文｜创业最前线

年内两次换帅，范世凯挑起了金沙酒业的担子。自华润啤酒入主金沙酒业之后，后者业绩难言理想，这也被业界猜测是换帅的原因。

近期，新任董事长范世凯在摘要酒上游战略发布会上亮相，一方面指出实现不了40%的增长，一方面也提出打造“一流企业、一流品牌、一流产品”的远大目标。

这其中，“啤白”双赋能战略仍在列，被市场诟病“新瓶装旧酒”。

 频繁换帅

金沙酒业又换帅了。

近期，金沙酒业公告称，魏强不再兼任金沙酒业董事长，继续担任华润啤酒副总裁、华润酒业总经理及金沙酒业董事；原总经理范世凯出任金沙酒业董事长，同时继续担任华润啤酒副总裁及华润酒业副总经理；李濮出任金沙酒业党委书记、总经理。

据范世凯透露，职位变动是早有计划，后续公司还会陆续调整。且金沙酒业的人力总监刚刚调整，选择了一位在雪花等多个酒企都工作过的人选，目前已经调整了4个大区高层，以及20个中层。

就在12月26日，金沙酒业又出现了新的人事调整，舍得酒业原副总裁王维龙已正式出任公司副总经理、营销中心总经理。

范世凯此前承认，当前的团队缺乏白酒经验，称当时在接收整合期内，为了保证资源对接效率及团队成长需求，金沙酒业的核心班子成员都是华润酒业管理人员，其理想的管理人员结构是“金沙酒业人员+华润雪花体系人员+外招人员”结构。

这是金沙酒业年内的第二次换帅，也是华润啤酒接手金沙酒业之后的第三次换帅。

2023年1月入主金沙酒业后，时任华润啤酒首席执行官的侯孝海携多位华润啤酒“老将”进入金沙酒业管理层，侯孝海任金沙酒业董事长，范世凯任总经理，赵新华任副总经理，魏强任董事。

而到了今年2月7日，侯孝海便辞任了金沙酒业董事长一职，转由魏强接任。

魏强是华润啤酒的“老将”，他曾在华润雪花啤酒任职长达20年，先后担任华润雪花啤酒的总经理助理、财务部总经理、财务部副总经理及发展部副总经理、财务总监等职务。

2021年11月至2023年6月，魏强还担任华润啤酒首席财务官。

从上述履历中不难看出，魏强的专长主要以财务为主，而接任的范世凯则在酒业市场方面经验更为丰富。

资料显示，范世凯于2000年加入沈阳华润雪花啤酒担任总经理助理，此后又相继担任华润雪花啤酒浙江区域公司总经理、黑吉区域公司总经理、华润酒业副总经理、卓越运营部总监、华润啤酒副总裁等职务。

李濮则曾任华润雪花啤酒河南区域公司（下称“华润雪花河南公司”）总经理、郑州事业部总经理、贵州区域总经理，2021年曾任华润啤酒贵州区域党委书记。

业内观点认为，李濮此次加入金沙酒业，或与其熟悉贵州、河南市场，且两大市场过往战绩不俗有关。

“做大规模”是2023年侯孝海对于啤白双赋能的提出的基本策略，而从眼下的现实情况来看，金沙酒业的发展并不如预期。

今年1月，金沙酒业曾定下业绩增长40%的目标。而在近期举办的摘要酒上游战略发布会上，范世凯透露：“金沙年初制定的40%增长肯定实现不了，我们会调整。2024年全年营收同比增长30%可以达成。”

他进一步提到，由于去年制定目标时的形势不同，团队必须审时度势，实事求是研究战略，绝不为追求暂时的经济指标而放弃长期主义，且团队认识到追求短期高速增长不现实。

而在业界看来，金沙酒业的频繁换帅也与业绩下滑有所关联。

新瓶装旧酒？

华润啤酒入主金沙酒业时，以123亿元收购金沙酒业55.19%股权。正式完成金沙酒业股权交割后，创下近年来白酒行业最大的一笔并购交易。

自那时起，华润啤酒成立了华润雪花、华润酒业两大事业部，分管啤酒和白酒业务。

据华润啤酒披露的数据，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒业的营收分别为8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元；税后纯利分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。

但到了2023年，金沙酒业营收仅实现20.67亿元，未计息税前盈利更下滑至1.3亿元。2024年上半年，金沙酒业增收不增利，实现营业额11.78亿元，同比增长20.6%；未计利息及税项前盈利为0.48亿元。

尽管华润啤酒半年报中提到，高端大单品“摘要”的销量较去年同期增长超过50%，贡献白酒业务营业额约70%，但从营业额和未计利息及税项前盈利整体情况看并不如2022年同期水平。

尽管已经坦陈无法实现40%增长目标，但范世凯对于金沙酒业提出了打造“一流企业、一流品牌、一流产品”的远大目标。

为了实现上述目标，金沙酒业提出了四大升级战略，即品质升级、品牌升级、营销模式创新和“啤白”双赋能战略。

这其中，较为新颖的亮点在于金沙酒业将打造品牌知名度和多重文化IP，并全面向C端发力，摘要将定位赤水河上游高端酱酒。而“啤白”双赋能一项却被业界诟病为“新瓶装旧酒”。

具体来看，金沙酒业新的“啤白”双赋能战略意在通过啤酒在战略发展、组织管理、团队文化、资源共享等方面的优势，为金沙酒业提供源源不断的成长点和创新点。

早在2023年3月，范世凯就曾提出，华润啤酒将让“啤白双向赋能”，重点就是把啤酒好的管理经验，比如对品牌、渠道、市场秩序的管理经验，嫁接到白酒业务，与白酒的操作模式相融相生，从而打造全新的白酒业务的操作模式。

但从实际情况来看，华润系旗下无论是金种子酒还是金沙酒业，在这一年里受到啤酒的赋能难言理想。

一方面，侯孝海曾公开表示，金沙酒业积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期。另一方面，金种子酒在华润入主两年有余之后仍未扭亏。

今年第三季度，金种子酒营业收入1.39亿元，同比下降54.41%，单季营收创近20年来新低；归属于上市公司股东的净利润亏损1.11亿元，同比下降3843.21%。

近一个季度的亏损金额，就远远超过了之前四个季度的盈利总额。

此外，在华润啤酒渠道中已有118家销售金种子酒的产品的情况下，金种子营收依然以安徽省内为主，今年前三季度，金种子酒在安徽省内的销售额高达5.12亿元，占销售总额的近80%。

“华润啤酒无法把白酒板块做出成绩，因为中国白酒板块的品牌价值是靠历史积累，而非收购兼并或营销，因此华润啤酒的优势难以在白酒行业发挥。”香颂资本董事沈萌表示。

另有业内人士对“界面新闻·创业最前线”表示，啤酒与白酒在操作模式、渠道类型，消费场景以及消费者品质培育等方面存在差异。啤酒追求周转率与覆盖率，是典型的成本导向的规模竞争，而白酒更加强调品质推广与核心人群消费推介。

由此看来，啤酒思维能否真正融入白酒市场仍需待验证。而无论是范世凯还是李璞，均为啤酒业出身的将帅，其日后在实际操作方面或应摒弃啤酒市场思维，更多向白酒市场倾斜。

摘要价格倒挂，不会以价换量

值得注意的是，在前述发布会上，范世凯还提出了摘要酒将坚守高端市场定位，不会采取降价促销的策略。

事实上，摘要酒在市场上呈现出了库存高企、价格倒挂的实际情况。

图 / 金沙酒业官方微博

“金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题，超出了预期，因此管理团队决心下最大努力去治理。”侯孝海曾表示。

2023年6月，为了控制摘要酒的价格，金沙酒业销售管理部营运部下发通知，要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要酒的清收行动，目标是清理回收售价低于650元/瓶的产品。

“界面新闻·创业最前线”走访北京地区终端发现，摘要酒实际成交价格在550元左右，另据今日酒价数据，摘要酒的批价为485元。不过，搜索电商平台发现，部分店铺摘要酒售价跌破500元。

这也意味着，自2023年6月开始的清收行动仍未完成任务。

对于价格倒挂，范世凯认为白酒缩量竞争时代已经到来，市场增速放缓，从高速增长步入结构调整、增速换挡期。

他也进一步提到，摘要品牌定位不会调整，不会“以价换量”。初步目标保持实际成交价500元，并向上构建900元的产品，不能向下组合。

但值得注意的是，随着“酱酒热”回归理性，行业总体量虽然仍在继续增长，但不少中高端酱酒的价格“倒挂”现象十分突出。

宝酝集团创始人、董事长兼CEO、天塞酒庄联席董事长李士祎曾表示，如今600元以上价格的酱酒产品基本全线倒挂。“越压量，（价格）越倒挂，（经销商）越不愿意去推广，从而形成了恶性循环。”

对此，名酒也有相应的对策。如茅台先后多次取消对茅台1935、精品茅台等产品发货，习酒则调整红包政策。

在这样的行业情况下，摘要酒保价成为重中之重，而计划布局900元价位段则令人疑惑。

目前，茅台等头部酱酒企业外，珍酒、董酒等品牌也在不断抢占市场份额。而在业内人士看来，酱酒消费人群已形成了固定的品牌消费模式，这使得像董酒、金沙酒业这类第二梯队的品牌很难与头部品牌竞争。

对此，“界面新闻·创业最前线”向范世凯进一步了解，金沙将出台哪些具体措施保价？推出900元价位段产品是出于什么考虑？与一线品牌差异化竞争的优势在哪里？范世凯表示暂不便透露。

此前大手笔收购来的金沙酒业，如今业绩上亮点寥寥，金沙曾提出三年内成为“迈向百亿的全国领先酱酒企业”的目标，目前看来也距离尚远。

新的领导班子，新的战略构想，能为金沙酒业打造新面貌吗？重任已落在范世凯等人的肩上。