文｜新立场

知乎 CEO 周源在新一季度的财报电话会上，总结了 2025 年知乎的两个优先事项：一是财务方面要在全年维度上实现大幅减亏，甚至接近全年盈利；二是业务方面要提升用户体验，增强用户参与度，提升知乎的口碑和信誉。

财务上，历经了几个季度的降本增效，知乎的亏损已经大幅收窄。Q3 知乎营收 8.45 亿元，净亏损从去年同期的 2.784 亿收窄至 900 万元人民币，降幅为 96.8%。与之对应的，是各类费用大幅削减，收入成本从去年同期的 4.737 亿下降 35.6% 至 3.049 亿。

不过相比节流，开源是更艰难的挑战。财务上的数值与目标相对容易被量化和直接执行，而经营指标的增长除了资源投入，还要考虑市场洞察、外部环境等等不确定之处，且成效往往滞后。

如果将知乎面对的挑战分成两条时间线。一条是互联网的注意力争夺已趋白热化，用户的媒介消费选择足够多，红利顶端的短视频虹吸效应不减，知乎所能提供的内容不再具备唯一性。另一条是自身在商业化与用户体验中拉扯已久，要背负着变现压力面对强竞争环境。

两条时间线的交缠中，“知乎水化”“广告太多”“创作者出走”等评价形成了一种总体的“负面”印象，指向了内容同质、过度商业化、创作者生态受损等问题，最终动摇的是平台定位。

在此背景下，知乎似乎需要再次回答一遍“我是谁”的问题，给到用户一个清晰的使用场景。显然知乎也正在寻求改变——在保证差异化、延续品牌价值，又不放弃专业性这个标签的前提下。

01、内容驱动，用户“分流”

如果说当下的知乎有“重塑自我”的需求，收入结构正在经历的调整可视为第一个切入点。三季度，知乎付费阅读营收 4.59 亿元，营销服务营收 2.57 亿元，职业教育营收 1.05 亿元。

广告是最自然的流量变现模式，长期以来，广告收入占知乎营收大头。但矛盾在于知乎的专业社区定位，使其用户广告内容尤其敏感，在高期待下，过度商业化对体验的损伤较为明显。

知乎经历过激进商业化的时期。回溯其产品发展历程，2011 年知乎上线，2013 年撤销邀请制在网页端开放注册，此后几年，用户规模增长、知乎 Live、付费问答、盐选会员上线，产品升级与商业化探索之间还算步调协调。

2020 年，知乎上线广告产品“知＋”，帮助广告主与社区内创作者更高效的对接，广告业务无疑被寄予了更高的期待。但抖快为代表的短视频势力崛起后，竞争环境陡然变得严峻起来。据 QuestMoblie，短视频用户使用时长占比在 2021 年 12 月达到了25.7%，超越即时通讯，成为用户使用时长占比最高的互联网形态，同年知乎在美股上市。

在本季度的财报电话会上，管理层对广告业务的总结围绕着一个核心，即减少低质、不可信的商业内容，抓住知乎对高价值品牌的差异化优势。主动筛选广告合作，关注社区内容与广告的匹配度，可视为对广告业务过分依赖的旧结构的修正。据官方数据，低质内容在推荐页的曝光占比比年初减少了超过 40%，用户的负反馈减少了超过 30%。

主引擎更换后，内容付费扛起了大旗。

对知乎而言，更高的用户期待左右着这个平台的调性与评价。以“知识分享”和“专业社区”起家，用户对知乎的主要期待一直是高质量的知识和见解，换句话说，内容是平台的核心资产，直接将内容转化为商业价值更能协调社区的产销循环，维护创作者生态。付费阅读和职业教育都属于内容付费的范畴，不过二者在形式、目的和受众方面有所区别，各自服务于用户的特定需求。

今年一季度，付费阅读业务成为知乎第一大收入来源，占比 46.8%，本季度该业务收入占比首次过半，达到 54%。

付费阅读更多面向泛用户，其呈现的是一个综合内容库，近几年以盐言故事版块的表现最为突出。在问答社区内孵化的原生创作者，可以通过会员体系获得收益，这套独有的内容供给体系催生了更多紧凑的、传播价值导向的内容，也因此让知乎赶上了短篇小说到短剧的风口。

而那些对内容有更高要求，强调个人技能提升与应用的用户被提炼为“职人”，由职业教育业务承接其需求。当前职业教育仍在提升效率和加速减亏的阶段，管理层的目标是在 2025 年实现该业务的盈亏平衡。

由此，知乎的牌面有了新的构成，依旧围绕高质量内容创造价值，但尝试区分轻度与重度使用场景、尽可能在不影响体验的前提下推进商业化。在这套结构之上，AI 作为特殊变量，可能会系统性的影响它的运作效率与长远规划。

02、AI 绑定社区，知乎探索差异化

AI 问答与搜索产品的出现，无疑是对知乎这一“问答社区”的直接冲击。比如明星产品 Perplexity AI，仅成立两年月活跃用户就已破千万，2024 年 7 月，Perplexity 回答了大约 2.5 亿个问题，达到 2023 年全年搜索答复总量的一半。

简单对比二者，AI 的优势，一是覆盖面广，大模型整合了大量互联网数据，内容扩展的速度远超 UGC 内容；二是即时、精确、高效，直接根据用户提问生成答案，减少连结问答双方、处理大量资料的过程。与之相比，知乎这类传统问答社区的优点似乎只有“社区”二字。

打不过就加入，是很多人对“知乎直答”这款产品的第一印象。从 2023 年起，知乎先后发布了“知海图AI”大模型和社区原生 AI 功能“发现·AI 搜索”，知乎直答被视为知乎在 AI 应用落地层面的“关键一跃”。今年 10 月，知乎直答上线了“专业搜索”功能。

一个无法忽视的前提是，在当前阶段，多数互联网企业都推出了结合自身业务的 AI 应用，聊天机器人、搜索引擎、设计工具更是主要类型。但也正是因为这种混战的局势，尚未有形成压倒性优势的、具有统治力的应用出现。AI 技术的标准化和生态整合仍在探索期，在改变用户习惯的同时，也在适应其多样化的需求，寻找新的范式。

周源在 10 月接受腾讯科技采访时，谈到了对 AI 搜索的理解。“传统搜索的典型场景是在浏览器开十几个 tab，自己看完自己做总结。AI 搜索把使用过程倒过来，你先看总结，如果有兴趣，要么深入追问，要么围绕 Source 再研究。”

这个被拆解的流程中，知乎的差异化在后半部分：在看到 AI 生成的总结后，能够回溯到提供内容的社区，可以追问、可以进一步研究。它试图从侧面去解决 AI 搜索的两个问题，一是将对答案质量的评判交还给用户，以避免幻觉干扰；二是交互过程简化后的用户粘性问题，通过将用户引导至社区，来刺激更多交流与互动。

结合电话会中对该产品的表述，当前上线专业搜索功能是为了引入更多垂直领域的专业知识，满足不同工作流下的需求。但它同时支持用户上传自己的研究资料，进行定制化问答和深入解读，以及它未来的升级方向仍旧是与知乎社区的整合。

基于此，我们认为知乎的 AI 搜索更像是一个社区“活化”工具，用技术链接社区与前台用户，最终还是要靠创作者与内容驱动。截至三季度，平台的内容体量仍在增长，知乎累计内容创作量达到 8.55 亿，同比增长 14.9%，平台累计内容创作者达到 7770 万，同比增长 11.6%。

如果说过去用户对知乎的负面评价部分源于信息筛选的复杂性，和互动形式的局限性，那么 AI 确实能提供一条破题思路。前提是它能够重新梳理内容创作与消费之间的路径，让“逛知乎”重新成为一种流行，鼓励更多创作者回归。

03、写在最后

在问答社区这个赛道上，知乎曾经经历过一次攻防战。2016 年今日头条推出“头条问答”，并在两个月后改名为“悟空问答”，倾注了不小的资源试图占领市场，其中包括从知乎挖走大 V，给予高额补贴。

但在知乎成立十周年的 2021 年，悟空问答停止服务，同年知乎上市。在回顾这场竞争时，悟空问答未能形成社区效应，无法提供持续的内容生产，创作者难以通过内容变现被频繁提及。即便拥有头条系的流量灌注，再加上高额补贴，也难以速成一个新的问答社区。

抓住“社区”让知乎赢下了行业竞争，而如今在问答社区本身的存在价值受到质疑时，它选择的解法依然是依靠社区，扶持创作者以及相信用户。

毕竟本质上，互联网始终还有一批人不愿意放弃长文章与深度阅读的阵地。