文｜锌刻度 黎炫岐

11月刚拉开帷幕，双11的号角却早在半月前吹响，各大电商平台纷纷抢跑。

消费者一边厌倦着每年一度的大促，同时却仍管不住点开直播间买买买的手，将各大主播的战绩一抬再抬。

在此之前，许多主播翻车、折戟、停播，更有不少头部主播舆论缠身，当“去超级主播化”被视为大势所趋，头部主播的黄金时代看似已经远去，双11却再度唤醒大主播们的胜负欲。从淘天的李佳琦再做“一哥”，到抖音的贾乃亮和董宇辉接替小杨哥，再到快手的辛巴回归首秀，头部主播们仍然成为了各大电商平台的主角。

不过，热闹之下暗流涌动，有人缺席有人复出，谁才是真正的赢家？

所有女生送李佳琦重回C位

李佳琦靠双11打了场“翻身仗”。

10月14日，弹幕千呼万唤，满屏“李佳琦该上班了”，唤出了一身白衣的李佳琦进入直播间，正式开启今年“双11”预售之战。当天，从中午1点开始，到晚上12点结束，长达近11个小时的直播的确让不少女生都心动了。

这期间，李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”，尤其当晚上8点天猫双11正式开启预售，李佳琦直播间的热卖值一度突破1万，并成为首个销售额破亿的达人直播间；天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%。

随后，美One官宣，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%，其中GMV超过千万的产品数量达到了259件，同比去年增长21.6%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%。

值得一提的是，早在正式开播前，李佳琦在直播间宣布了双11红包玩法，将派发5亿元红包，用户在其直播间购物付款时，单笔订单最多可用10个红包抵扣。而部分消费者通过小红书、微博等社交平台分享表示，从今年平台预售前夕到现货开卖，自己抢到的直播间红包超过了千元，并且通过李佳琦派发的红包几乎实现了“零元购”。锌刻度留意到，在小红书上，还出现了近500篇李佳琦零元购相关的攻略，而这些攻略下还有不少网友“交作业”：三块钱买逐本卸妆油、八块钱买三箱维达纸巾、零元买拖鞋……

不过，双11还没结束，对李佳琦的质疑就来了。据媒体报道，近日有多名消费者在小红书等平台反馈称，在李佳琦直播间花200多元抢原价599元的正品耐克鞋，到手后发现了溢胶、开线、线头多等诸多瑕疵。

并且，从2023年的眉笔事件，李佳琦总是难免逃过“不够划算”的质疑。今年也不例外。

在社交平台，有很多消费者吐槽抢不到红包。李佳琦则在直播间回应，“怎么做都感觉做不好，明年主打一个老粉丝我塞（红包）给你们，我这边就不挂这种红包了”。

图片来源：小红书

此外，大量消费者因为抢不到天猫双十一美妆惊喜券导致在购物中迟迟不能下单结算，以至于“买东西要等券 李佳琦都烦了”登上小红书10月24日的热点TOP1。而在小红书上，不少网友发布笔记称因为抢不到美妆券要退货，“连续好几天抢不到美妆券，只能退货了。”

无论怎样，虽然李佳琦再度成为这届双11的C位，但在5亿红包的加持之下，李佳琦仍然没有回到 2022年的高光时刻。

快手还得靠辛巴？

“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”在被平台封禁一个月后，快手头部主播辛巴上演狮王归来，在复出视频中直言，现在头部主播的处境艰难，并携一众高管单膝跪地，请求粉丝们的信任。不仅如此，热场时，戴着墨镜和翡翠戒指出现的辛巴还猛地甩下墨镜宣布：一分钟，直播间观看人数就破了100万，“今天我要用这场直播，让大家记住辛巴来过”。

如果说李佳琦重回直播间是走出“眉笔事件”阴影的必然一步，那么辛巴复播则颇有戏剧性。

9月初，因为蟹太太大闸蟹的价格争议，辛巴跟小杨哥以及三只羊创始人卢文打起了口水战，而到了九月中旬，其直播间被封禁。

10月19日，在持续长达近12个小时的直播中，辛巴实现64个亿的带货小目标。除去预售机制的影响，快手后台数据显示辛巴在19日当天直播预估销售额也有约41.02亿元。而辛巴在接近下播时还略有遗憾地说，这相比他的目标100亿元还有较大差距。

辛巴直播间

不过，辛巴此前已经多次被封禁再回归，每次回归都伴随着类似的“下跪”道歉。早在2020年的“燕窝造假”事件后，他就曾带着妻子和公司的全体员工向粉丝鞠躬致歉，齐声喊出“接全体用户回家”的口号。而仅仅在今年，辛巴就被封禁了两次，巧合的是，封禁都在“6·18”和“双11”前夕被解除。

在社交媒体上，不少网友表示对辛巴回归的厌倦，“又双叒叕回归，又是单膝跪地，唯一的区别是辛巴背后的人越来越多了……”

辛巴前后两次在直播间单膝跪地道歉

这背后，与其说是“家人们”需要辛巴，不如说是快手还得靠辛巴。毕竟，虽然快手一直以来都试图“削藩”，但在此过程中辛巴家族的影响力却愈来愈大。在新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10中，辛巴家族占据了6席。

贾乃亮、董宇辉接替小杨哥

当淘天系和快手的“一哥”风光占尽，红极一时的小杨哥却成为“消失的他”。

事实上，在双11这个关口，抖音的头部主播们迎来了多事之秋，两位头部主播疯狂小杨哥和东北雨姐，先后因虚假宣传被罚款、暂停经营；粉丝量超2100万的大主播刘媛媛也被指直播间“虚假破价”……

于是，其他头部主播迎来了机会。10月8日，贾乃亮联袂韩束打头阵，迎来双11首播，但具体销售数据未知。10月9日，作为账号“主心骨”的董宇辉就开启了连续4天、每天晚间持续至深夜12点的直播带货。其中，10月9日当天，董宇辉从晚7点持续直播至凌晨，高峰直播间在线观看人数达24.5万。最终带动与辉同行直播间当天销售额达到5000万至7000万，排名当天平台第三。

与辉同行直播间

而广东夫妇在15日的两场直播中，销售额均超过1亿，其中美妆类目专场成交总单量超80万，销售额同比去年增长238%。

此外，被网友称为“电子榨菜”的K总和听泉鉴宝也成为新顶流。飞瓜数据显示，听泉鉴宝首次直播带货销售额为750万元，观看人次超过2000万。1600万粉丝郭有才于10月21日开始直播，直播2小时带货500万-750万元。

值得一提的是，第三方平台达多多显示，K总、听泉赏宝、郭有才近一个月的直播间流量，有七成来自抖音推荐。这意味着，抖音正试图打造新的主播格局。

图片来源：FBeauty未来迹

不过，相较于淘天系和快手的高开高打，抖音的头部主播们还是低调许多。以董宇辉为例，在与辉同行发布的10月14日-10月25日的主播排班表中，董宇辉累计直播时间远不足李佳琦等一众头部主播，并错开了两场双11专场直播。

尤其是近日辛巴又将矛头对准了广东夫妇，称“八亿补贴”不实，而后广东夫妇迅速删除“八亿补贴”宣传语；10月14日，“K总停播”也一度登上微博文娱榜热搜第一，原因是在前一晚的直播中，一共被封了三次；更早些时候，听泉鉴宝则被质疑学历造假、直播间出现馆藏文物等。在近期的直播中，听泉鉴宝请网友不要再神化他，自己就是个普通人，将停播休息几天。

在过去一段时间，外界对直播行业的前景众说纷纭，一度认为头部主播的黄金时代已经悄然褪色，市场格局即将迎来新一轮的洗牌与变革。而这场双11似乎是一个缩影，谁低调下牌桌，谁高调回牌桌，都预示着不同的平台与主播关系，也展现着不同的竞争格局。要说大平台不需要大主播，或许还为时尚早，但转型或已成必然……