文｜食安时代

啤酒，作为饮品领域的重量级选手，一直以来的市场表现都相当亮眼，但是近两年的市场趋势似乎显得有些疲软，不少品牌业绩都出现了下滑，甚至有个别品牌销量也受到了冲击，同时市场某些声音甚至预测，啤酒市场可能难以重新找回增长的动力。

这时候啤酒市场发展却也呈现出多元化趋势，消费人群的扩大，消费者偏好的转变，以及消费场景的迁移，这些因素都在推动啤酒市场的差异化发展；无论是国内品牌还是国外品牌，都在尽力发挥自己的优势，希望在竞争激烈的市场中取得更大的突破，同时精酿啤酒的兴起也在对传统啤酒市场形成挑战，市场的多元化趋势愈发明显。

 嘉士伯重要市场份额已达66%？

嘉士伯作为拥有170多年历史的啤酒品牌，是高端啤酒市场的重要参与者之一，在中国啤酒市场也占据着重要地位，通过收购和整合重庆啤酒、乌苏啤酒等中国本土啤酒品牌，嘉士伯的产品线十分丰富，既有高端品牌又有本地强势品牌，使得在中国市场的品牌影响力和市场份额进一步扩大。

数据显示，2023年嘉士伯是中国第五大啤酒商，约占8%的市场份额，在其重要阵地的西部市场，份额更是高达66%。

2018年嘉士伯提出 “大城市计划”以实现精准发展和持续增长，目前已进入99个大城市，贡献了将近30%的销量，并以“国际高端品牌 + 本地强势品牌”的组合持续深入拓展高端啤酒市场，其高端品牌如嘉士伯、乐堡均实现双位数增长。

从进入中国市场之初到现在，嘉士伯多次调整发展策略来适应市场变化，2022年该品牌提出“扬帆27”战略计划，将其发展重心继续向中国倾斜；今年嘉士伯集团更新战略为 “加速扬帆”，重申对中国市场的承诺，在中国市场寻求可观的销量增长，以及有吸引力的价值提升空间，随着战略更新，嘉士伯中国总裁李志刚提出未来三到五年嘉士伯要争取在中国的市场份额提升到两位数，而条件优越的广东乃至整个华南市场被视为这场份额提升战的关键。

今年9月份嘉士伯在佛山三水的生产基地投产，至此嘉士伯在中国已有27个酒厂，生产网络覆盖范围较广能够有效满足不同地区市场的需求；从重庆啤酒今年上半年的业绩报告可以看到，1-6月实现啤酒销量178.38万千升，同比增长3.30％；实现营业收入88.61亿元，同比增长4.18％；实现归母净利润9.01亿元，同比增长4.19％。尽管在这样的市场大环境下，在部分品牌下滑之际，嘉士伯依然交出了一份较为亮眼的成绩单。

 品牌欲借高端寻增长

当前国内啤酒市场已经趋于成熟，这两年行业增长开始放缓，2023年全国啤酒行业总产量仅有0.8%的增长，今年上半年仍未恢复1-6月啤酒产量同比增长仅0.1%，其中6月份同比下降1.7%。

日前，嘉士伯首席执行官雅各布（Jacob Aarup-Andersen）表示，中国啤酒市场很可能在2025年再次下滑，他说，明年确实预计啤酒市场表现会好一些，但并不期望市场重回增长。

反观当下中国啤酒市场，被华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒五大巨头牢牢占据着90%左右的市场。从今年上半年各品牌的业绩报告看，华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒的销量、营收均出现不同程度的下滑，不过燕京啤酒和重庆啤酒则实现营收的增长。

中国啤酒市场自2013年达到产量顶峰后，进入存量市场阶段，五大品牌为争夺有限的市场份额展开激烈竞争。各品牌在巩固自身优势市场的同时，还积极向其他品牌的优势区域渗透，比如百威亚太在高端、超高端产品及夜场等现饮渠道具有优势，华润啤酒等品牌发力高端化，试图抢占这一市场份额。

在国内啤酒市场，价格带主要覆盖6元以下、6-10元、10元以上，随着主流价格带提升，一些企业正加速向高端市场布局，打造高端产品几乎已经成为啤酒行业的共识，高端化产品频繁出现，特别是啤酒企业年报中高端化产品已经成为企业业绩增长的核心力量。

啤酒品牌们洞察到这一趋势后纷纷推出相关产品来抢占市场。比如今年四月华润啤酒推出了勇闯天涯Super X系列新品，这一产品以其吸睛的高颜值的包装设计迅速吸引大批年轻消费者的关注，并选择王一博作为品牌代言人，拉近与消费者的距离，有效提升了品牌的市场认知度和好感度。

而百威亚太则专注发展“六大旗舰品牌”，通过高端化引领扩展和发展。2022年百威亚太旗下的超高端品牌及高端品牌已分别扩展至超过45个、超过70个城市，其国内业务非常多元化，覆盖面也非常广泛。青岛啤酒则表示，随着90后、95后逐步成为消费主力军，他们的饮酒消费理念更多理性和追求多元新潮。在价格“高端”的同时，如何契合消费新诉求、拓宽品牌高端化边界，让消费者体感更强、黏性更高，将是青岛啤酒的新功课。

在行业增速普遍放缓，步入存量博弈的关键时期，各品牌在高端产品的品质、包装、口感等方面不断创新和升级，并通过战略挑战、加快渠道渗透等方式持续吸引消费者、扩大市场。

 消费习惯影响啤酒发展？

当下消费者生活水平的提高使得健康观念逐渐深入人心，曾经人们饮酒时追求量大、拼酒量的行为逐渐减少，消费者的观念发生了重大转变，更加注重品质，追求适度畅饮。随着对健康关注度的增加，啤酒的成分配料也成为关注点之一，并且开始关注对身体的影响，例如一些消费者会选择低醇、低糖的啤酒产品，以减少对身体的负担，这种追求健康生活方式的趋势也在一定程度上影响啤酒的消费，促使啤酒企业不断调整产品策略以满足消费层面的健康需求。

《2023—2024啤酒线上消费白皮书》显示，近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元化趋势，从消费习惯方面，消费者更加追求口味多样等个性化的产品，消费场景也会更多元。京东发布的《白皮书》也表明，受消费需求的变化，年轻化、健康型、小众啤酒受到欢迎，同时健康理念的提升和工艺技术的进步，让低糖、无醇型啤酒获得青睐，分别有80%、74%的消费者愿意尝试。

市场需求的变化也推动着啤酒品类发生改变，一个明显的现象是，精酿啤酒迅速崛起，各大啤酒厂纷纷下场，跑马圈地。早在2023年，重庆啤酒控股子公司收购北京首酿金麦贸易有限公司资产后，获得“京A”系列57个商标所有权，燕京啤酒也布局了新的精酿生产基地公司，并推出了狮王精酿专属品牌。

而从产品端看，黄啤虽然仍然占据着消费者心智，但白啤、黑啤等品类在增长，鲜啤、果啤等产品市场份额也有所增长，这些都是市场多元化发展带来的必然结果；而随着啤酒个性化消费崛起，更高的麦芽浓度、口感更清淡爽口、包装更美观等因素，也变得越来越重要，主流啤酒的单一口味和单一形象也需要及时做出改变，以适应当下的需求，例如添加果汁或其他饮料的混合啤酒、具有特殊口感的ipa等，这些颇具特色的啤酒给市场带来了一些新意。

此外，啤酒消费人群结构也发生了变化，从年龄上来看，啤酒消费群体呈现年轻化的趋势，过去啤酒消费的主力军是年轻人和男性，但随着时间的推移和社会风气的变化，越来越多的女性开始喝啤酒，从而逐渐成为啤酒消费的重要力量。

 呈现明显地域差异

2023年全国啤酒行业实现总产量3789万千升，实现销售收入为1863亿元，连续多年占据着全球啤酒生产和消费的重要地位，广阔的中国市场也培养出了不少啤酒品牌，除了前五大品牌外，国内还有不少地域品牌，因此也存在着明显的地域差异。

曾几何时，国内啤酒企业曾呈现明显的“一城一啤”属性，但陆续被大品牌收购，比如燕京啤酒先后收购了福建惠泉、桂林漓泉、包头雪鹿等区域性大品牌；青岛啤酒收购了汉斯、崂山、银麦啤酒，重庆啤酒与嘉士伯达成重组交易后，还拿下了乌苏啤酒、天目湖啤酒、西夏啤酒、风花雪月啤酒、大理啤酒等多个本土品牌的运营权，一跃成为全国性品牌，营收能力也显著上升。

在市场份额方面，青岛啤酒在山东、华润啤酒在四川的份额几乎不可撼动，后者在浙江、江苏也占据近半壁江山，广西由燕京啤酒旗下的漓泉独大，燕京啤酒作为北京本土品牌，在北京市场的认可度很高，市场份额也同样领先，百威是福建、江西市场的主力，海南则是青岛啤酒占据半壁江山，而在东北三省，哈尔滨啤酒具有较高的知名度和市场份额，其品牌历史悠久，与当地的消费文化紧密结合，不过雪花啤酒等品牌也在加速东北地区的市场拓展。

国内啤酒市场呈现出比较明显的地域差异，不同的市场有不同的消费习惯，这使得国内不同地区的市场份额、消费偏好、消费场景等方面均存在差异；比如东北地区饮酒文化浓厚，啤酒在酒类市场的份额明显高于其他地区，华南地区经济较为发达，夜生活丰富，餐饮、娱乐等消费场景众多，啤酒市场份额较高，且夏季时间长、气温高也促进了啤酒的消费，因此对对啤酒有着较大的需求；而华东地区虽然经济发展水平也很高，但消费者对饮品的选择较为多样化，除啤酒外，葡萄酒、黄酒等其他酒类也颇受欢迎，一定程度上分散了啤酒的市场份额。

北方地区如东北、华北等地，消费者偏好酒精度稍高、口感醇厚的啤酒，青岛啤酒的经典款在这些地区颇受欢迎，其浓郁的麦芽香气和醇厚的口感符合当地消费者的口味习惯；南方地区则更倾向于口感清爽、淡爽型的啤酒，像珠江啤酒在华南地区销售就比较好，其清爽的口感适合当地较为炎热的气候和清淡的饮食风格。

从各个啤酒品牌来看，其发展与各地的风土人情紧密相连，许多知名品牌都是从地方特色中孕育而生，在逐渐成长的过程中加入大型啤酒集团或与其他品牌合并为新的啤酒集团，最终逐渐走向全国乃至全球，这也使得啤酒企业会拥有多个知名啤酒品牌，如乌苏啤酒、重庆啤酒、乐堡啤酒其实都隶属于嘉士伯集团。

精酿啤酒影响国内啤酒市场？

在啤酒行业逐渐进入成熟期、市场整体增速放缓、大众啤酒日趋饱和的背景下，精酿啤酒市场逆势上涨，企业注册量、产品消费量以及资本助力等方面都备受青睐，行业以每年 40% 的速度高速增长，进口精酿啤酒更是呈现连续5年增长的态势。

数据显示，2021年上半年国内新增注册精酿啤酒企业达600余家，消费量在啤酒市场的总体份额中占比不断提升。众多企业和资本纷纷入局精酿啤酒市场，市场中除了国产巨头外，还有许多中小型精酿啤酒企业；天眼查专业版数据显示，截至目前全国现存与精酿相关的企业有1.3万余家，其中2024年1-7月新增注册相关企业2300余家，近3年（2021-2023年）精酿相关企业注册量呈递增趋势，分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家。

国内啤酒行业整体发展虽有下滑趋势，但高端啤酒却逆势增长，其中精酿啤酒表现尤为突出，但与国外相比，国内精酿啤酒市场占比还比较小。

从消费量来看，中国是啤酒消费大国，占亚太市场份额的64.4%，占全球的21.5%，而美国占12.1%，但美国的鲜打精酿啤酒占其啤酒市场总份额的40%，而中国仅占1%，对比欧美10%-25%的市占率，中国的精酿啤酒行业增长空间还很大，这也是吸引啤酒业巨头加码布局的重要原因所在。

据《2023年精酿啤酒行业研究报告》预计，2025年，中国精酿啤酒消费量将达到23万千升，年复合增长率17%。精酿啤酒市场正在强势崛起，成为新风口。

随着消费者对啤酒品质和个性化的要求提高，精酿啤酒以其独特的口感、丰富的风味和高品质的原材料吸引了越来越多的消费者，尤其是年轻一代和中高端消费群体，从而抢占了部分传统工业啤酒的市场份额。

进口啤酒对市场影响有多大？

除了精酿啤酒外，进口啤酒近些年也开始兴起，随着啤酒消费需求日益多样化，进口啤酒以其丰富的品类和独特的口感，为市场提供了更多的选择；从高端拉格、小麦啤酒到黑啤、IPA（印度淡色艾尔）、比利时风格啤酒等，各类进口啤酒满足了不同消费者的口味需求。

而在品牌方面，部分进口啤酒品牌在国内市场占据一定份额，如嘉士伯、喜力、百威等，这些品牌凭借悠久的历史、优质的产品和强大的品牌影响力吸引了众多消费者；例如嘉士伯以其醇厚的口感和丰富的产品线，在中国啤酒市场中占据重要地位，喜力则以其独特的品牌形象和高品质的啤酒产品，受到消费者的喜爱，百威作为全球知名的啤酒品牌，在中国市场也拥有广泛的消费群体。

与国内啤酒相比，进口啤酒在酿造工艺、原料选择等方面存在不同，比如德国啤酒以纯正的口感和严格的酿造标准而闻名，比利时啤酒则以其丰富的口味和独特的酿造工艺受到青睐。这些进口啤酒的品质和口感优势，对国内啤酒品牌形成了竞争压力，促使国内啤酒企业不断提升产品品质和口感。

虽然进口啤酒在品质和口感上具有一定的优势，但受制于国内消费者对进口啤酒品牌和品类缺乏认知等问题，并不是所有啤酒都能取得好成绩。一个原因是，部分消费者对进口啤酒的品牌和品类了解有限，在选择啤酒时更倾向于熟悉的国内品牌，而且进口啤酒的价格相对较高，也限制了一部分消费者的购买。此外进口啤酒的销售渠道相对较窄，主要集中在一些大型超市、电商平台和进口食品专卖店等，这也影响了消费者选购。

未来拼的是什么？

当下市场对啤酒的品质和口感追求愈发强烈，在啤酒市场中，消费者不再满足于普通的啤酒，而是更加倾向于选择品质更高、口感更独特的高端啤酒，这种需求的转变使得啤酒企业纷纷将高端化作为一个发展战略，通过推出高端产品线、提升产品包装档次、优化酿造工艺等方式提高高端啤酒的占比和附加值，从而获取更高的利润空间，比如重庆啤酒高端市场营业收入占比从2018年的15.99%上涨至2022年的34.65%。

随着啤酒巨头全国化布局加快，以及销售渠道不断完善，区域差异对市场的影响可能会越来越小。比如企业将加大对中西部地区和三四线城市的市场开拓力度，通过建设新的生产基地、拓展销售渠道等方式，提高产品的市场覆盖率；并且还会加强品牌推广和市场营销，提升品牌在全国范围内的知名度，未来不同地区的消费者将能够享受到更加丰富、多样化的啤酒产品，但这也意味着市场竞争将更加激烈。

而消费端对于啤酒的消费观念也在逐渐转变，啤酒不再是单纯的解渴饮品，也不会仅出现在餐饮场合而是逐渐向户外休闲、体育赛事、音乐节、家庭聚会、酒吧夜场等多元化场景拓展，不同场景下消费者对啤酒的需求和偏好也有所不同，这也使得啤酒企业针对不同场景开发相应的产品和包装规格。

目前国内啤酒行业已进入存量竞争时代，市场饱和度较高，各个啤酒品牌之间为争夺有限的市场份额而展开激烈的竞争，不仅在产品品质、价格、包装等方面展开竞争，还在品牌营销、渠道拓展、创新营销等方面不断创新和优化。

行业思考：目前国内啤酒市场相对成熟，行业集中度也比较高，且近两年市场增长缓慢，国内啤酒年产量也仅是微增，特别是今年上半年多个啤酒品牌的业绩出现下滑更是使得品牌竞争愈发激烈。不过随着啤酒年轻化以及在越来越多的场合出现，其已经变成了日常性的酒饮产品，随着啤酒高端化、年轻化的进一步推进，啤酒市场还存在拓展空间，需要品牌们思考如何占领。