文｜创业最前线

近期，百威对旗下多款产品的供应价格进行调整，每箱提价3-7元。

事实上，在2024年啤酒市场传统旺季的第二、三季度，组合装和非组合装啤酒产品的百毫升均价都低于2023年同期水平。为何百威在淡季选择提价？

回顾2024年，啤酒行业旺季遇冷。面对市场消费疲软、消费者习惯改变、行业竞争加剧的多重困境，曾经稳坐国内高端市场龙头宝座的百威，迎来了新的人事任命，新的高管能带领百威扭转颓势吗？

 为何逆势提价？

此前，市场传出消息，百威发布了调价函。

其中提到，从2024年11月18日起百威对旗下多款产品的供应价格进行调整，涉及价格调整的品牌包括百威、科罗娜、福佳等部分规格产品。

福佳白275小瓶、科罗娜275小瓶上调7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威纯生330小瓶、百威330听及百威纯生330听上调3元/箱。

提价的原因在于能源价格、原材料价格、人工成本、运输成本大幅攀升，导致生产成本大幅度增加。

对此消息，接近百威中国方面的知情人士向“界面新闻·创业最前线”表示，本次调价是根据市场价格开展的常规调整，且每箱提价3-7元，一箱24瓶，平均下来每瓶价格变动不太大。

值得一提的是，每年的第四季度并非啤酒销售旺季。而在2024年真正的旺季——第二和第三季度中，尽管拥有欧洲杯和巴黎奥运会等大型体育赛事，但国内啤酒行业却“遇冷”了。

从上市啤酒公司2024年半年报来看，除燕京啤酒和珠江啤酒有明显利润增幅外，重庆啤酒的营收、净利润增速降至个位数，华润啤酒增利不增收，百威亚太营收、净利润双双下滑。

销量方面，百威亚太中国市场减少10.3%，华润啤酒减少3.45%，青岛啤酒减少7.8%。

三季报则延续了行业“旺季不旺”的情形。百威亚太继续营收和净利润“双降”，青岛啤酒营收延续下跌趋势，净利润增幅有所收缩，重庆啤酒营收增长但净利润下滑。

背后的原因，一是二季度的极端暴雨天气间接导致啤酒增长受阻，二是餐饮市场表现不振，三是消费者的消费习惯正在改变。

旺季遇冷，拉低了啤酒销售均价。马上赢统计数据显示,2024年二、三季度市场旺季,组合装和非组合装啤酒产品的百毫升均价都低于2023年同期水平。

 图 / 马上赢情报站微信号

从百威自身来看，其每百毫升收入呈现出波动趋势，2021年至2023年，百威亚太中国市场每百升收入增幅分别为7.9%、-1.2%及8.1%。而2024年前三季度，其中国市场每百升收入同比下滑4%。

既然在啤酒旺季，产品百毫升均价都较去年同期有所下滑，那么在这一情况下，百威选择逆势提价效果又将如何？

在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞看来，在整体产能过剩、需求不足以及市场内卷环境下，百威企业的单方面提价确实很难短期内带动终端价格的上涨。

不过他同时指出：“长期看，百威在高端啤酒市场的品牌优势与消费基础依然明显，所以，只要百威能够配合涨价积极开展相应的推广与动销工作，应该说还是能够带动百威整个产品结构的升级与价格的提升。”

 高端化受冲击

产能过剩是国内啤酒产业正在面临的现状。

国家统计局披露数据显示，2024年1-11月，规模以上企业啤酒累计产量3277.4万千升，同比下降1.5%。

另外，餐饮市场低迷，也使依赖餐饮的啤酒市场承压。申万宏源研报认为，餐饮渠道承压导致啤酒消费疲软。

据国家统计局发布的数据，2024年前11个月，全国餐饮业收入达到50169亿元，同比增长5.7%，这一增速明显不如去年同期。2023年前11个月，全国餐饮收入47485亿元，同比增长19.4%。

在此背景下，啤酒企业的高端化进程也受到波及。

如2024年前三季度青岛啤酒中高端以上产品销量同比下降4.54%；重庆啤酒的高档产品(售价8元以上)收入76.25亿元，同比下降1.24%。 

而以高端和超高端产品为主的百威亚太，也坦承受到影响。在2024年10月31日举办的分析师电话会上，百威亚太方面也表示，当前消费环境确实对整个啤酒市场造成了影响，尤其是在高端消费品类更加明显。

自1984年进入中国市场的这40年里，百威曾稳坐高端市场龙头宝座，这也让其高度重视中国市场。

“中国是百威集团重要的战略市场，到目前为止，我们在中国一共营运了30家酿酒厂，有超过2.3万名员工，经营超过50个啤酒品牌，其中既有百威、科罗娜、福佳、蓝妹等国际品牌，还有哈尔滨、雪津等本土品牌。”百威集团全球首席执行官邓明潇这样表示。

但近年来，百威在中国市场的“高端王者”地位逐步松动。

据Euromonitor数据，百威亚太中国高端市场占有率在2015年时将近50%，到2020年下滑到42%左右，近年下滑趋势还在持续，目前已降至40%左右。

“百威亚太在2019年后已经步入逐年下滑的节点，这背后是其他品牌高端化布局。国内啤酒市场高端化布局日趋成熟，打破了高端市场此前百威亚太一家独大局面。随着其他品牌高端产品布局日趋成熟，也将进一步蚕食百威高端市场份额。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对“界面新闻·创业最前线”表示。

从业绩数据来看则更为直观。

事实上，百威旗下产品高端啤酒占比接近一半，但最新业绩显示其中国市场的净收入出现了明显下滑。

2024年前三季度，百威亚太营收51.04亿美元，同比减少8.3%；净利润7.42亿美元，同比减少15.2%；总销量同比下降7.7%至约71.2亿升。

其中，中国市场净收入出现14.1%的下滑，领跌该公司其他区域。

不过，百威方面扔持乐观态度。百威亚太方面在2024年10月31日举办的分析师电话会上表示，中国高端和超高端啤酒的市场份额还不到成熟市场的一半，因此相信中国啤酒市场的最大增长点仍在于高端化。

为此，百威方面不断推出高端及超高端产品，不仅推出百威0.0无醇啤酒和科罗娜无醇啤酒，还定制了百威大师臻藏。 

对于百威在2024年年底的提价，券商方面也认为是其维护高端形象的举措。建银国际认为，百威亚太2024年11月对在中国内地的高档或以上的产品实施了低单位数至中单位数的加价，这次加价将帮助公司维持其定价结构并改善产品组合。

值得注意的是，建银国际同时将百威亚太的目标价从8.4港元下调至7.8港元。该机构称，“因为担心由于百威亚太较高的高档销售组合，将比更灵活的同行花费更长时间来恢复销售势头，特别是在消费疲弱的环境的情况。”

 多项高管人事任命

事实上，啤酒高端化策略作为行业增长的催化剂，让企业实现了迅速增长，但单一的高端化难以持续撼动更多消费者心智。

华润啤酒董事会主席侯孝海曾提出，消费出现明显收缩，同时行业出现确定性分化，啤酒行业除了高端化之外，也开始向平民化、经济化发展。

与此同时，消费者的消费习惯也正在转变。

《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今年进入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增长100%；同时，过去一年，60岁及以上用户在淘宝购买啤酒的人数增加了73.1%。

据《2023—2024京东啤酒消费白皮书》调查，49%的消费者家庭日常饮用啤酒，44%一人独酌，42%用于聚会。

另据百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克在2024年上半年业绩会上分享，2015年，非即饮渠道约占百威亚太中国市场销售总量的45%，自那时起每年增加0.5%至1%，目前非即饮渠道占比可能略高于50%。

这也意味着，居家自饮消费场景逐渐提升。而对消费者来说，满足自饮需求的核心在于性价比和产品的个性化、创新性等方面。

 而根据百威亚太的数据，中国非即饮渠道的店铺数量超过500万家，而中国终端店铺中仅有三分之一销售百威品牌产品。销售百威旗下超高端品牌科罗娜、蓝妹或福佳的店铺占比则不足十分之一。

值得一提的是，面对市场消费疲软、消费者习惯改变、行业竞争加剧的多重困境，百威中国在2024年11月迎来多项新的人事任命。

Fabio Sala出任空缺三年的百威中国区总裁，直接向百威亚太首席执行官杨克汇报。

中国区首席销售官周臻将升任至百威集团，出任全球战略副总裁。

百威中国华东事业部总裁刘竹西将接任周臻的职务，并向新总裁Fabio Sala汇报。

从公开的履历来看，他们均为经验丰富的资深人士。

资料显示，Fabio Sala现年47岁，自2020年7月起便担任百威集团在比利时、荷兰、法国以及卢森堡市场的总裁。

周臻曾在百威亚太担任过战略和业务转型副总裁，中国事业部商务副总裁，以及百威中国华南事业部总裁等职务。

刘竹西自2010年以来先后担任过西部、东北、华南、华东等市场的负责人。

“四季度是消费传统淡季，全年业绩面临较大压力。”百威亚太曾在2024年三季报中这样表示。而2025年已经来临，新的高管能否为百威中国扭转颓势？“界面新闻·创业最前线”将持续关注。