文丨牛刀财经 杜亮 

一场无硝烟的“水战”正在各大企业之间悄然打响。

前段时间，在农夫山泉创始人钟睒睒公开表达对“绿瓶”纯净水的质疑后，引发了舆论热议。而老对家娃哈哈也不甘示弱，迅速回应称娃哈哈纯净水符合国家标准，并重点强调“水只要干净卫生就够”。

毋庸置疑，2024年，饮用水市场的竞争异常激烈。尤其是以农夫山泉为代表的众多水企都在打价格战。

不过，当更多企业推出低价水新品，想要在这一领域瓜分更大蛋糕时，走高端化路线的昆仑山水反而略显尴尬。

1、想做“中国的依云”

昆仑山矿泉水越来越像农夫山泉了。

当年农夫山泉凭借水源地一概念走红，如今的昆仑山矿泉水也凭借昆仑山水源打造高端概念。

在瓶装水漫长发展历程中，也经历了一代代迭代。满足卫生安全健康等需求后，随着人们逐渐对水的口感等有了更多要求，也逐渐将水分出三六九等，甚至有了高端水的概念。

在高端水品牌里面，最成功的案例莫过于依云。早在20世纪80年代末，法国品牌依云便进入中国市场，并坚持走高端路线，将具有均衡、天然的矿物质作为招牌，甚至传说具有“治疗”功效。

虽然最初销量并不乐观，但经过30多年的市场深耕。现如今的依云，在中国高端矿泉水占据约20%的市场份额，其在全球市场占有率也超过了10%，已然成了高端水的代名词。

而国内也有不少矿泉水品牌想要效仿依云的成功之路，其中便有昆仑山。

昆仑山是加多宝旗下高端矿泉水品牌，从创立之初便定位走高端路线。2018年，加多宝任命王金昌为加多宝和昆仑山董事长。

昆仑山宣称具有“净矿小碱”四大黄金品质，并将天然纯净、丰富均衡的矿物质、世界稀有小分子团结构、pH值天然弱碱性等特点作为主要卖点。

为了证明已经在高端市场占有一席之地，背靠加多宝的昆仑山，用大量数据榜单来背书。

譬如，2024年时，昆仑山斩获了当年“双11”国内高端水电商销量TOP1，并且连续8年领跑高品质矿泉水赛道。

此外，“双11”期间，昆仑山矿泉水在京东、抖音、小象超市等多个渠道都已经实现了销量增长，其中光小象超市销量涨幅超5倍。尤其5L家庭装涨势迅猛，销量涨幅超40%。

不过，《2021年中国瓶装水行业分析报告-市场竞争格局与未来前景研究》报告显示，目前我国的瓶装水市场，主要是中低端品牌占据主导地位。虽然此前也有恒大冰泉一心想走高端路线，但最终也是铩羽而归。

昆仑山矿泉水以水源地作为背书。昆仑山矿泉水宣称其水源都来自昆仑山，水源地决定了水的品质，直接从水源地灌装的昆仑山水属于高品质矿泉水。

根据《瓶装水——中国，2016年》的报告，有高达71%的消费者认为，瓶装水（特别是矿泉水）的高端形象最佳体现的是“源自优质水源地”。

但其实水源地环境好坏，未必可以证明其矿泉水是否真的“高端”。

广东省环境地质勘查院找水专家、教授级高工邱向荣认为，水质的好坏通常会受到多重因素的影响：包括地下运输的条件、水岩反应的程度等。所以并不是纯净的地方就一定会出好水，同样，城市中心也可能有好的水源。

2、再现商标纠纷

历史总是惊人的相似。

曾经加多宝和王老吉因为品牌纠纷闹得沸沸扬扬，没想到昆仑山也深陷商标纠纷中。

早在2002年1月，余某在广东江门鹤山市设立了以“昆仑山泉”为字号的个体工商户鹤城昆仑山泉水厂（下称鹤城昆仑山），主要经营桶装饮用水等。

而昆仑山矿泉水虽然是2009年才注册成立，但2012年4月已经被认定为中国驰名商标。

【天眼查】信息显示，昆仑山矿泉水为加多宝旗下品牌，曾用名为青海玉珠峰矿泉水有限公司。

就这样，本来相隔千里的两个水厂因为重名，为日后的纠纷埋下了隐患。

2023年8月，昆仑山公司通过网络监测发现，鹤城昆仑山厂曾于2022年1月因销售不符合食品安全标准的“KUN-LUN包装饮用水”和“昆仑山包装饮用水”遭到鹤山市市场监督管理局行政处罚。

随后昆仑山公司就立即指派工作人员前往鹤城昆仑山厂处调查取证。在调查过程中，鹤山昆仑山厂生产、销售的饮用水均带有“昆仑山泉”标识。

昆仑山公司指控鹤城昆仑山厂所使用的“昆仑山泉”标志与其拥有的注册商标相似，可能侵犯了其商标权，因此向鹤山市市场监督管理局提出了举报。此外，昆仑山公司还就商标侵权问题，将鹤城昆仑山厂作为被告，向法院提起了诉讼。

经过一审、二审，最终法院认定鹤山昆仑山厂需要承担侵犯注册商标专用权的赔偿责任。虽然无需进行字号更改，但经营时应确保企业名称使用合规，避免过分强调“昆仑山”字号，同时在显眼处添加自有品牌商标等标识，以便区分自身产品，防止消费者误认。

表面上看昆仑山赢了官司，但实际已经对昆仑山公司旗下的矿泉水品牌的消费者认知带来一定影响。

一直以来，昆仑山矿泉水的品牌知名度、市场占有率，其实都与行业头部品牌相去甚远。

早年间，昆仑山市场定价5元/瓶，就在一定程度上就影响了其大面积市场推广。

此后，为了抢夺市场份额，抵御“依云”等进口品牌的竞争，当依云频繁进行打折促销后，昆仑山也不得不降价。

2022年，据澎湃新闻报道，包括依云官网及天猫国际超市在内的多个销售平台，原本售价超过10元的500ml装依云矿泉水，其价格已大幅下调至3至7元之间，降价力度可见非一般。

而昆仑山也被迫加入“价格战”中，并将已经卖了10多年的5元价格下调至4元。

3、低价趋势下，高端水更难做

毋庸置疑，如今矿泉水价格下降趋势越来越明显。

今年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，以1元的价格迅速抢占市场份额。在农夫山泉搅动下，东方甄选、胖东来也纷纷推出了低价天然矿泉水，单瓶日常定价均不超过2元。

各大品牌推出低价矿泉水，毋庸置疑是为了抢占市场份额。

据行业调查数据显示，中国包装饮用水整体销售规模保持稳定增长，2024年有望达到2680亿元，预计2025年突破3100亿元。

而从2019至2024年期间，中国矿泉水市场规模将预计从1267亿增至1943亿，年复合增长率8.4%。

此外，京东《2022矿泉水消费报告》指出，该年矿泉水销售额同比增长43%，远超其他饮用水品类。

目前，虽然包装饮用水行业陷入个位数增速中，但其实行业蛋糕仍然非常大。不过，在整个行业竞争格局中，其实还是中低端市场品牌占据绝大部分份额。

例如，2023年时，饮用包装水市场top5分别是农夫山泉、华润饮料、景田百岁山、娃哈哈和康师傅，均实现了超过百亿元的零售额。

不过，众多品牌之所以愿意放下身段贴身肉搏低价市场，归根结底也在于消费者的需求如此。

在麦肯锡研究报告中提到，中国消费者其实并没有消费降级，而是在消费上更加理性。都希望用更低的价格去购买更高品质的商品。

回归到矿泉水行业，其实也是这一趋势。

根据艾媒咨询的数据，2024年中国有41.84%的矿泉水消费者因追求健康生活而选择矿泉水，看重其优质水质及对人体有益的矿物盐和微量元素。另有41.09%的消费者则因价格实惠而选择矿泉水，显示出对价格的敏感度。

这意味着，尽管消费者对价格敏感，但水质的品质依然是他们选择的关键。昆仑山虽然一心走高端化路线，但在市场低价趋势的大环境下，想要抢占更多的市场份额并非易事。随着各大品牌在价格维度的不断压缩，昆仑山面临的竞争压力越来越大。

昆仑山虽然背靠加多宝品牌，但其业绩增长始终面临压力。作为消费者刚性需求之一，饮用水市场的潜力巨大，但竞争亦异常激烈。

昆仑山不仅要面对依云等国外高端品牌的挑战，还要应对中低端市场的强烈挤压。尽管昆仑山在高端市场已经有一定声量，但要进入行业头部阵营，还需要突破市场认知不足和竞争力不强等多重困境。

因此，昆仑山要想脱颖而出，单靠水源优势已不再足够，必须重新审视其价格策略和发展方向，才能真正打开市场空间。