近日，IPG盟博旗下智库MAGNA盟诺、WPP 旗下媒介投资集团群邑相继发布全球广告预测报告，揭示了2024年及2025年全球及中国广告市场的趋势与机遇。两份报告均对全球及中国广告市场做出预测，两者存在一些差异：

全球广告市场

据MAGNA预测，2024年全球媒体广告收入将达到9330亿美元，同比增长10%，这一强劲增长势头预示着广告市场的持续繁荣。2025年，全球市场预计将增长6.1%，朝着万亿美元大关稳步迈进（9900亿美元）。

群邑预测广告行业整体规模将在2024年首次超过1万亿美元（不包括美国政治广告），并将在2025年再增长7.7%，达到1.1万亿美元。

中国广告市场

MAGNA预计，2024年，中国广告市场的收入将达到1555亿美元，增速放缓至7.4%；预计 2025 年中国广告收入将增长4.9%，达到1632 亿美元，保持全球第二大广告市场的地位。

相比之下，群邑的预测更为乐观，预计2024年中国广告市场将增长13.5%，市场规模将达到2045亿美元。

我们提炼了报告中的核心观点，以供大家参考。

MAGNA

·2025年全球广告市场规模预测：2024年全球媒体广告收入将达到9330亿美元，同比增长10%，这一强劲增长势头预示着广告市场的持续繁荣。2025年，全球市场预计将增长6.1%，朝着万亿美元大关稳步迈进（9900亿美元），其中纯数字媒体增长9%，传统媒体减少2%，美国市场将增长4.9%，接近4000亿美元大关。

·传统媒体广告收入结构：传统媒体（TMO）的广告收入主要来自跨平台电视、广播、平面出版物、户外广告和影院媒体，预计这笔收入将增长4%，达到2740亿美元，创下14年来的最高纪录（不包括深受疫情复苏影响的2021年）。

·传统媒体广告销售增长动因：本年度周期性事件密集出现，创下历史纪录：墨西哥、印度和美国先后举行大选，夏季奥运会、欧洲杯足球赛和美洲杯等全球体育盛事接踵而至，提振传统媒体广告销售。此外，传统媒体非线性广告销售额也增长了12%（例如，支持广告的流媒体增长了18%），目前该门类在传统媒体广告总收入中的份额已达到25%。

·纯数字媒体广告销售额增长及原因：受搜索/电子商务广告（增长12%）、短视频（增长12%）和社交媒体广告（增长18%）的推动，纯数字媒体的广告销售额增长了13%，达到6,590亿美元。纯数字媒体广告销售的飙升源自其相关有机增长因素，包括电子商务领域的激烈竞争（例如，Temu和Shein都瞄准了欧洲消费者）、零售媒体网络的崛起（市值达到1440亿美元）、人工智能定向技术和广告投放算法的发展，以及社交和视频应用中垂类短视频变现能力的提升。

·2024年最具活力的广告市场：法国和美国均增长12%，印度和英国紧随其后，均增长11%。还有一些国家的增长较为平缓，如日本和加拿大均增长8%，中国增长7%，德国和澳大利亚均增长6%。美国仍是全球最大的广告市场，市值达到3,800亿美元，领先于中国的1,550亿美元。

·各行业广告市场分析：2024年，快消品、政府、博彩业和金融业成为增长最快的垂直行业，科技行业在“AI主导型”营销的带动下出现回暖，旅游业则进入减速带。MAGNA预计，2025年汽车、快消品和科技等行业都将生机勃发，不过汽车行业更容易受到贸易和激励政策的影响。

·数字媒体“三巨头”：谷歌、Meta、亚马逊均跑赢市场，其一至三季度广告收入分别增长11%、22%和21%，推动三家公司的总市场份额达到全球广告收入的51%，占中国以外地区的61%。

亚太广告市场

·亚太地区广告收入状况：2024年，亚太地区广告市场将增长7.5%，达到2890亿美元。其中传统媒体增长率为1.0%，总价值为680亿美元（占总预算的24%），纯数字媒体增长率为9.7%，达到2,200亿美元（占总预算的76%）。

·数字广告收入成为亚太地区的增长动力：搜索广告仍是数字广告收入的执牛耳者，2024年搜索广告支出将达到1010亿美元，占数字广告总预算的46%。亚太地区搜索广告的增长主要受益于零售媒体平台，这一点在中国尤为明显，阿里巴巴、京东、拼多多和美团等零售媒体巨头都为搜索广告增长提供了动力。谷歌和百度等传统搜索平台表现抢眼，推动核心搜索广告在全球迅速发展。

·社交媒体广告收入将继续强劲增长：2024年，社交媒体广告收入同比增长15%，达到770亿美元（占数字广告预算的35%）。移动设备的普及为搜索广告和社交媒体广告的增长奠定了基础。

·亚太地区的数字化优势利好广告增长：同时也将推动该地区数字广告收入份额持续增长。到2029年，数字广告收入在总预算中的份额将由2024年的76%上升到82%。2024年，日本数字资产收入占传统出版商收入的 11%，在中国、澳大利亚和印度，这一比率分别为18%、31%和5%。为充分利用数字媒体，亚太地区的传统媒体继续实施业务转型。

·线性广告与纯数字广告收入金额：到2029年，线性广告在总收入中的比例将下降到18%，收入金额（660亿美元）与当前（680亿美元）基本持平。另一方面，纯数字广告将大行其道，占总预算的82%，达到3040亿美元，远远高于2024年总额（2210亿美元）。

中国广告市场

·2025年广告收入预测：2024 年中国广告收入达到1.1万亿元人民币（约合1555亿美元），增速降至7.4%。预计 2025 年中国广告收入将增长4.9%，达到1.2万亿人民币(约合1632 亿美元)，保持全球第二大广告市场的地位。数字媒体将贡献1.0万亿人民币（约合1,427亿美元）的广告收入，增幅达到6.0%。

·2024年社交媒体和户外广告独领风骚：2024年，中国7%的电视广播广告收入来自数字广告。此外，传统媒体总收入的18%也来自数字广告。2024年，传统媒体的数字广告增长率将达到19%。数字媒体广告收入达到9,720亿人民币（约合1,346亿美元），同比增长8.5%。数字广告占广告总预算的87%。社交媒体广告猛增13.3%，达到3,062亿人民币（约合424 亿美元）。受奥运会的拉动，连续数年下滑的电视覆盖率和收视时长终于在2024年止跌回升，但广告收入仍不可逆转地流向OTT和在线视频平台。

·数字广告成为中国广告收入的中流砥柱：预计2025年数字广告将占广告预算总额的87%。搜索广告将增长5.2%，达到4951亿元人民币（约合686亿美元）；2024年的技术创新将继续为户外广告提供动力，户外广告采用程序化购买技术，使广告投放更加高效灵活，得到了更多广告客户的认可，形成正反馈循环；影院方面，2024年上半年观影人次同比减少9%，由于缺少进口大片和优秀影片，整体市场下滑严重。不过，下半年影院数量仍在增加，广告支出也出现反弹，预计2025年上半年仍将保持增长势头。

·2024年其他行业市场表现：化妆品广告异常火热，火车站、电梯液晶显示屏和楼宇海报等地点的广告支出显著增加；娱乐业也随着旅游业的增长而被获得活力。另一方面，由于饮用水和婴儿配方奶粉广告支出大幅下降，食品和饮料行业表现欠佳。

群邑

·广告行业整体规模：2024年首次超过1万亿美元（不包括美国政治广告），并将在2025年再增长7.7%，达到1.1万亿美元。2024年中国广告市场预计增长 13.5% 至 2045 亿美元。

·全球数字广告增长情况：预计 2024 年全球数字广告将增长 12.4%，并在 2025 年占整体广告市场的 72.9%。零售媒体继续作为数字广告中快速扩张的部分，预计到 2025 年全球规模将达到 1769 亿美元，首次超过包括流媒体在内的电视广告。

·户外广告：在全球广告市场中的份额保持稳定，主要得益于数字户外广告（DOOH）的强劲表现。预计到 2025 年，数字户外广告将占户外广告总支出的 42%。

·全球音频广告：支出在 2025 年将基本保持平稳，而平面广告则因数字化和人工智能的影响将进一步下降。

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