文｜深响 林之柏

前几天，全网疯传农夫山泉要推出活动价18元15瓶的新品，引发业内业外不少讨论。行业人士纷纷猜测，如果传闻属实，农夫山泉这款均价远低于3元主流价格带的新品，将给矿泉水行业带来震动。

如今猜测有了答案。

12月20日，农夫山泉天猫旗舰店、京东自营旗舰店等均已上线了这款传闻中的矿泉水新品，限时活动价为18元15瓶。

此次农夫山泉的矿泉水“上新”给冬季的瓶装水市场带来一股新风，在给消费者带来更多实惠的同时，我们也可以预见，矿泉水行业将掀起新一轮质价比的竞争，行业格局进一步分层，市场与消费者也将对水行业形成新的认知。 

新一轮矿泉水行业变革：价格更优，心智更强

在国内瓶装水市场，矿泉水是近期增长势头最为迅猛的细分赛道，也是众多头部品牌的重要发力点。根据中研普华产业研究院的报告，2023年中国矿泉水市场规模为1170.78亿元，2024年底则有望接近或超过1943亿元，年复合增长率达到8.4%，并预计未来几年将保持较高增长速度。

矿泉水市场水大鱼大，竞争自然也是日趋白热化：从产品价格、质量，到水源供应体系和经销渠道，再到品牌效应，都是比拼的目标。农夫山泉在战况如此焦灼的时候推新，是机遇与挑战并存的。机遇点在于巨大的市场和尚未被满足的需求，挑战则在于要想在如此白热化竞争的市场中保持领先，势必需要独特的卖点和深层的能力支撑。

我们看到农夫山泉的新品矿泉水有两大核心卖点，一是品质，二是实惠，综合来看，就是围绕消费者当下所看重的“质价比”。

在经济学上，人们会把产品与价格划分为四种类型，高价高质、高价低质、低价低质、低价高质。高价高质型产品利润空间大，但市场覆盖小；高价低质型产品不可信任、没有长期主义；低质低价型产品可以覆盖一部分消费者，但低价不是核心壁垒，一旦消费者看到低价高质类型的产品，则会瞬间转头。

在目前的经济大背景下，消费者趋于理性，对于日常刚需开支也格外谨慎。矿泉水如果仍然是高高在上的“奢侈品”，势必会让消费者流失。近期不断涨价的奢侈品集团们财报纷纷下滑就已经说明了这一状况。

但消费者对价格的日趋敏感，不代表消费者会降低对品质的要求，尤其在矿泉水行业。

其实国内的瓶装饮用水市场走到今天，经历了多个阶段。在初期，产品结构单一，市面上的代工水大行其道，质量参差不齐，业内也存在不少只想赚快钱、走捷径的厂商。经过不断的市场教育和认知提升，好不容易才到了今天消费者健康意识提升的阶段，人们对于矿泉水含有更多矿物质和微量元素的认知也逐步建立了起来。如果此时品牌无法坚持品质，那么多年积累的信任和认可将不复存在。

农夫山泉此次官宣的新品很好地平衡了价格与品质这两大关键。而这种平衡不是谁都能轻易办到的。

一款矿泉水的研发生产，是一项长期工程，光是寻找优质水源就需要付出大量时间和金钱。还有中间的生产、运输，终端的销售，每个环节都要严丝合缝、高效运转，才能控制好成本，为消费者带来优质低价的产品。

但一些品牌并不具备这样的能力，要么仍然坚持8元甚至12元的超高定价，逐步失去市场；要么通过降低质量来降价或通过牺牲利润甚至亏损来降价，这样的打法既不可持续，也很难得到市场真正的认可。最近新能源车行业的乌烟瘴气就是一个例子。

超高质价比背后，农夫山泉底气何在？

要想健康地提升质价比，就必须成本更优、效率更高、市场更大——全方位提升。

其实，矿泉水的成本结构并不复杂，上中下游各有侧重：上游最难的是找到优质水源，这也是生产一瓶矿泉水重中之重；中游的生产环节看似简单，实则流程繁琐且牵涉众多不同岗位的人员，要流畅运转并不容易；下游物流和经销环节，更考验企业的经验和资源积累。很多企业迟迟无法突破质价比瓶颈，就是在以上的关键环节中存在短板。

就拿水源来说，要攻克这个核心壁垒并不容易。对于矿泉水企业来说，寻找水源是第一步，很多时候也是最难的一步。除了要获得相关勘探、开采资质，还要做大量测试，以确保水质安全和供应量稳定。更重要的是，就算有钱有时间，优质水源也是有限的。

海豚投研的报告显示，虽然国内经评定合格的矿泉水水源地超过4000个，但考虑到资源保护和生态平衡等诸多因素，真正允许企业开采的仅有3%左右，真正能供开采的水源相当稀缺，说一句“得水源者得天下”绝不为过。

而在找到合适水源之后，需要就地建厂、铺设取水管道，并将生产好的产品以最快速度运输出去，这当中也包含各种学问。比如物流环节，水源地一般交通不便，很多时候需要厂商亲自下场修建运输通道，还得注意不能影响当地生态，不仅花费不菲，当中还牵涉许多技术问题。

这一个个关卡，都足以难倒一大片企业。反过来说，农夫山泉能攻克这些难关，正是在于其拥有一条贯穿上中下游的完整生产链条，各个环节能以较高效率流畅运转。

我们看到，农夫山泉一直坚持水源地开发的长期策略，在全国共建立了12个主要水源基地，构筑了稳固的水源壁垒。

据悉，农夫山泉此次推出的新品矿泉水水源地为长白山，该地是业内公认的世界优质矿泉水水源地，也是农夫山泉最重要的生产基地之一。

众所周知，全球有三大矿泉水黄金水源基地：阿尔卑斯山、高加索山以及长白山，只有一个位于我国境内——由此不难想象，长白山历来是国内矿泉水行业的兵家必争之地。早在2002年，农夫山泉便在此建立了第一家工厂，是最早在该地建厂的饮用水生产企业之一。

别看长白山声名在外，要在此处找到合适水源也没有想象中那么容易。有关部门发布的《长白山区域矿泉水资源保护与开发利用规划（2021—2025年）》显示，长白山现已探明矿泉水水源地多达114除，但适合建设特大型矿泉水生产基地的不足18%。所以即便是像农夫山泉这样对长白山的水源分布、不同矿泉开采难度都谙熟于心的扎根者，也需要在水源上下足功夫。可想而知其他没有核心水源、没有完善的勘探-开采-运输体系的水品牌要想保证矿泉水品质，就更难了。

在其他环节，考验也无处不在。大到生产运输，小到灌装贴标，高质价比背后，是供应、生产、物流、销售综合实力的全方位竞赛。

在生产上，截至2023年，农夫山泉拥有106条饮用水生产线和31条饮料生产线，均为自建工厂生产，且早已实现高度自动化、数智化，从水处理、吹瓶、灌装到贴标、检验都能高效完成。

在物流配送方面，农夫山泉在长白山开发了“铁汽联运”模式，实现“站到门”配送；在销售上，则通过简化层级和借力数字化，提高运营效率和管理效率。

市面上其实不缺少低价产品，也有不少高品质的产品，但能同时满足质高价优的却不多。这款新品的上市，打破了过去的僵局，迅速刷新市场认知，将矿泉水产品的质价比推向一个新高度，并让行业意识到质价比才是日后竞争的焦点，让竞争回归产品本身。

行业卷到最后，消费者才是最终受益人

正如前文所说，如今的矿泉水市场正处于剧烈变革阶段，机遇与挑战并存。

毫无疑问，农夫山泉此次推出的新品，将加剧行业竞争，但这并非一件坏事。随着市场规模扩大、消费者需求的改变以及农夫山泉这样的头部品牌持续发力，原有竞争格局将被重塑。在高质价比时代，能打动消费者的产品，必须要有实惠的价格和令人放心的品质，二者缺一不可。无法做到这一点的产品和品牌，将失去消费者信任，逐步退出战场。

一个行业要往前走，良性竞争必不可少。一个有竞争力的企业，一款高质价比的产品，会产生正向示范效应，从而带动整个行业不断改进自身服务、产品。而最终受益的，还是消费者。

矿泉水看起来并不是一门高大上的生意，却有非凡意义。一瓶实惠的矿泉水，是无数消费者日常生活中不可或缺的一部分。这个规模高达千亿的市场想要健康发展，恰恰需要更多像农夫山泉一样的企业。