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五粮液“打假”拼多多

2023年，拼多多GMV登上4万亿，基本坐稳电商老二的位子，并向7万亿GMV淘天靠拢。

在另一个纬度，自2013年五粮液营收被茅台超越后，它已在白酒老二的位子上呆了十多年，且再无人撼动。

一个电商老二、一个白酒老二，本是“遥遥相望”两个平台，今年却打的不可开交。

赶在315前夕，五粮液发布声明称，公司接到多名消费者低价从“拼多多”购买五粮液产品的真伪咨询。经五粮液核实，这些产品为假冒产品。

异常愤怒的五粮液公开澄清，公司并未在拼多多开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家对拼多多开设店铺使用五粮液标识。

半年已过，五粮液与拼多多的战争非但没有结束，反而继续升级。

在双十一大促关键档口，五粮液再次喊话拼多多。

11月13日，五粮液半个月内第二次发布致消费者告知书。五粮液声称，在对消费者线上购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假酒18瓶，占鉴定总数的12%。

五粮液进一步指出，18瓶中有14瓶假酒源于某大型电商平台“百亿补贴”频道，占总数的77%。

尽管没有明确点名，百亿补贴也非拼多多独有，但不少网友还是对号入座：五粮液舞剑，意在拼多多。

以这种非常规的方式，白酒老二五粮液将电商老二拼多多逼到了墙角，并轻松拿捏了舆论风向。

跳出“打假”风波，这还是一场“品质与低价”商业模式的较量。

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提价成就五粮液王者之位

五粮液的发迹史，就是一部提价史。

90年代的三次成功提价，不仅让五粮液赚了个盆满钵钵，还一举摘得了中国酒王桂冠。

1989年，五粮液史上首次提价。当年零售价格，便超越了浓香型领军企业泸州老窖。

1994年，五粮液再次提价。这次提价，让五粮液的全年业绩超过了当时中国白酒销量第一的汾酒。

凭借本轮提价，五粮液强势登顶。1994年，五粮液便取得销售总额近13亿元、利税总额4亿元两个行业第一。

1998年，五粮液第三次提价，其零售价格甚至超越了家喻户晓的“国酒”茅台。

自1994年至1998年，五粮液连续在产销量与利税方面占据着行业第一，是名副其实的中国白酒老大。

成功提价后，五粮液开始疯狂扩产能。

五粮液选择了激进的OEM贴牌模式。暨在主品牌五粮液酒之外，通过打造五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等系列酒品牌，快速做大了基本盘。

1994年，五粮液旗下首个五粮醇品牌诞生。至2001年，五粮液系列酒总数超过60个。当年，系列酒占据了五粮液一半的白酒销量、三分一的营收。

到了2018年，在五粮液19万升成品酒中，还有高达17万升是代表次高端、中低端的系列酒。那一年，系列酒为五粮液贡献了100亿营收。

从这个纬度看，做大系列酒对五粮液意义非凡。

国酒茅台也在做系列酒，但打法更高端、更有章法。一个数字便可以清晰感受：2015至2019年，仅用5年时间，茅台旗下系列酱酒便做到了95亿。

相比茅台，五粮液系列酒不仅品牌驳杂，还良莠不齐。最终，系列酒拉低了五粮液整体品牌价值，还导致了公司后程发力。

实际上，1994年五粮液登顶白酒之王后，其江湖地位并不稳固。诸如茅台，一直在虎视眈眈。

当五粮液大搞贴牌模式时，茅台很快（2005年）便在利润上完成了超越。此后20年，茅台在利润端一直保持对五粮液的绝对压制。

但茅台在营收端超越五粮液，要推迟到2013年。

这进一步佐证，OEM虽然让五粮液短期内取得了某种“产能”优势，但在一定程度上拉低了利润。长期下来，随着OEM对品牌价值的拖累加深，五粮液最终丢掉了收入老大的位子。

在量与价的比拼中，最终主导酒企发展还是价格。

五粮液与茅台的王者之争，更多也是对定价权的争夺（更高的价格不仅是利润的保证，还是更好品牌的认知）。

2007年后茅台在价格上形成了对五粮液对绝对碾压，最终促成了前者对后者的全面超越。

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拼多多低价打爆全球

在上文中，我们看到了白酒双雄对定价权的旷日持久的争夺。

整体来看，近年酒企提价频率在放缓。但酒企提价失败的概率，却在不断提升。

2021年，五粮液几经努力，终于将普五出厂价提升到969元/瓶，继续着对飞天茅台的某种追逐。

但市场并不完全买帐，随后五粮液市场价格偶有倒挂。

2023年年底，飞天茅台一举将出厂价格提升至1169元/瓶，提价幅度高达20%。这一次，五粮液略作跟进，只是将普五出厂价提高了50至1019元/瓶。

但就是这50元，成了压垮五粮液的最后一颗稻草。

尽管五粮液给普五标出了1499元/瓶建议零售价，但五粮液官方电商给普五标价只有1099元/瓶。而如今，五粮液普五的部分渠道价格，已经下探至798元/瓶。

白酒行业应对价格倒挂的手段，一向是控货保价。但这次似乎不太奏效。

不仅是五粮液，就连白酒界真正的王者茅台也扛不住了。年初，飞天茅台零售价还稳定在2600元/瓶以上。3个月后，黄牛市场飞天茅台便跌破2200元。

一个个黄牛扛不住了。在他们看来，2400元是他们盈亏线，再往下就是生死线。而如今，飞天奔着2000元关口去了。

随着全行业需求疲软，高端白酒此前依靠提价维系的业绩繁荣，瞬间不在。

其实，白酒只是全行业的一个缩影。在时代大势裹挟下，全社会开始从高端消费升级，逆势向下。

黄峥开始登场。以拼多多为首的低价逻辑，从下沉下场大显神威。

2016年，黄峥在公众号文章中透着对格力的些许“不满”。并非源于空调本身，只是透过格力，黄峥看到了“东西贵了反而好卖”的逻辑。

用黄峥的话说，“空调这种产品需要有人安装，也需要有人推荐。但把价格打到最低的小米互联网直销，往往不如格力给安装者、渠道足够利润，更容易打动市场。

这不刚刚，小米集团总裁还在炮轰大家电行业乱象：友商三千块东西却卖2万块！

黄峥的低价理想，与多数行业依靠高价谋利理念相背离。以高端白酒为例，2024年前三季度，茅台、五粮液、泸州老窖销售净利率依次高达52.1%、38.2%、47.8%。而诸如茅台，其毛利率更是高达90%以上。

但随着消费升级乏力以及经济进入新常态，拼多多切中了经济社会的要害：消费者对低价对追逐。

拼多多开始从白牌甚至无牌商品做起。黄峥选择了最不受电商重视的品牌“荒漠区”——农货市场。

尽管早年，阿里已经开启了针对“千县万村”的百亿投入计划，但收效甚微。另一电商巨头京东，在农货方面的成绩似乎也不够出彩。

从2018年的新品牌计划，到疫情期市县长直播带（农）货，再到2023年上线至今的“农云行动”.......拼多多层出不穷的“花活”，杀向了乡间地头。

多数人都知道拼多多靠低价起家，但大部分人不甚明白农货的意义：这个差异化布局，让拼多多快速确立了基本盘，最终形成了电商三足鼎立的局面。

今年一季度财报电话会上，联席CEO赵佳臻还在强调：“拼多多始终是一个以农产品为特色的全品类电商平台，我们会坚定在农业方面做投入。”

不止于农货，拼多多开始在更广泛的商品领域寻求低价。

黄峥曾提过一个假设：如果前端消费者与他人多一些协调，放弃部分马上要的冲动，利用他们的相似兴趣，就可以将需求归集成计划性供给.......

他给出了一个直观的例子：1000人在夏天联名预定羽绒服，并许诺支付10%的订金。工厂便愿意给他们30%的折扣，因为它们提前获得了某种海量的确定性需求。

其实，后面一句话也可以反过来理解，工厂只要提前获得确定性需求，就可以在价格上做妥协。

其核心商业逻辑就变成，谁掌握了海量需求，便获得了某种议价权。显然，包含拼多多在内，一众电商平台都有这种能力。

类似理念一但被广泛应用到实践中，便足以形成某种对低价的定价权。拼多多最初的拼团以及如今横行全球的temu，都是这个逻辑。

全托管模式的Temu，通过下游海量需求，倒逼上游激烈竞价，最终实现了极致低价。2023年Temu曾有一项残酷“竞价”通知：每周同款商品竞价一次，低价者胜出，失败者被限制上新......

这种极致打法，开始冲击全球定价体系。

有一个例子，说熟知亚马逊有一套零售定价算法系统。该系统会自动对比站内外同类商品定价，以确保亚马逊上架商品具备低价优势。

但亚马逊独独将Temu移除了价格算法之外，原因是Temu对某些商品的议（低）价能力完全超过了亚马逊。

如今，低价风暴已经席卷全球，电商平台着力打造自身的议价能力、甚至是定价权。而黄峥一手打造的拼多多，无疑站上了金字塔顶端。

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用户的选择，时代的低价

至此，我们看到五粮液与拼多多在追求定价权方面，存在的某种趋同与背离。

相似在于，两者都是通过谋取行业定价权，来一步步壮大自己。

不同在于，五粮液所代表的白酒行业一直通过提价打造高端品牌，谋求自身利润。而拼多多则反其道行之，通过打造极致低价冲出重围、完成逆袭。

就商业本质而言，这没有对错，只能说哪一个更适应这个时代。一如海尔集团创始人张瑞敏所言，没有成功的企业，只有时代的企业。

放在当下，白酒所代表的高端定价逻辑饱受市场质疑；而电商等平台掀起了低价逻辑更有市场。

业绩是最直观的证明，2017年至今（除去2020年），五粮液利润增速连续6年下滑。

今年前三季度，五粮液的营收总额为679.16亿元，同比增长8.60%。但第三季度，五粮液的营收增速更是低至1.39%。

今年5月份，五粮液在披露的调研纪要中表示，2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，是五粮液的“营销执行年”。

但第三季度增速，让五粮液董事长曾从钦定下的“十四五”营收破千亿，有了一些压力。

相比，2022年至今年前三季度，拼多多归母净利润增速依次高达305%、90%以及131%。

就像一位老人，五粮液增速放缓、步履蹒跚；而拼多多不仅将黄峥捧上首富之位，还将低价商品行销全球、低价模式横行天下。

回到最初，五粮液坚定打假，捍卫自身品牌不仅没错，还值得大力提倡。

只是透过打假这件事本身，我们也看到了品质与低价两种不同商业逻辑，在时代大势下激烈的碰撞与撕扯。