文｜新媒科技评论

前段时间，小米在2024新品发布会上发布了多款软硬件新品，除了新手机小米15系列之外，还有新车小米SU7 Ultra量产版，这台售价超80万元的新车，也被外界戏称“真敢定价”。

回想当初小米SU7上市前，外界就曾对售价有过不少猜测，雷军更亲自回应，称搭载（SU7）同样电池包的车，均价都在40万以上，不可能做到9.9万或14.9万起售。

但最终小米SU7的起售价还是在20万元出头，性价比依然极高。不过，仅大半年以后，雷军就敢直接将新车定价到超80万元，国产豪车的底气到底是什么？

更重要的是，当下的超豪车市场正在集体“渡劫”，有的超豪车品牌已经销量腰斩，对国产汽车品牌来说，这到底是弯道超车的机会，还是寻求合作共赢的好时机？

超豪汽车集体哑火

据小米公布信息显示，小米SU7 Ultra在预售10分钟内，预订量就突破了3680辆。值得一提的是，外界一直认为小米SU7神似“法拉利”，而小米SU7 Ultra“高性能赛车”的定位，也被认为直接对标法拉利。

雷军也在近日透露了小米SU7 Ultra的定价内幕，他表示公司内部就小米SU7 Ultra的定价讨论了数月，但雷军认为应该将价格定得与标杆产品（如特斯拉）相同，这样做可以将部分利润用于增加研发投入，为用户提供更好的产品。

汽车高端化的好处确实不少，雷军所言的高利润率就是其一，但要守住高端品牌，却似乎越来越难了。

据乘联会数据显示，今年1-9月以来，玛莎拉蒂、宾利、劳斯莱斯、法拉利等传统豪车的销量都出现了不同程度的下滑。

其中，迈凯伦、玛莎拉蒂的下滑最为严重。以玛莎拉蒂为例，其今年1-9月的累计销量较去年同期下滑高达 79%，7-9月的月销量更只有30辆左右，平均日售仅有一辆车。

曾经，超豪车在中国市场过了一段很长的“好日子”，2021年，百万级豪车在国内市场的销量规模达到顶峰，市场占比约为1.38%。

2022年，超豪车的整体市场占比开始下滑至1.16%。不过，当年部分豪车品牌依然获得不错的销量，法拉利、兰博基尼、宾利在华销量增速分别为73%、9%和-9%，法拉利当年还新增了1552名中国车主。

但从2023年开始，超豪车就迎来了转折点，超豪车的市场占比萎缩至1.08%，法拉利、兰博基尼、宾利在华销量都有不同程度下滑，分别下降了4%、17%和18%。

在销量持续下滑的背景下，“超豪车们”也不得不积极参与价格战。前段时间，保时捷中国经销商集体“逼宫”一事登上了热搜，背后是经销商不满被压库存，以及越来越大的折扣幅度，甚至到了亏本卖车的地步。

这半年来，“买Taycan，送小米Su7” “宾利飞驰降价70万” “玛莎拉蒂低至50万元”等促销信息扎堆出现。除此以外，BBA也坐不住了，不少车型的降价幅度超过10万元。

但主动放下身段的超豪车们，却反而让车主感到“被背刺”。更有甚者，像宝马今年以来“出尔反尔”降价、涨价、又降价的操作，更将消费者对豪车品牌的认知和信任给消磨掉。

只能说，在国内新能源车圈持续不断的“价格战”下，消费者对“降价”本就几乎“脱敏”，再加上反复无常的定价策略，更让消费者宁愿观望，也不会着急对豪车出手。

新势力车企纷纷补位

除了策略问题之外，超豪车之所以“卖不动”，也因为宏观经济开始进入“紧缩时代”，大众的高奢消费变得更加谨慎。

但值得注意的是，超豪车的核心消费群体是超高净值人群，经济环境的影响不至于让他们买不起一辆新车，所以超豪车销量“哑火”，更多是因为它们的市场份额被其他品牌所蚕食了。

据汽车自媒体“驾仕派”调查，在2020年新能源车市场爆发以前，国内市场进口车和合资/独资品牌的销量，一直是稳定上涨的。但从2020年开始，其市场份额就开始出现下滑，特别是以超豪车为主的进口车领域，其市场份额较相比巅峰时期跌超过50%。

综合这几年国内新能源车企的动作来看，超豪车的市场份额到底被谁吃了，答案已经不言而喻。

从2021年开始，理想、问界、蔚来等新势力的销量开始快速增长，这些品牌的主销价位基本都在30万元左右。据中汽协统计数据显示，去年35万-40万价格区间的车型销量涨幅最大，同比增速超过1倍。

其中，去年发布的问界旗下高端旗舰SUV问界M9，其主销价位更已经到了50万元左右，上市9个月以来，累计大定超15万辆。

在问界M9发布之后，“不努力就只能开BBA”一度成为了网络段子，相较于BBA轮番降价，国产新能源集体冲高端的趋势反而越来越明显。

比如比亚迪推出66万元的腾势D9和超百万的仰望U8；长城坦克700和吉利极氪001FR的售价都在70万元以上；蔚来ET9也在80万元。

“车圈红人”周鸿祎认为，国产新能源将重新定义豪车。新能源汽车的崛起引领了新的汽车风潮，引导消费者从品牌导向逐渐过渡到价值导向，同时也给了消费者更多选择空间，包括油车/电车、智能驾驶、智能座舱、车内配置等更多个性化需求。

不过，虽然国内车企频繁“冲高”，但市场表现并不总是如预期那样乐观。以比亚迪仰望U8为例，今年以来，其销量从1月的1652辆下滑至9月的294辆。

长城坦克700自今年2月上市以来，其销量也从3月的2235辆车下滑至9月的1196辆，虽然首推版本定价为70万元，但后续推出的其他版本已降至40万元出头的价格带。

国产高端新能源车“不叫座”，核心还是品牌势能，通常品牌的发展都是从上往下易，从下往上难，想要通过一款产品来改变消费者对品牌的认知，这显然并不现实。

另外，大部分传统豪车产品都经过了全球市场的验证，相较而言，国内高端新能源车虽然在技术、配置方面对得起百万售价，但在使用体验上却未必能完全契合用户需求，比如仰望U8具备的原地掉头、应急浮水等功能，就被不少消费者认为过于鸡肋。

这意味着国内高端新能源车想要成功“冲高”，不仅要舍得下本、舍得下料，更重要的是打磨细节，这些“看不见的产品力”，才是高奢产品的核心竞争力。

国产汽车的“长期主义”

虽然，近年海外超豪车品牌在中国市场集体遇挫，但与其说它们会偃旗息鼓，倒不如说只是暂时潜伏，一旦雄狮“觉醒”，它们依然是最不好对付的竞争对手。

近期，奥迪宣布其新款车型A5L将搭载华为智驾系统，正式加入华为智驾的“朋友圈”。值得一提的是，此次奥迪不走寻常路，其首款搭载华为智驾技术的是燃油车，而并非电车。

奔驰也在近日发布了“L2++”级别的无图智驾全球首秀视频，此前就有媒体爆料称奔驰将采用Momenta提供的高阶智驾方案，将应用于其全新的纯电CLA。

由此可见，在汽车产业的新能源时代，海外豪车品牌因为起步慢，转型更难，给了国内新能源车企“弯道超车”的机会。

但也有部分豪车品牌开始走下“王座”，甚至拿出破釜沉舟的勇气，来重新调整产品的底层逻辑，寻求新的转型之路。

诚然，中国新能源汽车产业无论从产业链的完善程度、技术的进步速度，还是智能化水平的提升等方面来看，都表现出强大的竞争力和发展潜力。

但不能忽视的是，海外豪车品牌长久积累下来的品牌底蕴，仍然是他们的“底牌”。因此，在这场高端汽车市场的较量中，国内汽车产业要思考的并不只是如何打造出中国版的“法拉利、玛莎拉蒂”，而是探索更多在生产制造、智驾技术等方面的合作方式，通过“润物细无声”的方式提升产品能力，从而走向全球舞台。

要让品牌成为全球市场的共识，车企们不仅要“向高处望”，更要“向实处干”。毕竟，短期的销量并不代表一切，中国汽车产业要获得新能源车圈下半场的胜利，还需要更多的积累。