狠人史玉柱,杀入新赛道

投资家
20 Dec 2024

来源:投资家网站

脑白金又火了。作者 | 信瀚来源 | 投资家(ID:touzijias)

脑白金又火了。

一个用广告创造奇迹的男人,现在要卖咖啡了。

脑白金,这个曾让无数中老年人为之疯狂,凭一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”横扫市场,创下30天卖1亿销售神话的网红保健品,时隔27年再次推新。

不过这次,它要征服的不是中老年人的保健品市场,而是年轻人的咖啡杯。

近日,久未谋面的“泰山会”大佬史玉柱,罕见现身巨人网络园区,为脑白金咖啡实验室的首场内测会站台。他的目标是,将脑白金咖啡打造成互联网公司园区咖啡的“天花板”,这一动作很快引起了外界的广泛关注。

在中国咖啡市场,跨界已成为一种趋势。

中国邮政的“邮局咖啡”、同仁堂的中药咖啡、运动巨头李宁和特步,乃至造车新贵蔚来,纷纷跨界咖啡市场,注册“NIO CAFE”商标,强势进军这一领域。

现在,连保健品脑白金也要来分一杯羹,试图在消费者的心中占据一席之地。

史玉柱这个男人,从不畏惧跨界,他只怕界不够大。从浙江大学数学系毕业,被分配到安徽省统计局工作的史玉柱,本可以在办公室里安稳度日,但在数年后却毅然抛弃“铁饭碗”,带着4000元和M-6401桌面排版印刷系统软件南下深圳,冒险创业。这款软件,凭借中文字符快速显示的技术突破,在市场上迅速崛起。史玉柱的“先使用后付款”营销策略,激进而有效,让产品销量飙升,巨人集团因此声名鹊起。1995年,他的名字出现在《福布斯》富豪榜上,位列内地富豪第八,财富之巅似乎触手可及。然而,伴随着巨人大厦项目的启动,史玉柱开始经历大起大落。当时春风得意的他,一意孤行不用银行贷款,完全依靠自有资金和预售楼花的收入硬撑,意图要在总部珠海打造一个象征公司实力的摩天大楼——78层高的“中国第一高楼”。随着设计图一改再改,楼层不断攀升,从18层飙升至70层,投资额也水涨船高,从2亿膨胀至12亿。施工的不顺利,让这一承诺化为泡影。资金链的断裂,让整个公司陷入了深渊,最终由于财务状况的恶化,巨人集团陷入了破产的边缘。这场危机,让史玉柱背负了2.5亿人民币的巨额债务,成为了当时中国的“首负”。天有不测风云,人有旦夕祸福,但史玉柱并未就此认输。在巨人集团濒临崩溃的边缘,他用脑白金这一保健品,上演了一幕惊天逆转,采用“农村包围城市”的营销战略,让脑白金迅速占领市场,再次站在了商业巅峰。1997年,史玉柱以一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语红遍大江南北,迅速占领了保健品市场。这句简单而富有魔力的广告语,深入人心,不仅让脑白金成为了送礼的“硬通货”,更让史玉柱一战成名,成为了营销史上的传奇。据统计,脑白金在上市后的几年里,销售额逐年攀升,巅峰时期年销售额更是突破了百亿大关,成为了中国保健品市场的一个神话。史玉柱的野心,并不止于此。2004年,他进军游戏市场推出《征途》,这款游戏迅速成为市场上的热门产品。仅仅3年后,便成功登陆纽交所,市值一度高达42亿美元,成为在美国发行规模最大的中国民营企业。2008年,史玉柱再次瞄准新市场——保健酒市场,推出了五粮液黄金酒,试图将脑白金的成功复制到白酒市场。尽管他竭尽全力,在营销方面下足了功夫,但史玉柱在白酒市场的尝试,并未取得预期成功。不过,史玉柱的商业传奇,并未因白酒市场的尝试而画上句点。相反,他将目光投向了一个全新的领域——咖啡市场。

史玉柱,对脑白金咖啡的布局,可谓由来已久。从时间线上看,早在2022年3月,他就敏锐地嗅到了市场变化,开始为进军咖啡市场做准备。为摆脱脑白金在消费者心中的固有印象,巨人集团随即推出“脑白金+Café”,打响了品牌年轻化的第一枪。他的行动迅速而果断,从首家咖啡馆低调开业,到快闪店、快闪车的频繁亮相,再到与游戏研发理念的融合,每一步都是对年轻市场的大胆下注。这些早期的尝试,无不表明他对咖啡市场的看好。数据显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,比上年增长30%以上;全国咖啡消费者总数接近4亿人,咖啡年消费量达28万吨。

图源:中国商报咖啡已经成为年轻人生活的一部分,吸引众多品牌跨界尝试。如李宁、特步、狗不理,甚至RELX悦刻,都不约而同地盯上了年轻人的咖啡杯,纷纷推出了自己的咖啡品牌。中国邮政、中石化易捷等传统巨头也不甘示弱,利用现有网点快速扩张,加入这场咖啡市场的争夺战。这些跨界品牌的共同目标不言而喻,无非就是想借助咖啡这一自带流量的年轻元素,增强品牌印象,留住更多客户群体。20多年前,史玉柱凭借脑白金,在保健品市场大获成功,赚得盆满钵满。然而时过境迁,消费者对保健品的认知愈发理性,不再轻易为单纯广告噱头买单,脑白金的辉煌不再,销量急剧下降,巨人集团的营收也随之紧张。在游戏行业,巨人网络同样遭遇了困境。面对移动互联网的大潮,巨人网络的步伐显得迟缓,曾经的热门游戏《征途》等逐渐淡出玩家视野,新游戏项目也未能激起预期的波澜,这让巨人集团的经济链条变得脆弱。近年来,史玉柱的名字却多次与强制执行等负面新闻联系在一起。据公开报道,史玉柱及其关联公司曾多次因担保问题被强制执行,涉及金额高达数十亿元。

跨界豪赌的背后,是脑白金想讲出新故事,史玉柱也需要新故事。反观咖啡市场,近年来呈现出一片蓬勃发展的繁荣景象,众多品牌崛起,消费群体不断扩大,尤其是年轻消费者对咖啡的热爱近乎狂热。史玉柱或许正是看中了这一丝曙光,试图通过“跨界咖啡”设法靠近年轻人,推进品牌年轻化,向市场讲出新故事,将其打造成为拯救巨人集团的新希望对于“卖不动”的脑白金而言,这无疑是一次新机遇。

脑白金咖啡,史玉柱的一场跨界的豪赌。他寄希望于以“养生”为核心卖点,结合“游戏”和“年轻人”的元素,打造差异化的市场定位,把脑白金咖啡捧成互联网公司园区的新宠。然而,这一跨界尝试能否成功“割”动年轻人的钱包,还需市场的进一步检验。史玉柱虽然试图通过脑白金咖啡实验室、快闪店等创新营销方式来吸引年轻消费者,但这些手段,在如今的商业营销中早已司空见惯。年轻人追求的是新鲜、刺激、与众不同。他们要的不只是咖啡,更是故事、体验、身份的象征,而脑白金咖啡,似乎还停留在“送爸妈”的陈旧形象当中。脑白金咖啡高举“养生+咖啡”大旗,看似别具一格,但在消费者心中,咖啡的核心永远是口感、品质和社交。那些所谓的养生成分,人参黄芪饮、益生菌,是否真的能提升咖啡的价值,还是仅仅为了营销而营销?在养生咖啡领域,市场上已经不乏同仁堂的枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等养生咖啡,它们将传统中药与咖啡融合,给消费者提供了多样化的选择。在实际消费场景中,如果脑白金咖啡不能在口感和品质上碾压对手,单仅凭“养生”标签,难以在市场上长久生存。更别忘了,脑白金曾不止一次陷入“成分风波”其主要成分褪黑素问题,被媒体炒得沸沸扬扬,引发网友激烈讨论,消费者对其信任已经打了折扣。

在这样的市场环境下,脑白金咖啡要想生存,谈何容易?养生不是一个绝对的“对与错”命题,喜欢养生的人,自然愿意购买各种养生品,当然也愿意尝试养生咖啡;不喜欢养生的人,会觉得养生就是智商税,商家是在“收割”智商税。从负债累累到保健品巨头,再到跨界卖咖啡的大胆尝试,史玉柱的故事,总是让人热血沸腾。至于脑白金咖啡究竟能否在的操盘下走向成功,还是会成为他商业生涯中的一个败笔,我们只能拭目以待。毕竟,拥挤的咖啡赛道,从不缺一个脑白金咖啡。史玉柱的商业传奇,还在继续,他的下一个战场,或许就在不远的将来。

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