文｜酒high  方圆 

不在沉默中爆发，就在沉默中消失。白酒新品的竞争从来都是简单粗暴，并且残忍。

据酒讯粗略统计，2024年公开宣传过的上新白酒产品有超过110余款，相较于上年度80余款有所增长。整体而言，文创白酒依然是新品队列中的主力，并且其中有不少品牌的系列产品已经形成周期或成体系发布，如各家的生肖酒、文旅联名产品等等。

除此之外，老产品的升级换代也是2024新品上市的另一重要势力，如沱牌特级T68、泸州老窖特曲60版、红花郎·10、国台国标等；而类似于国缘2049、国台数智珍藏酒、极光等则从口味、概念乃至品牌定位上尝试创新。

再创新、老套路绘成2024年白酒新品图鉴，而这张模糊的图谱背后，还有酒企们面对新消费形式的挣扎和探索。

图片来源：酒讯制图

01含“创”量稳定走高

无文创不白酒，酒企推新已经掌握市场审美的新趋势。

从今年酒企们推出的新品可以看到，许多品牌已经在某一特定领域找到了自己赛道。尤其是在跨界联名领域，部分酒企与跨界企业、机构明显已经有了稳定的合作方式。

博物馆（院）联名款是2024年文创酒的常驻伙伴。如，茅台与故宫博物馆合作推出的“茅台1935·宫候以酒”，剑南春与中国国家博物馆合作的“剑南春·天文纪”，衡水老白干与河北博物院推出的“馆藏1977”，华茅酒厂与三星堆合作推出的“三茅合一巴拿马百年纪念酒”，酒鬼酒携手湖南博物院推出的“君幸酒”等等。

图片来源：各官方公众号截图

这之中，剑南春除了2024年推出的“剑南春·天文纪”，此前还曾与三星堆博物馆合作的“剑南春三星堆青铜纪大立人”、“剑南春·青铜纪（面具版）”，算是博物馆的“老朋友”，三款白酒也在剑南春文创白酒列表打上了“文物白酒”的标签。

除了博物馆，文旅联名是2024年白酒新品的另一热门。比如，贵州茅台集团和物产中大集团联合开发的“西湖揽胜系列文创酒”；五粮液浓香酒公司与蜀南文旅集团联合推出密鉴品牌，主打酒旅融合，助力宜宾产区旅游发展；茅台镇陈年酒厂则是直接和黄果树瀑布景区联名推出“景礼·黄果树瀑布酒”系列酒品牌。

图片来源：各官方公众号截图

值得注意的是，这几年以来，茅台对于发布套组文创酒越发熟练。前述提及的“西湖揽胜系列文创酒”就是以西湖十景为主题、每年发布两款的节奏连续发布五年。这一节奏与“一岁一生肖”的茅台生肖酒有异曲同工之妙。

当然，在套组发布形式上，2023年开发的茅台二十四节气酒则是以发布频率更高、套组内产品数量越多的形态发售。不过，套组形式依然算得上是文创白酒的终点攻克目标，2024年1月，洋河与上海文创名家合作推出的《洋河水浒一百零八将大全套》取材于施耐庵笔下的英雄形象，由一百零八个烧制着水浒人物形象的瓷质瓶装帧、每瓶含500毫升的52度白酒组成，手笔之大一不言而喻。

图片来源：上海嘉禾拍卖公众号

这种形式此前还出现过五粮液与醴陵红官窑以及中国工艺美术大师吴锦华共同推出的春夏秋冬红楼梦十二金钗酒，广东飞霞液则推出过《四大名著》套组。

不过，令人意外的是，在2024这一体育营销大年里，仅出现了中华·鸟巢酒等为数不多的体育类文创白酒，以往的“XX杯限定款”“XX赛事联名款”并没有如预想中的高频出现，酒企们更多的是以广告营销的形式参与到这场盛事中去。

02新角度探索出路

历史就是个圈，文创酒在这个圈里就是一个又一个的轮回。从白酒开始尝试以各种纪念日为切口进行文化白酒再创新，到后来有酒企开辟出与文化、与时事、与新闻热点相结合的各类产品创作思路，文创白酒总会从一轮又一轮的尝试中锁定出最受市场认可、模仿成本最低、收益最高的一套模版，重复并稳定地输出。

比如，“X周年限量版”、“X年生肖酒”、“庆贺XX纪念酒”这三套成熟的模板在2024年也高频出镜的文创酒模板，金种子馥合香馥30（75周年纪念版）、李渡1308申遗献礼以及在春节营销场子里叱咤风云的各家生肖酒都可以为此证明。

图片来源：各官方公众号截图

而如同茅台“西湖揽胜系列文创酒”、洋河《洋河水浒一百零八将大全套》以及五粮液春夏秋冬红楼梦十二金钗酒等一批操作越来越成熟的套组文创酒似乎也在慢慢验证周期性、成体系发售产品成为文创酒模版的可行性。

当一套体系稳定下来并且足够受到市场认可、越来越多的酒企挤进赛道之后，接下来要面临的就是创意常规化。比如生肖酒，酒讯在《白酒IP流水化，生肖酒泯然众人矣？》一文中就曾盘点过，面对酒企们人均生肖酒的状态，市面上的生肖酒IP已经陷入流水化运营模式，但真正能够释放出溢价空间、高端价值的，仍旧只有茅台等少部分头部名优酒的生肖酒产品。

正如酒类营销专家肖竹青所说，生肖酒于酒类市场、于酒企而言属于锦上添花的存在，对提高品牌热度有帮助。但生肖酒也只是锦上添花的“插曲”，它并不能改变酒厂经营的基本面，只是在传统的常规产品之外，做一些文创产品的补充。

不过，在文创IP流水化的情况下，2024年也出现了一些新的角度去对白酒产品进行再创新。如国缘2049、国台适宜酒、009酃酒、39°内参酒(甲辰)等产品试图从白酒降度的角度，撬动一些高度白酒的市场。

图片来源：各官方公众号截图

当然，拉长时间线来看，白酒降度并非2024年才有的热点，事实上，早在上世纪八九十年代，出于国家政策和市场经济调控需求，降度的白酒就一度在市场引发过热潮，但随后在白酒产业的发展过程中逐渐被排挤至后排。只是在消费需求多元、健康饮酒等趋势下，降度白酒再度成为消费新选择，也成为酒企们推出新产品的新方向。

又比如国台数智国标酒、国台数智珍藏酒则是尝试从营销模式上对白酒产品的产销链路进行革新。据国台酒业官方表述，这两款数智酒能够实现“购买、珍藏、取酒、赠予、交易”线上线下一体化。类似的创新概念茅台则是通过以二十四节气酒开启的“共创空间”来实现。

产品特色 图片来源：企业供图

03老套路仍管用

2024酒企推新当然不只是眼花缭乱的创新，也有一些传承已久的老套路。

老产品升级迭代是每年都少不了的表演类目。如国台国标酒每年一发，2024年发售的国台国标（2019年酿造）实际上是为了强调这一批酒是最新酿造、储存并进行灌装下线的产品。2025年发售2019年酿造的产品实际上是遵循酱酒5年储存的生产逻辑。

类似于沱牌特级T68（升级版）、第四代珍酒·珍十五、第五代红花郎·10这样的产品经典换新就更为消费者所熟知，它们的升级迭代主要是从品质、设计、饮用体验等纬度，针对当下消费者消费趋势而进行的微调。

这种做法最为典型也最广为人知的例子就是普五。这款产品从设计之初到现在已经升级至第八代，仅仅是外形就经历过陶瓶、玻璃瓶、“手榴弹”瓶、“萝卜瓶”瓶、“长城”瓶、“多棱天地盖”瓶以及沿用至今的“水晶盒”瓶等七代。

当然，升级迭代的另一面，可能伴随着价格的“升级”。比如第二代李渡高粱1955上市的同时，价格就从原来的1190元/瓶上调为1230元/瓶；舍得酒业也上调了500ml第五代品味舍得的经销商出厂价；“红花郎酒·红十”从第四代往第五代升级时将终端供货价提价20元/瓶。

除此之外，如青花20、老白汾酒10全新升级版，茅台1935酒体升级版，君品习酒、习酒·窖藏1988、金钻习酒提质升级版等产品也同时伴随着老产品的“停货”“拟提价”等消息。

不过，黑格咨询集团总经理徐涛强调，主流市场与细分市场都朝着一个方向发展，那就是“好酒好价钱”，但也需要警惕那些品质造假、过度包装、过度广告，一味玩概念，靠价格虚高、投入全覆盖的“名酒”一定会露出原型。

整体而言，2024年的白酒新品在行业调整的背景下依然展现出强劲的活力。尤其是以茅台、洋河等为代表的名优酒，在文创白酒的发售形式和概念融合上的尝试，正在形成一款区别于生肖酒的文创酒模板。而如同产品升级迭代等老一套的新品发售模式也同样潜移默化地为酒企高端化创造机会。