文 | 新浪财经 闫妍

　　这个冬天，羽绒服市场接连“暴雷”，波司登也因一款标价700余元的羽绒裤被曝充绒量仅3克，陷入质量争议。但这似乎并未影响消费者对于波司登的“狂热”，甚至有黄牛将代买波司登当成了一门生意。

　　不久前，北京有商场年末促销，部分商品拼单后到手可以实现57折，其中波司登门店则成为商场中最热打卡地，店外S形排队区挤满了人。

　　波司登大排长队，也给了黄牛可乘之机。据新浪财经观察发现，在抖音、闲鱼等平台上，出现了不少波司登代购，俨然形成了一个黄牛江湖，跑腿费平均50元，提供排队、拼单、取货、邮寄等服务，但需要提前试好颜色和尺码，不退不换。

　　一位黄牛向新浪财经透露，“波司登打折这段时间，有人（黄牛）已经赚了近1万块钱，资源好的老代购能赚到更多。”

　　（图：北京清河万象汇波司登排队盛况）

　　黄牛的收入真相

　　“波司登拼单六折，北京可自提，外地可邮寄。”

　　“波司登要不要？现货六折，好多款开始断码了，卖得特别好，手慢无。”

　　“活动马上结束了，需要代的抓紧私信，商场开门立马冲。”

　　黄牛小盒（化名）一般会将拍摄好的波司登门店大排长队的视频，加上上述简短的几句话文案，配上带有紧迫感的音乐，发布在抖音上为自己做引流，再将有意愿的客户引导到微信，进行最终交易。

　　为了高效服务客户，提高转化率，她有一整套“运作机制”。在她这里，还有一份明码标价的费用说明：代购费50元+吊牌价X6折+快递到付=最终成交价。但在闲鱼上，也有波司登代购要价更低，表示能够做到一律59折成交。

　　新浪财经走访发现，两位黄牛所谓的最低折扣价，与门店实际到手价格都对不上。以一款吊牌价2199元的波司登女款羽绒服为例，经过波司登门店导购帮忙协调拼单后，最终可以58折到手。

　　这也意味着，黄牛小盒一单代购费实际上接近了100块钱，利润喜人。

　　买家不反感，导购轻劝阻

　　波司登门店是否知道黄牛的存在？答案是肯定的。

　　在波司登折扣活动门店外，有多位身穿波司登黑色马甲制服的工作人员和保安，一边维持排队秩序，一边警惕黄牛的出现。与此同时，门店出口处设置了严格的小票信息核对机制，“威慑”意图拉客拼单的黄牛。

　　但这些政策只打击到了传统线下黄牛，无法阻挡“科技化黄牛”。

　　以小盒为例，她的获客、交易甚至送货，都依赖于互联网平台，靠的是网速和手速，并不需要去线下进行拉客拼单。有代购甚至整理了“波司登折扣成人爆款有哪些？”等高质量内容视频，在抖音上发布用以揽客，并号称“已代3年，战绩可查！”

　　一位选择自己排队购买的顾客，出了波司登门店已经满头大汗。她直言，“很糟糕的体验，但想到省了好几千也值了。”

　　她身上背负着为全家5口人购买羽绒服的“重任”。“周末花了50分钟排队进店，进去之后更是人挤人，气都喘不上来，爆款要排队才能试穿。”她透露，比起选购产品的时间，更多的时间是在等待，“波司登柜台导购会帮忙大家凑折扣，但需要等待愿意一起拼单的人，大家一起结账拿小票才能出去。”

　　新浪财经走访发现，有消费者对于波司登黄牛实际上并不感觉反感，认为双方是“互惠互利”的关系。一位顾客表示，“排队太耽误时间，已经习惯了找黄牛‘买单’。”并提到，“很多爆款只有黄牛能抢到，比自己去抢效率更高。”

　　一位波司登门店导购则向新浪财经表示：“不要轻信黄牛，一单要多花50块钱不说，遇到质量和尺寸不合适，退换非常非常麻烦，羊毛都出在羊身上。”

　　业绩向好，却被指抛弃平民？

　　有服装从业者告诉新浪财经，波司登门店的大型打折活动并不常见，“现在波司登新款均价要2000元左右，一般门店折扣在85折-9折，6折很少见。”

　　自2018年，波司登重新聚焦羽绒服品类，开启高端化战略以来，“波司登涨价”相关话题多次冲上热搜，此前还曾推出过上万元价格的攀登系列产品。目前，在波司登天猫旗舰店上，主推成人羽绒服已经难见千元以下的产品。波司登今年主推的“极地极寒”系列，售价接近了7000元。

　　有券商统计，2020-2022年，波司登售价在1800元以上的产品收入占比提升到了46.9%。此前，波司登执行董事梅冬曾明确表示，目前1000元至3000元价格带仍是公司大盘，但也将继续加码3000元以上价格带市场。

　　波司登对于涨价的“坚决”，源于开启高端化战略之后，公司营收规模和毛利水平一路增长。

　　在整体提价之前，波司登一度陷入业绩负增长的泥潭。尤其在2013 财年至2016财年，营收连续下滑，净利润从10亿降到1亿出头。尽管，波司登通过一系列收购与扩张，布局了男装、女装、童装等多个品类，并用合资的形式引进国外品牌，扩展品牌矩阵，但起色都不明显，品牌老化的问题始终困扰着这家老牌企业。

　　直到2018年，波司登开始以高端化为核心进行二次转型，瞄准国内玩家相对稀少的高价羽绒服价格区间，全面布局高端生产线，与国际知名设计师合作，频繁出现在米兰、伦敦、纽约等时装周，重金签下过杨幂、易烊千玺、谷爱凌、杨紫等流量明星，推动了品牌年轻化与时尚化。

　　近日，波司登集团正式披露了2024/2025财年中期业绩。财报显示，截至2024年9月30日，波司登营收同比增长17.8%达88.04亿元，并实现净利润11.30亿元，同比增长23%。其中，主品牌“波司登”的毛利率约66.3%，同比增长0.9%。

　　波司登的业绩在近年来确实取得了显著增长。2019财年至2023财年，波司登营收分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元；净利润则分别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元、21.39亿元。

　　但业绩增长的背后也有隐忧，关于波司登羽绒服价格的争议不断，有不少网友称其“吃相太难看”，还有网友称“波司登飘了，开始抛弃平民了”。

　　与此同时，自2018年战略转型升级以来，波司登销售及分销开支连续攀升，为其源源不绝、铺天盖地的代言买单。

　　2018至2024财年，波司登销售及分销开支由24.52亿增至80.55亿，增长率达到了21.92%，总营收占比接近40%。2024/25上半财年，波司登分销开支约达22.75亿元，较去年同期增加12.1%。有数据统计，波司登转型以来，已累计支出超370亿的销售费用。

　　“越卖越贵”的波司登，未来是否能越卖越好？

　　根据艾媒咨询2023年数据，在中国羽绒服消费者中，近8成愿意接受1200元以下价格带，其中500元至1200元是占比最高，达36.2%。反观高端价格带，愿意花费超4000元购买羽绒服的消费者，仅占4%。

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责任编辑：江钰涵