最近公布的美国零售商财报显示，零售业巨头沃尔玛(WMT.US)、亚马逊(AMZN.US)等的优势正在扩大，而塔吉特(TGT.US)、柯尔百货(KSS.US)等竞争力较弱的零售商却表现不佳。这种分化突显了因通胀和生活成本上升，美国消费者在消费决策上更加精明与挑剔。

美国零售联合会(NRF)预计，今年假日消费支出将同比增长2.5%-3.5%，总额达到9795亿至9890亿美元。虽然增幅低于2022年的3.9%，但依然显示出消费者的消费意愿。GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders指出：“消费者仍在花钱，但预算更紧，这迫使他们优先选择更具竞争力的零售商。”

今年消费者更注重实用性和价值，零售商通过积极定价吸引消费者，如沃尔玛继续推进低价策略，而塔吉特则降价2000种商品。美国“黑五”期间网购创纪录，消费者在线上有更多选择和比较空间，零售商也推出大量折扣。低价吸引了更多消费者，尤其是百思买(BBY.US)、塔吉特和柯尔百货等依赖非必需商品的零售商面临挑战，而沃尔玛和好市多(COST.US)则因主打必需商品而表现更好。

折扣与网购受青睐

到目前为止，假日购物季表现不一。黑色星期五实体店销售额同比仅增0.7%，但网购消费额大涨14.6%(万事达数据)，这得益于零售商和电商平台在此期间积极促销。

NRF估算，感恩节至网络星期一期间，约1.97亿人次购物，超预测近1400万人。Adobe报告显示，网络星期一网购额达133亿美元，同比增长7.3%，而黑色星期五网购额为108亿美元，消费者在电子产品、玩具等商品上享受了大幅折扣。

零售商通过推送通知、邮件等方式推广网络星期一折扣活动，吸引对价格敏感的消费者。例如，塔吉特推出“两天网络星期一”活动，为游戏、家居装饰等数千种商品提供高达50%的折扣。

网购火爆的背后：低价席卷零售商

零售商们均发力网购业务。在线上，沃尔玛和亚马逊等零售商都依靠生成式人工智能客户服务和搜索功能，让购物者更容易在网站和移动应用程序上找到产品。

据赛富时估计，上周六，使用生成式人工智能工具进行客户服务的零售商发现，用户的购买率提高了15%。Adobe表示，在网络星期一，聊天机器人或购物者点击网站链接到零售网站的流量在整个周末比黑色星期五增加了1950%。赛富时的数据也显示，黑色星期五AI驱动的在线聊天服务的使用量同比增长31%，使用生成式AI的数字零售商的转化率比未使用AI的零售商高出9%。

万事达经济学家Meyer称，“大量集中的消费主要是在线完成的，因为作为消费者，你在网上拥有最大的权力和选择”。Adobe报告称，电子商务价格已连续26个月下跌，有助于在通货膨胀的情况下节省预算并推动需求。

零售商们的财报也体现了这点。亚马逊和沃尔玛等电子商务巨头的线上业务强劲。沃尔玛美国的电商销售额增长了22%，这得益于门店自提和送货服务，美国Walmart Connect的广告及其在线业务也实现了26%的同比增长;会员收入也实现了两位数的增长。

亚马逊第三季度在线商店部门营收增长7%，至614亿美元。亚马逊最大竞争对手之一、加拿大电商巨头Shopify(SHOP.US)公布的最新财报超出华尔街预期，该公司财报显示，第三季度总营收增长约26%，高于分析师平均预期的21.2亿美元。

值得注意的是，亚马逊在业绩电话会议上提到，消费者端跟前几个季度巨大的差异是他们的价格意识更强了，因此也更倾向于低平均售价(ASP)产品。

与此同时，平台的促销活动也“卷”了起来。在美国网上购物逐渐火爆之际，中国电商平台获得不少消费者的青睐，Temu、Shein这类本身就以价格取胜的平台加入了这场促销战。数据公司Facteus称，Shein、拼多多旗下Temu、字节跳动旗下的TikTok Shop等零售电商在截至上周五的七天销售额出现同比劲增。

此外，亚马逊指出，其平台日常必需品更多倾向于售卖亚马逊的自营商品，这一优势与沃尔玛不谋而合。沃尔玛有能力推出更实惠的自有品牌，并长期以来一直是价格领导者，因为它从自己的规模中获得了定价权，并将这种定价权传递给了客户，适合在通胀与高利率背景下节省开支的消费者购买便宜的必需品。

相比之下，塔吉特、柯尔百货与百思买等电商业务较为劣势的零售商的业绩较为疲弱。这三家大型百货公司均下调了年度业绩指引。

消费者谨慎对待非必需支出

尽管美国消费者继续消费，但也有迹象表明，消费者依然谨慎。仍受高通胀冲击的情况下，美国消费者受到钱包紧缩的影响，进而减少非必需支出。最显著的例子便是沃尔玛与塔吉特这两大零售巨头之间的三季度业绩差异。

11月21日，塔吉特公布了不及预期的三季度业绩报告，导致其股价跌至52周低点;而在前一天，沃尔玛的股价则飙升至历史高点。财报显示，塔吉特Q3销售额未达预期，并下调了全年调整后每股收益预期。相比之下，沃尔玛上调了全年业绩预期，显示出更强的销售趋势。在同店销售额方面，沃尔玛取得了5.3%的同比增长，相比之下，塔吉特的增长仅为0.3%。

与塔吉特不同，沃尔玛更注重食品杂货和其他“必需”产品类别，这些产品在经济周期中的需求相对更稳定。沃尔玛的价值导向和执行良好的数字战略是吸引高收入家庭、赢得食品杂货市场份额的关键。这两家大型零售商之间的巨大差异表明了消费者在不同领域的消费意愿和开支缩减情况——美国消费者在非必需消费支出方面依然谨慎。

高盛零售分析师凯特·麦克沙恩则认为，塔吉特陷入困境的根源之一在于其商品组合。塔吉特约60%的销售额来自非必需品，如家居用品和服装，而沃尔玛则相反，约60%的销售额来自日常必需品。这种商品组合导致了塔吉特业绩的波动性和不稳定性。

亚马逊也在其业绩电话会议上指出，目前看到的影响是买家对于日常必需品的需求非常明显、订单量增长也很快。相比之下，家装产品巨头家得宝(HD.US)和劳氏(LOW.US)的管理层指出，由于现有房屋销售量仍处于 20 年来的最低水平，对非必需大型房屋改造项目和其他大件物品的需求仍然低迷。

结论

尽管消费韧性尚存，但美国消费者因高额信用卡债务和高利率转向更注重性价比的消费。美联储经济褐皮书指出，消费者对价格的敏感度进一步上升。

这一趋势预警了美国经济的潜在疲软，表明消费者支出增长或不如零售数据和巨头财报显示的强劲。价格敏感度限制了企业转嫁成本的能力，而薪资增速也不如非农报告所示乐观。消费支出占美国GDP的70%-80%，其疲软可能重创劳动力市场和整体经济。

明年潜在关税措施或加剧通胀，削弱购买力，进一步拖累消费。NRF分析显示，10%-20%关税可能推高六大零售品类价格，令消费者每年损失462亿至767亿美元购买力，相当于额外增加362至624美元支出。同时，移民限制可能收紧劳动力市场，增加零售商成本。