文| 山上 何简

阅文集团的头部 IP 剧集《大奉打更人》播出过半，至今未有破圈迹象。

这部在立项之初就被对标《庆余年》的超头部男频爽剧，自开播以来口碑不佳，不仅未能实现如《庆余年》的破圈效应，也不及此前主打轻喜剧风格的《赘婿》。

互联网上，关于《大奉打更人》讨论甚至逐渐走向一种猎奇心态，B 站上充斥着对剧集的二创吐槽，称该剧为“耀祖剧”“预制爆剧”。一些媒体评论也毫不留情，直言《大奉打更人》“尬编尬演”。

去年 8 月发布的 2024 年上半年财报中，阅文尚且自豪表示，《庆余年》系列的成功证明了“阅文拥有打造并稳定复制爆款的能力”。但同期，阅文主导的漫改电影《异人之下》就遭遇史诗性扑街，累计票房仅为 1.18 亿元。

《异人之下》尚可归因于真人漫改的普遍困境，《大奉打更人》的失利或许更能直观说明，爆款剧集的产出仍然高度不稳定，且难以轻易复制。

01｜崩坏的口碑

《大奉打更人》的起点颇高，它改编自阅文白金作家卖报小郎君所作的同名男频小说，被阅文称作是“2021 年现象级爆款网文”。

原著网文自连载以来，多次打破起点站内记录，创造了起点读书最快十万均定、起点仙侠第一本十万均定、起点高定记录创造者三项记录。网文刚刚完结，就被阅文纳入影视化改编的 IP 之列。完结不足 3 年，剧集第一季就正式杀青，去年年底即定档播出，影视化开发速度远超过往 IP。

和过往的男频小说类似，《大奉打更人》同样讲述了一个穿越重生的故事，男主角许七安在穿越到一个架空世界之后，凭借自己前世记忆一路升级打怪。但《大奉打更人》在穿越修仙的惯常套路下，杂糅了探案、喜剧、权谋等诸多时兴元素，是男频 IP 中少有的探案仙侠类型，因而大受欢迎。

只是，网文的火爆未能延续到剧集身上。开播初期，“大奉打更人浮夸”就登上微博热搜，一些声音指责该剧表演浮夸，喜剧桥段过时且流于表面，短剧式的快节奏剧情也经不起推敲。不少声音亦指责主演王鹤棣台词功底不过关，演技不佳。

和阅文此前出品的《赘婿》相比，《大奉打更人》的喜剧元素更多，埋梗更加密集，演员表演也被指夸张，一些原本应该严肃的桥段仍然加入大量喜剧桥段，导致观众无法入戏，痛批剧集演出“浮夸”。

剧中有时还会突兀加入一些类似于情景喜剧的小剧场环节，比如正片剧情中的一段直播卖货环节，主角高喊着“为家人们谋福利”“把价格打下来”，让人过于出戏。

和《庆余年》花了整整两集来介绍世界观、人物关系相比，《大奉打更人》的节奏也更快，在短短三集时间内主角就先后完成了从穿越入狱到平反、连破两案、一次抄诗装 X 等诸多环节，顺带着还交代了剧中诸如司天监、云鹿书院、打更人乃至妖蛮等多种不同设定，剧情展开之快堪比当下流行的短剧。

这种快速推进、快速反转的演出在短剧中尚且合适，但在一部长剧集中就容易使得观众无法代入剧情，也无法与主角共情。

原著占据较大笔墨的探案情节，在剧集中仿佛只停留在口头上，主角单看卷宗文字就能破案，甚至剧集前期主角一大“特长”就是在各式衙门里看卷宗，推理仿佛只停留在口头上，近乎摆设。

剧情中，主角也从未遭遇真正的困境，只剩下各种“机械降神”、“原地自燃”的爽文反转，却总是无法令人信服。

当下，《大奉打更人》第一季已经播出过半，但主角在“大奉世界”仍然是一个闯入者的角色，既没有与这个世界建立情感联系，也没有一个足够自洽的纲领目标，主角一切行动仿佛只是为了自身利益。结交长公主如此，加入天缔会也如此，用剧中主角的话说，这是打入“高层次社交人脉圈”。

凡此种种，令《大奉打更人》无论是人物塑造还是情节推进都浮于表面，架空世界成了“架空剧集”，口碑也随之崩坏。

02｜半场开香槟的“预制爆剧”

至少在开播之前，阅文集团对《大奉打更人》仍然是信心满满，试图将其打造成下一个《庆余年》。网传流传的《大奉打更人》招商宣传页中，也是以《庆余年》作为对标。财报电话会上，阅文管理层也多次提及《大奉打更人》。

为此，阅文为《大奉打更人》搭建了一个堪称豪华的主创团队。负责剧集制作的是此前负责《赘婿》《卿卿日常》等叫座剧集的狂欢者，狂欢者的总经理刘闻洋监制并担任总制片人，导演则是拍出爆剧《与凤行》的邓科。

剧集主演定为近年来热度颇高的顶流男星王鹤棣，刘奕君、倪虹洁、刘钧等一众实力派演员加盟。拍摄期间，剧组甚至远赴新疆取景，后期制作也大量运用特效，画面效果及质感均属上层。

过去一年来，阅文集团不断在旗下活动中为《大奉打更人》造势。去年年初，剧集尚未定档，阅文集团就在“阅文全球华语 IP 盛典”中，将“年度影响力 IP 演员”颁给王鹤棣，《大奉打更人》也被列入十大“年度最受期待改编 IP”之一。

年底最终官宣定档时，主创人员更是举办了声势浩大的“定档盛典”，定档当天便官宣了 29 个广告赞助，颇有“未播先爆”的架势。

开播当日，不仅腾讯视频站内满是《大奉打更人》的宣传物料，“大奉打更人”词条也多次登上微博热搜榜首，剧方乃至粉丝们豪掷“云包场” 14 万+（腾讯视频的一种付费拉新产品）。

但偏偏是这些剧集播出之前的高调宣传，在剧集播出之后迎来反噬。一些评论称《大奉打更人》是“预制爆剧”，意指片方在剧集播出之前，就密集宣传剧集即将大爆，带有些贬义嘲讽味道。

主演王鹤棣此前在剧集播出之前的种种高调表态，也引发互联网上的一片嘲讽，称其“半场开香槟”。此前，王鹤棣曾在剧集播出之前被曝在 KTV 中高喊“大奉打更人，卷死所有人”。他 12 月发布的新歌中，也在歌词中高调表示，“东方青苍许七安都只能找我本人”。有人反讽称，“孙俪都不敢说甄嬛传都只能找她”。

娱乐圈衡量剧集火爆程度，往往会引用平台站内数据。比如《庆余年 2》首播腾讯热度即突破 33000，创下站内最快记录。去年上半年同样大火的《玫瑰的故事》，站内热度最高值也达到 31559。

从这个角度而言，《大奉打更人》仍然是过去两周来关注度最高的剧集。只是目前开播过半，腾讯视频站内热度仍未突破 3 万大关。豆瓣的大奉打更人小组内，已有粉丝在吐槽剧方宣发推流不力。

03｜产业链联动易，IP 爆款复制难

相较于女频，男频 IP 开发从来都不是一门好生意。长久以来，男频 IP 改编的影视剧集不仅数量上明显稀少，质量也往往不如前者。此前，诸如《择天记》《斗破苍穹》《武动乾坤》等顶级男频 IP 的改编剧集，效果均属一般。

事实上，类似于《庆余年》《赘婿》的大火才是男频 IP 中的异类。此前，即便是有了《庆余年》热度在前，新丽拉来几乎原班人马照搬打造的《雪中悍刀行》，也未能复刻前者的成功。

过去几年，在字节、百度的免费阅读冲击下，阅文付费阅读收入增长一度陷入瓶颈，逐渐将业务重心转移至版权运营上。但 IP 开发的不确定性，导致阅文的版权运营收入并未实现稳定增长。

早在 2019 年，阅文集团就凭借当年《庆余年》的大火，拉动旗下版权运营业务收入同比大增 341%，首次超过在线业务收入成为阅文第一大收入来源，占比达 53%。

但之后几年，阅文再无类似爆款推出，版权运营业务占比逐渐回落，2023 年占比只剩下 42.4%——直至 2024 年上半年《庆余年 2》的播出。2024 年上半年，阅文版权运营业务创下三年来最大增幅，再度成为旗下第一大收入来源，占比达 52.6%。

除了《庆余年 2》本身的热度之外，阅文集团在版权运营上也更加得心应手。阅文集团 CEO 兼总裁侯晓楠在财报电话会上表示，《庆余年 2》是单体影视项目的成功，更是阅文跨部门、跨产业上下游建立机制、联动运营策略的成功。

阅文集团 2024 年半年报

据此前媒体报道，《庆余年 2》播出前半年，侯晓楠就在公司内部牵头成了一个跨部门的项目组，侯晓楠称之为“有史以来最大规模的公司级团战”，涵盖从文学到衍生、游戏、短剧等全产业链开发。《庆余年 2》播出期间，起点读书、IP 衍生卡牌、小程序游戏乃至短剧拍摄都一并启动宣传。

到了同样视作 S 级项目的《大奉打更人》，阅文的全产业链 IP 联动有过之而无不及。《大奉打更人》开播期间，起点读书站内专门上线读原著相关活动，大奉 IP 授权联名产品也在抖音等电商平台上开卖，大奉 IP 同名手游也一并开始预约。

侯晓楠在接受媒体采访时称，2023 年他还专门拉着游戏策划团队赶赴横店，与正在拍摄《大奉打更人》的影视剧组探讨如何共同开发 IP。

这或许也是为什么《大奉打更人》为何要在前期宣传上如此高举高打的原因。换句话说，无论《大奉打更人》播出口碑是否满足预期，凭借目前剧集中的几十家广告冠名、IP 联名收入以及海外版权售卖，《大奉打更人》或许就足以收回成本。

只是，IP 全产业链开发的联动容易复刻，但真正爆款 IP 的打造却并不容易。对于已经走通 IP 开发产业链的阅文来说，仍然需要精心思考的是，如何能够稳定生产出人民群众喜闻乐见的好内容。