金吾财讯 | 高盛发布的中国化妆品行业月度跟踪报告显示，2024年12月化妆品市场发展态势如下：电商平台方面，天猫/淘宝化妆品GMV同比下降6%，与10月和11月的-7%同比降幅趋势相似；而抖音GMV同比增长29%，带动天猫/淘宝和抖音的总GMV在12月同比增长8%。从全年来看，天猫/淘宝化妆品GMV同比下降7%，销量同比下降15%，但平均售价(ASP)同比增长9%；加上抖音27%的同比增长，全年总GMV同比增长8%。品牌表现方面，12月部分本土品牌持续增长，如巨子生物(02367)和韩束同比增长78%和71%，上海家化、珀莱雅分别增长24%和9%；但也有品牌表现不佳，如半亩花田、毛戈平(01318)、华熙生物同比下降37%、18%和10%。跨国公司品牌中，欧莱雅(LRLCY)、雅诗兰黛(EL)集团层面同比增长20%、7%，不过资生堂(SSDOY)、高丝(KSRYY)、爱茉莉太平洋等大多出现同比下滑。整体来看，2024年本土品牌总体表现优于跨国公司品牌，巨子生物、韩束、毛戈平同比增长67%、56%、57%，而除LGHH增长18%外，多数跨国公司品牌呈下降趋势。从渠道角度，多数品牌转向更高比例的店内直播，欧莱雅、黛珂(Decorte)、珀莱雅等品牌从KOL直播转向店内直播较为积极。此外，化妆品进口数据显示，11月中国化妆品进口价值同比下降11%，美国下降39%，韩国、日本分别下降9%和5%，法国基本持平；进口量也有所下降。韩国免税店(DFS)11月销售额同比下降18%，外国游客销售额下降29%，本地销售额增长4%。在估值方面，中国化妆品公司仍低于历史平均水平，市盈率为22.3倍12个月预期市盈率，而全球化妆品公司为26倍。