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小红书在严峻的零售环境中吸引小众高端品牌

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影响者使用对话语气，使小红书有别于竞争对手

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小红书的 GMV 预计将增长，但与三大主流平台相比规模仍然较小

Casey Hall

路透上海12月16日 - 自从冯提拉（Tera Feng ）8 年前开始在中国社交媒体上记录她令人羡慕的上海 生活方式（包括参观艺术画廊和参加时尚活动）以来，她已经积累了 50 多万粉丝。

虽然这只是 中国消费市场汪洋大海中的一滴水，但冯和与她合作的品牌发现，她的受众--主要是经济独立的中国城市女性--愿意消费。

三个月前，冯芳开始在社交媒体平台小红书上进行直播销售，从一套1.5万元(2060)的卡文（Carven）西服到她最喜欢的60元一公斤一袋的大米，她都卖得很好。

小红书有时被比作 Instagram，长期以来一直是中国最重要的营销工具之一。在过去十年中，小红书曾多次进军电子商务 ，但都没有取得成功。

但现在，顾问们说，在艰难的零售环境中，品牌，尤其是那些销售小众和高端产品的品牌，今年终于看到了销售额的突破 。

在阿里巴巴的淘宝网和PDD控股的拼多多等其他电子商务平台上，零售商被抠门的消费者 逼得不得不大打折扣 (link)，而小红书对高尚生活方式的关注正吸引着对价格不太敏感的用户。

"上海咨询公司Early Data总经理Suya Wang说："品牌非常看重小红书平台上的粉丝，因为其消费 能力与其他平台 完全不同。

包括欧莱雅 和Tapestry的Coach 在内的一些品牌已在小红书平台上开设了自己的店铺，许多品牌也在投资与有影响力的人合作，由他们直播来自多个品牌和品类的精选产品。

"经期护理品牌恩雅的投资人Melody Zhao说："我们有更大的机会被合适的消费者发现，因为这是人们研究女性生活方式产品的地方。她补充说，小红书电子商务将是该品牌明年初进入市场的重点。

在阿里巴巴 的天猫和字节跳动的抖音引领的中国直播销售热潮中，小红书姗姗来迟，但它在2022年合并了电子商务和直播部门，在直播中加入了购买功能。

在小红书平台上进行直播的影响力人物在与观众交谈时往往采用较为平和的对话语气，这与其他平台上使用激进销售策略的快嘴、高能量主持人有所不同。

中国独立设计师品牌Ms Min的总裁伊恩-海尔顿（Ian Hylton）说，在中国女演员董洁主持的直播节目中出现后，他们对小红书销售额的突然增长感到措手不及。

"他说："我们从未把小红书当作一个销售平台，它只是一个讲述我们的故事和提高品牌知名度的地方。"但当董洁谈及闵女士时，我们可以在一次直播后卖出数百件商品，"Hylton 说。

负责管理奢侈品牌社交媒体和电子商务业务的Magic Advertising公司的伊万-顾（Ivan Gu）说，他的许多客户，包括Max Mara和LVMH ，都在认真考虑将小红书作为销售驱动力。

目前仍在酝酿中的计划包括开设门店和运营更多的直播，或在平台上设立品牌销售人员作为直播主持人，这种现象在中国被称为KOS，即关键意见销售。

三位数的收益

小红书的名字译为 "小红书"，它与Meta公司的Instagram（ Instagram）类似，允许用户整理记录自己生活的照片、视频和文字。近年来，它还成为年轻女性寻找旅游攻略、抗衰老面霜和餐厅推荐的事实上的搜索引擎。

该公司是一家私人控股公司，拥有超过 3 亿用户，据报道在 7 月份的最新一轮融资后估值达 170 亿美元，但该公司拒绝了路透的采访要求，也没有回答有关其销售收入的问题。红山(、红杉中国)、Hillhouse、博裕和中信资本都是小红书的投资者。

小红书对其电子商务战略基本保持沉默，但为希望加入该平台的品牌提供服务的电子商务咨询公司WPIC Marketing + Technologies的首席执行官雅各布-库克（Jacob Cooke）说，小红书一直在从竞争对手阿里巴巴和字节跳动旗下的抖音招聘员工，这表明了它的雄心壮志。

库克说："我们预计明年小红书的GMV(总商品量（衡量销售额的指标）将达到三位数的增长)，"他预计该平台的销售收入将在2025年突破1000亿美元。

但也有人认为，小红书作为一个电子商务平台，可能仍将是一个小众平台，不会对大型平台构成真正的威胁 (link)。

据数据咨询公司Syntun称，天猫、京东和拼多多是中国排名前三的平台，占中国2.78万亿美元GMV的90%以上。

"北京的科技和电子商务分析师李成东说："与大型平台相比，它们的GMV太小，因此没有实质性的平台影响力。 (1 美元 = 7.2768 人民币)