作为全球高端化妆品巨头，雅诗兰黛的一举一动都格外引人注目。近日，随着最新一期业绩报告的发布，雅诗兰黛的净利润出现了近5年首亏，股价也跌回了十年前。当前，美妆消费市场发生了哪些变化？雅诗兰黛为何卖不动了？

雅诗兰黛业绩下降

近日，高端化妆品雅诗兰黛发布2025财年第一季度（即2024年7月到9月）业绩报告，雅诗兰黛集团实现净销售额33.6亿美元，同比下降4%；净利润-1.56亿美元。对于业绩下降，雅诗兰黛“怪”起了中国市场。“主要受到中国大陆、亚洲旅游零售和香港特区业务的显著拖累。”雅诗兰黛在报告中解释称。

财报显示，该公司亚太地区销售额同比下降11%，主要由于中国大陆整体高端美妆市场进一步疲软，消费者信心持续走弱；香港特区的销售额也出现两位数下跌，主要受到旅游消费者转化率低迷的影响。剔除中国大陆、亚洲旅游零售和香港特区3个地区后，该公司其余市场的销售额实现1%的增长。

但实际上，业绩的下降也不能只怪中国市场。从地区来看，雅诗兰黛在EMEA地区(欧洲、中东、非洲三地区的合称)、美洲、亚洲/太平洋三大市场净销售额齐降，营业利润则仅有美洲市场增长8%。

分产品来看，该公司2025财年第一季度护肤品类有机销售额下降8%；彩妆品类有机销售额下降2%；头发护理有机销售额下滑6%；香水品类有机销售额小幅下降1%。

对此，雅诗兰黛方面称，皮肤护理整体净销售额下滑主要系受中国消费者情绪恶化并直接导致中国大陆整体美妆市场声量进一步疲软，以及亚洲旅游零售业务转化率较低影响。

在业内人士看来，雅诗兰黛卖不动一方面与其高端定位有关。在当前市场环境下，消费者的消费力下降，高端化妆品都不好卖，雅诗兰黛只是其中之一。另一方面，或与其过于倚重免税渠道有关。在疫情期间，免税渠道为雅诗兰黛的销售“保增长”。但是疫情之后，免税渠道红利消失，其营收、利润自然也受影响。

新帅上任力挽颓势

雅诗兰黛这一业绩出炉后，二级市场反应迅速，当天股价暴跌超20%。此外，雅诗兰黛还撤回了2025财年的全年展望，并下调今年的业绩指引。

近期，雅诗兰黛也官宣了一系列人事变动。据官方报道称，董事会任命 Stéphane de La Faverie接替在位超16年的傅懿德，担任雅诗兰黛新任总裁兼首席执行官兼董事会成员，将在2025 年1月1日起生效。

对此，雅诗兰黛表示，现任CEO傅懿德虽说计划退休，但是未来几个月内会协助Stéphane de La Faverie的工作，以确保无缝过渡。

据悉，“新帅”Stéphane de La Faverie曾就读于波尔多高等商学院(ESC Bordeaux Business School)，并拥有超过 25年的美妆行业经历。在加入雅诗兰黛之前，他还负责过欧莱雅旗下的兰蔻、阿玛尼、欧碧泉等美妆品牌，还曾是北美奢侈品集团区域经理、兰蔻澳大利亚总经理、兰蔻美国营销副总裁等。

他于2011年加入雅诗兰黛集团，目前担任集团执行总裁，负责领导集团旗下品牌矩阵中众多品牌，包括雅诗兰黛（Estée Lauder）等“十亿美元级”品牌，以及祖·玛珑（Jo Malone London）、The Ordinary和勒莱柏（Le Labo）等扩张和发展中品牌。

从新任总裁的过往经历来看，在集团强化香水品类之时，他以其对行业和消费习惯演变的洞察和驾驭力，在品类发展的关键时期发挥了重要作用。

雅诗兰黛方面称，“他的战略视野有助于在当前充满挑战的环境下推动集团实现长期增长，并能够着眼未来，为集团部署变革新路径。这一任命，标志着雅诗兰黛集团的发展翻开了激动人心的新篇章。”

不过，从雅诗兰黛当下的业绩情况来看，新帅上任也面临着多重挑战，包括中国市场销售额的急剧下滑、部分高端美妆品牌的发展疲软等，力挽狂澜的难度还是比较大。

当下的美妆消费市场

除了雅诗兰黛，欧莱雅、宝洁的业绩也一样疲软。

其中，欧莱雅三季报显示，报告期内实现了6%的增长，但是在第三季度，该集团旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等品牌的大众化妆品部销售额同比下滑0.6%；修丽可、理肤泉、适乐肤等品牌在内的皮肤科学美容部销售额同比下滑1.6%。

“二季度公司在中国大陆美妆市场的销售额已出现负增长，三季度销售额负增长的趋势并未好转。”欧莱雅在财报中表示。

宝洁2025财年第一季度（即截至2024年9月30日的三个月）财报显示，宝洁的收入、净利润双下降，其护肤品销售额减少超过两成，大中华区有机销售额同比下降超过15%。

为了扭转业绩，这些高端化妆品巨头也都进行了战略调整。雅诗兰黛方面表示，本财年将重振护肤品类，同时充分利用高端香水多重增长 引擎的动力。在第二财季，集团将丰富创新产品线，扩大香水品类的消费者覆盖。欧莱雅表示，集团将尤其针对年轻群体推出新品并计划通过线上线下结合的方式，加速进入三、四线城市。宝洁也在核心产品和超高端产品上进行了创新，提升了百货商店的影响力，对美容顾问进行了投资……

然而，需要注意的是，如今的美妆市场却面临着增速放缓、消费降级等多重不确定因素。同时，消费者越来越理性，不仅追求化妆品的功效，还关注整个消费环节，比如购物体验、使用过程，希望美妆产品能够为自己创造更多的情绪价值。此外，随着玩家的增多，蛋糕也在变小，这些美妆品牌想要回到以前的高增长时代是几乎不可能的了。

当然，我们也不用过于悲观。在存量竞争下，马太效应会愈发显现出来。从长远来看，这对一些高端化妆品牌而言，也不是坏事。

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