近几年，每年冬天国产高端羽绒服品牌波司登总会上热搜，记得2023年冬天波司登上的热搜是均价突破1600元，似乎预示着其高端化又成功了一步，没想到2024年冬天波司登上热搜却是因为消费者对其涨价及产品质量铺天盖地的质疑。

仅从这两年波司登上热搜的话题内容可知，波司登“羽绒服刺客”的称号绝不是浪得虚名的。

2023年上热搜的时候，相关话题就曝出在2021年的时候波司登副总裁曾透露“未来三年均价将增至2000元”。

（凤凰网财经微博截图）

又上热搜

波司登与消费者的"矛盾"

先来看看，这个冬天将波司登送上热搜的是什么事。

在微博搜索“波司登”，目前标记为“热搜”的话题有#波司登700元3克羽绒裤已下架##波司登700元羽绒裤仅3克##波司登回应700元羽绒裤仅3克绒毛#，这三个关于波司登的热搜话题都是在2024年12月25日上的热搜，也就是当前这个冬天的热搜。

这几个热搜都是关于波司登新品羽绒裤充绒量仅3克的事。有消费者在与波司登客服沟通时，质疑波司登羽绒裤充绒量仅3克，客服回复“绒跟绒之间不一样，我们用的绒朵，没有杂质的，在克数上会轻”。

（资料来源网络）

然后，这事一发就不可收拾，直接引起了消费者在网上的热议。“绒跟绒之间不一样”并不能成为解释产品质量的充分理由，“绒朵没杂质”也不能解释羽绒含量低的合理性。甚至有消费者表示：这款羽绒裤只有大腿根部一块有羽绒填充，大腿中部到脚都没有，就是一层皮的滑雪裤。

这件事情，让消费者感到愤怒的或许还不是充绒仅3克的羽绒裤，而是以高端昂贵为主要特点的波司登对消费者的这种傲慢态度，让人很难接受。

一条羽绒裤3克绒，按2024年中的时候95%含量的白鹅绒约1400元/公斤的价格计算，700元可以买多少条充绒3克的羽绒裤？

波司登的这种定价存在明显的虚高，面对消费者的质疑，波司登虽然采取了下架措施，但是此次事件对波司登品牌在消费者心中的品牌形象损失应该是不可能挽回的了。

高端化

与疯狂营销之间的冲突

羽绒服除了质量问题外，消费者最关心的就是价格问题，具有较高性价比的羽绒服永远是消费者追求的目标，但在这方面波司登似乎越来越与消费者背道而驰。

一条充绒仅3克的羽绒裤，竟然卖700元一条，请问性价比在哪？这种营销方式，怎么给人一种卖保健品的感觉？

其实，这背后反映的是波司登高端化的急切之心。

2023年冬天，在波司登均价突破1600元上热搜的同时，人们也注意到波司登最高端的产品价格已经上万，这就是波司登羽绒服高端化的体现，高端到有点近乎奢侈品的水平了。

（波司登小程序页面截图）

波司登为了打造自己高端的品牌形象，光把产品价格往高了定还不行，还需要疯狂的广告营销来教育消费者，让消费者觉得波司登就值这个价才行。

波司登的疯狂营销行为也是经常被消费者所诟病的一点。截至2024年3月31日的财年，波司登销售费用已经达到80.55亿，较上一财年同比增长31.51%，占总营收232.14亿的34.7%。截至2024年9月30日的半年里，波司登的销售费用为22.75亿，同比增长12.06%，这一时期是波司登的销售淡季。

波司登上一个销售旺季中，营收157.42亿，支出销售费用60.25亿。也就是说，波司登在销售旺季时的营销投入约为淡季的3倍，但旺季的销售收入却没有达到淡季的3倍。

（数据来源：同花顺网站）

这或许是波司登在不断高端化的过程中的痛点，疯狂的营销似乎并不能带来同比例的收入增长。

不仅如此，最近几年羽绒服的关键原材料鸭绒、鹅绒的价格也是一路上涨，2024年上半年95%的白鹅绒价格达到1386.95元/公斤，较2023年同期大幅上涨61%，这也给波司登造成了很大的成本压力。

频繁被投诉

消费者忠诚度较低

波司登想高端化，要花大量的资金对消费者进行营销教育，羽绒服关键原料价格又一路上涨，但波司登显然不想做“亏本买卖”，甚至还要利润最大化，所以这些成本只能通过涨价转嫁给消费者，还能成就自身高端化定位的品牌形象。

这个链条似乎是很通畅，只要消费者始终愿意为波司登的不断涨价买单，波司登就能一直高端化下去，还能赚取最多的利润，一举两得。

但是，高端化你就好好打磨高端化的产品、配得上高价格的产品，你不能把消费者当傻子！

试问，哪一个消费者愿意花700元买一条充绒量仅3克的羽绒裤？

所以，在波司登高端化的路上，消费者对其高价格、产品质量问题总是不能接受，导致波司登品牌频繁被投诉，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】上波司登的累计投诉量已经达到1751条，但已解决完成的只有1410条，还有300多条投诉诉求波司登就置之不理？

仅昨天（2015年1月2日）一天，黑猫投诉就有11条投诉波司登的，主要投诉问题包括衣服质量、拖延发货、虚假宣传、售后服务态度差、退货不退款等问题。

（黑猫投诉截图）

作为对比，加拿大鹅在黑猫投诉上的累计投诉量仅为49条，盟可睐累计投诉量为35条，鸭鸭累计投诉量585条。投诉量数据可以看出消费者对品牌的满意程度，频繁的投诉说明消费者对产品性价比及品牌不满意，在此基础上就更难谈消费者对品牌的忠诚度了。

实际上，从很多事实可以看出，消费者对波司登品牌并不忠诚，品牌忠诚首先应该建立在消费者对品牌产品质量的信任之上，然后对品牌的产品进行无条件的直接复购。

但是，看一下这几年波司登热搜所讨论的事情，要么是消费者吐槽波司登又涨价了，要么是消费者吐槽波司登质量有问题，消费者对波司登品牌有什么忠诚？

当然，消费者对品牌的不忠诚，显然不是消费者的错。广告营销理论认为，消费者需求才是品牌产品设计和定价的出发点，在这两点上不能满足消费者，花再多的钱营销造势也只能得到销售失败的结果。

回归产品销售的本质，这几年的波司登是不是有点“闭门造车”，沉浸在自己编织的美好梦境里，而忽略了市场、忽略了国内消费者对羽绒服的真正诉求？

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