中。

左手扩张，右手盈利

瑞幸会被规模反噬吗？三季度财报给出的答案是：高速扩张的路，瑞幸没有走错。

在连续两个季度的利润表现均不如人意后，瑞幸在三季度强势反弹。

三季度财报显示，瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元人民币，同比增长41.4%，单季净收入首次破百亿，创历史新高。2024年第三季度瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为15.57亿元人民币，营业利润率为15.3%。第三季度净利润达到13.03亿元人民币，同样创下新高。

利润创新高，是瑞幸回击市场质疑的重要武器。过去一段时间，市场将瑞幸的利润缩减乃至亏损归咎于高速扩张，而从三季度财报中可以看出，报告期内，瑞幸扩张速度未减，财报显示，第三季度瑞幸咖啡净新开门店1382家，截至第三季度末，门店总数达21343家，其中自营门店13936家，联营门店7407家，门店规模稳居中国咖啡行业首位。在国际市场方面，本季度瑞幸在新加坡净增8家门店，季度末门店总数达45家。

扩张依然在继续，但瑞幸挣钱的能力回来了，“规模反噬论”显然站不住脚。另一个可以佐证瑞幸并非盲目扩张的证据是，瑞幸来自联营门店利润分成同比大幅提升。

瑞幸门店分为直营和联营两大部分，其中，对于一线、超一线等重要城市和区域，瑞幸通常选择直营，联营是瑞幸占据下沉市场点位、扩充门店数量的重要方式。瑞幸不向联营商收取加盟费（前期会收取装修费、设备费和保证金），而是与联营商进行门店毛利的比例分成。

由于不收取加盟费，单纯的门店扩张对瑞幸并没有太大实际利益，只有联营店业绩好、毛利高，瑞幸的收入才会高，瑞幸与联营门店的利益紧密捆绑。

三季度财报显示，报告期内，来自联营门店利润分成同比大幅提升，达2.934亿元人民币（4180万美元）。这意味着，瑞幸在下沉市场的扩张得到了市场的检验。

联营门店利润分成同比大幅提升的表层原因是门店数量变多，但这不只是加法那么简单。从全局竞争的角度，联营店加速了瑞幸的扩张，能够率先占据核心位置，让咖啡覆盖更多低线消费者，同时挤压竞争对手的空间。

结合联营门店利润分成及联营门店数量，可以大致推测出瑞幸联营门店的平均营利情况，放在行业内横向对比也是有竞争力的。在完善全国门店网络、抢占市场占有率的过程中，优质加盟商是品牌争夺的重点资源。基于当前的经济状况，加盟商会希望与更稳定、更有盈利空间的品牌合作。从这个维度来看，瑞幸联营门店利润分成的大幅提升，也显示了其联营模式的稳固和可靠性，既很好地服务了现阶段的目标，也为接下来的发展打下了很好的基础。

过去一段时间，瑞幸因规模备受质疑，而三季度，瑞幸的利润回升、联营门店利润分成增长，瓦解了质疑存在的基础，原因也正是因为“规模”二字。

从门店数量、用户数、营收规模、利润表现等硬指标来看，瑞幸是中国咖啡市场毋庸置疑的头号玩家。本季度，瑞幸收入、月均消费用户数等关键指标，都创下新高，除了创下新高的收入和利润外，本季度，瑞幸月均交易客户数也同比增长了36.5%，达到7985万，累计用户数则突破3亿大关。

规模带来的采购成本优势、品牌影响力、供应链能力，锻造了瑞幸更为强大的综合竞争力。扩容的咖啡豆烘焙产能，完善的供应链布局，以及深入源头产区的咖啡豆采购布局，是瑞幸管理两万店供应并保证品质如一的底层支撑，这些投入，在进一步提高了瑞幸全流程的运营效率和市场敏捷度的同时，也显著摊薄了相关成本。效率提升，成本降低，一增一减中，规模带来的竞争优势愈加突显。

三季度的财务表现是瑞幸规模效应的最佳说明，也是理解瑞幸为何如此重视规模的解题线索。

飞奔是阶段性的宿命

为了规模，为了更快速度的规模，瑞幸确实在一定时间段内牺牲了部分利润，但从更长远的角度来看，飞奔可以说是瑞幸在这个阶段的宿命。

规模就是市场现阶段的关键词。

过去几年，中国的咖啡市场一直处于高速增长状态。上海市文化创意产业促进会发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示，近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为17.14%，2024年中国咖啡产业规模预计将达到3133亿元，较2023年的2654亿元增长18%。

德勤调研数据显示，从市场结构来看，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为 326 杯/年和 261 杯/年，但全国的平均数字只有 9 杯/年，下沉市场还有巨大的可增长空间。

同时，国内餐饮行业整体的连锁化率都在快速提升。美团数据显示，2021年，餐饮连锁化率是18%，2023年这个数字提升到了21%，与美国50%的连锁化率相比，中国餐饮市场连锁化还有很大的提升空间。

当前，下沉市场是连锁咖啡品牌们的兵家必争之地。与高线城市相比，下沉市场需要做更多的品牌建设和用户习惯培育，通过门店与消费者高频接触，培养消费习惯，从而加速市场培育，这是行业领导者必须做的事情。在高线市场，加密门店数量可以加强品牌在区域内的竞争力，通过锁定优质点位、足够的品牌曝光度来锁定客群。

围绕市场现状，瑞幸的扩张策略也有的放矢：下沉市场加速开新店，强调进攻；高线城市加密现有门店网络，注重防御。攻防结合，扩大生意版图。

规模足够大，意味着更大的议价权，更大的品牌影响力，这些都是企业发展所必需的无形资产。在咖啡行业，瑞幸依靠规模能够不断集聚更多优质资源，提高产业链的质量和效率，进而实现以更低的价格为顾客提供更高品质的饮品。

瑞幸之所以在第三季度的利润非常可观，同店利润率下滑也实现了收窄，正是源于瑞幸的品牌口碑、强大供应链、规模化优势。

规模是过程也是结果，但只谈规模不论内功，规模只会沦为空谈。瑞幸在三季度财报中的表现，不仅源于“规模”，更离不开其在规模背后做的一系列功课。

商业竞争不能刻舟求剑

今年8月29日，总投资约30亿元的瑞幸咖啡创新生产中心在青岛正式动工，中心建成后，预计年烘焙产能5.5万吨。而就在四个月前，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地才刚刚正式投产，这家工厂占全国咖啡烘焙已投产产能的近20%。

拉长时间线来看会发现，瑞幸不仅是开店狂魔，也是建厂狂魔。

早在2021年4月，总投资2.1亿人民币、年烘焙产能1.5万吨的瑞幸咖啡首个烘焙工厂在福建正式投产。随后，瑞幸马不停蹄开始建设江苏烘焙基地。历时四年，江苏烘焙基地于今年4月正式投产，不到半年，青岛瑞幸咖啡创新生产中心接棒动工。

对烘焙能力的建设，是瑞幸修炼内功的一个缩影。

今年，瑞幸咖啡签下大单：2024年至2025年，瑞幸咖啡计划向巴西相关咖啡产区采购总量约12万吨的咖啡豆，成为巴西在中国最大的咖啡豆采购合作伙伴。延续了其自创始以来坚持将高品质要求推进至原产地“最后一米”的战略。目前，瑞幸仍在加速在东南亚、非洲、中美洲、南美洲等咖啡产区国的采购布局。

今年3月，瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂进入试运营阶段。此外，一直以来，瑞幸与全球优质大牌供应商保持紧密的合作关系，对品质的要求甚至落到了每一台咖啡机上。

这些实打实的投入，让瑞幸一块块补齐了从源头的生豆采购，到鲜果处理，再到仓储、烘焙、包装、物流到门店的全链条。正因为供应链能力的持续完善和强大，有规模化的咖啡生豆烘焙能力，瑞幸才能保持高品质且稳定的品控，闪电般的规模化扩张也才能得以实现。在支撑自身发展的同时，瑞幸也间接促进了行业发展水平的提升。

向内修的地方，瑞幸还有很多。

瑞幸平均三天就要推出一款新品，背后是瑞幸贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面的数字化研发体系在做支撑。庞大的门店矩阵深入市场的毛细血管，实时接收和回传着市场最新的动向，并持续反馈到瑞幸的研发和生产中。强大的供应能力又保证了密集的上新节奏下，超两万家门店仍能同步上新且品质如一。

在供应链、营销、产品、运营、研发上磨练出的后端能力，让瑞幸在市场竞争中更加自如。

商业竞争不能刻舟求剑。

在市场需要扩张的时候，瑞幸选择了飞奔，当规模到达一定程度后，则要平衡好生存和发展之间的关系。基于市场趋势与自身发展需求，瑞幸选择了不同的发展策略。与此前四个季度相比，在2024年三季度，瑞幸的扩张速度开始放缓，与此同时，其在品类创新和跨品类上的尝试，又给出了其在门店网络的扩张外纵向深挖单店价值的可能性。

今年8月，瑞幸推出乳茶系列产品，其中轻轻茉莉·轻乳茶上市首月杯量就突破了4400万，轻轻茉莉·轻乳茶的成功，意味着瑞幸有能力打造咖啡之外的爆品，满足用户上午咖啡下午乳茶的需求。而优享店、快取店、外卖厨房店乃至自助咖啡机的丰富店型，更为瑞幸承接不同需求、拓宽场景，实现全时段、全场景的覆盖，提供了可能。这些，都会拓宽、做厚瑞幸的发展空间。

梳理完瑞幸每一步的动作可以发现，瑞幸正沿着先做大再做厚的路径，一面稳扎稳打地抢占市占，一面通过不断的产品研发与创新、长期复利增长，来提高企业的话语权和议价能力，最终服务于夯实市场领导者地位的目标，在长期被国外品牌统治的咖啡赛道，插上一面中国企业的旗子，在被舶来品定义的口味中，写出中国饮食文化的话语权。

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