文｜未来迹FBeauty

科学传播在化妆品行业的分量正越来越重。

但它如此之新，发展如此之快，以至于面临的困惑和待解的问题也越来越多。

为此，《FBeauty未来迹》采访了宝洁、资生堂、拜尔斯道夫、自然堂集团、上美股份、优麦医生等多家国内外知名企业和平台的核心高管。通过和他们的交流结合《FBeauty未来迹》的观察，整理出了化妆品行业科学传播面临的5大难题及解法。尽管我们尽量精简了内容，但由于要探讨问题的复杂性，这篇文章的篇幅较长，希望您能耐心看完，一定会有所收获。

如何对抗“伪科学”？宝洁有一套心法四点经验

宝洁大中华区科学传播总经理高培可谓是科学传播领域不折不扣的“老炮”，临床医学专业毕业又热爱传播事业的他17年前加入宝洁公司，从事的就是“护肤科学传播”工作。

尽管这一职务在早期行业中较为“冷门”，但在高培看来，科学传播的发展离不开消费者消费观的理性化和对科学的崇拜，这对于整个行业的长远发展来说其实是一件好事。

只不过，不管是宝洁还是整个美妆市场，目前都正在面临科学传播带来的新挑战：

其中最大的挑战之一是，如何在信息过载的环境中赢得消费者的注意力：让“真科学”打败“伪科普”。

“真科学”最重要的是拥有完整且逻辑严密的证据链。

比如在护肤品领域，要证明某种成分的真实功效，不仅需要对成分本身有扎实的基础研究，弄清楚该成分的各种理化数据和功效原理；同时还要注重其渗透机理的研究和功效验证。从而形成严密的证据链。

但是，在当前日益碎片化的传播环境中，要想严密且完整地传播科学内容并不容易。反而那些断章取义，或者对局部进行夸大，具有情绪渲染能力的内容更容易被广泛传播。这导致“谎言绕地球跑半圈了，真相还没穿上裤子”的情况时有发生，尤其是一些热门成分和热门概念的传播，表现得更为明显。

面对这种困境，高培认为这首先考验的是企业的价值观，能否始终坚持从消费者的需求出发。谎言可以在某些时候欺骗一部分人，但不可能在所有的时候欺骗所有人。

“宝洁的科学传播自始至终都是从消费者出发，深入洞察消费者的痛点，并持续通过大量横跨各领域的科学研究，发现背后的根源问题，从而找到对应的解决方案转化为产品，并经过大量科学实证保证功效。”高培说。

通过和高培对谈，《FBeauty未来迹》认为，对于如何对抗“伪科学”这个命题，“始终坚持从消费者出发”可以算是宝洁的“心法”，这也是宝洁从市场营销到产品开发乃至整个公司的运作“心法”；此外从操作层面来看，宝洁的科学传播至少有4点经验值得学习：

首先是平衡内容的“深度”和“易懂”性，确保内容既能满足消费者的专业需求，又不过于复杂。

例如宝洁为了帮助消费者相信和理解OLAY超红瓶的科学理念，不仅持续将相关最新研究成果通过各大皮肤学大会等专业会议进行专业传播。同时使用“懒人沙发”和“瑜伽垫”的对比比喻，帮助消费者理解“只补胶原”和“同时补包括胶原在内的3大抗老蛋白”的区别。这种“组合拳”既增加了消费者对OLAY胜肽抗老科技的信任度，又降低了消费者的理解门槛。

其次是持续与权威机构深度合作，推动科学传播落地。

例如舒肤佳连续三年与国家卫健委人口文化发展中心合作，开展“健康传中国，洗手在行动”科普公益项目。海飞丝与国家卫健委科学技术研究所合作，开展“头皮健康中国行”项目，通过深入调研和科普活动，提升公众对头皮护理重要性的认知等。

再次是让科学故事走进消费者的生活。

例如，舒肤佳提出的“十大场景，科学洗手”就是基于消费者洞察，发现人们在生活中很多场景下对手部卫生的忽视。为此，舒肤佳联合中国科学院青岛生物能源与过程研究所对生活中十大场景致病菌进行检测分析，并在全球洗手日发起“十大场景，科学洗手”的倡议。同时，舒肤佳还发布了公交车、电梯间、游乐园等多个生活场景的系列视频，广泛引起消费者的共鸣，推动科普的日常化参与。

最后则是创新传播方式。引入更多视觉化、沉浸式、互动式的传播方式，利用技术手段将一些晦涩难懂的科学内容可视化，让消费者主动参与到科学知识的传播中来。

例如潘婷就曾借助高分辨率生物显微成像技术，实现秀发内部结构的高精度可视化检测，让发质修护这个科学上特别微观的过程能够被消费者眼见为实。

综合来说，高培认为科学传播虽然改变了品牌之前的传播语境，与此同时，科学传播自身也在不断改变和进化，但消费者仍是第一原点。

“一直以来，科学传播都是基于对品牌的目标消费者深刻的洞察，在品牌建设的框架中进行的传播，是品牌建设重要的一部分。所以，科学传播不是简单地堆砌数据和技术炫技，我们的核心始终是以消费者的洞察为出发点，用品牌的语言创造能够打动目标消费者的故事，联动契合的第三方，从而进行科学传播。”高培总结道。

从“AAA”到“ABT”，讲好科学故事其实有公式

如今，科学传播已经不仅是品牌建设的一部分，还是市场营销的重要一环，同样也承担着市场转化的任务。

事实上，科学传播本就是一场由科研团队担纲主力的全新营销战争，利用科学传播争夺短期的市场竞争优势和长期的科学品牌建设变得同等重要。科学传播不仅要完成新一轮市场教育与信息覆盖，还要达成品牌心智的二次占领。

2025年，如何将科技内容讲出一个具有市场穿透力的故事，也成了行业的共性问题。

但让人没想到的是，2024年化妆品领域最有穿透力的故事之一却是由在外界印象中“不苟言笑”的德国企业完成的。

2024年末，由拜尔斯道夫研发推出的美白新原料Thiamidol 630正式通过新原料备案。在“我国新规下首个作为美白剂获得许可的专利成分”“是否会颠覆377的江湖地位？”等一系列充满了话题性的讨论下，Thiamidol 630迅速出圈。

尽管这些话题并非由拜尔斯道夫主动挑起，但拜尔斯道夫却敏锐地接住了这波流量。

据拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆透露，拜尔斯道夫先是围绕Thiamidol 630从“科研故事”“权威验证和临床数据”“教育和持续沟通”三个方面，构建了多层次全方位的内容体系。

紧接着围绕当前的市场情况和Thiamidol 630的独特性，确立了从科学传播到市场转化的3大突破口：

1.成分创新性

Thiamidol 630作为一个专利成分，本身就是一项重要的技术创新。作为一款经过严格审批的美白祛斑类新原料，它的出现为市场带来了新的选择。拜尔斯道夫通过着重宣传这一点，吸引了那些寻求最新科技护肤方案的消费者。

2.个性化产品解决方案

拜尔斯道夫旗下核心品牌根据不同肤质和需求定制化设计推出了一系列含有Thiamidol 630的应用产品。

例如妮维雅630双能瓶精华，在Thiamidol 630的基础上添加集团研究了十多年的聚糖因NAHP，可以从源头解决糖化问题，一瓶解决黄、黑、斑。

3.品牌故事和社会责任

在传播上继续放大拜尔斯道夫拥有的百年科研传承，通过讲述品牌的成长故事，以及在环境保护和社会责任方面的努力，让消费者感受到购买该产品不仅是追求美丽，更是支持一个具有责任感的品牌。通过这种情感联结加深消费者对品牌的认同感和忠诚度。

好莱坞电影导演兰迪·奥尔森曾写过一本畅销书《科学需要讲故事》。

在这本书中兰迪·奥尔森提出：“科学每天都会产生无数新思想——这些思想迷人、优秀、重要。但经常出现的问题是，当我们听到这些思想的时候，它们听起来却特别枯燥。这主要是因为大多数和科学相关的叙事方式都是“And, And, And”（AAA）式的平铺直叙，而简单、强大的叙事结构应该是代表故事发展、冲突和结果的“And, But, Therefore（ABT）”。

纵观Thiamidol 630的出圈过程其实不难看出，其在科学传播上暗合了兰迪·奥尔森提出的“ABT”原则，正是因为其自带的话题性和拜尔斯道夫的系统性部署，在制造即时性市场爆点的同时，形成了长线的内容输出循环，讲出了一个好故事。

当然，抛开所有具体“操作”层面的细节不谈，Thiamidol 630的出圈最底层的基础还是这个成分本身的创新性以及拜尔斯道夫深厚的科研实力。将真正的科研成果和科研实力用讲故事的方式表达出来，这是真正的科学传播，反之则是“过度营销”。

顺应心智，还原科研真相，科学传播是与消费者沟通的艺术

对于大多数化妆品品牌来说，“如何对抗伪科学”和“如何将枯燥的科学原理变成有传播力的故事”，可能是在日常进行科学传播工作中普遍会遇到的典型难题和挑战。

但《FBeauty未来迹》发现，如何通过科学传播刷新消费认知可能是大量品牌正在面临的更深层次的难题和挑战，其中最具代表性的是天然功效类品牌的科学传播。

由于天然功效类的护肤品牌在过往的品牌心智建设中偏重于强调“天然”“温和”“安全”，在大多数消费者心智中和“强功效”之间的关联比较弱。这导致天然功效类的品牌在科学传播的大浪之中，面临艰难抉择：革新品牌形象甚至改变品牌定位，全面拥抱“强功效”。

但这样做意味着放弃品牌之前积累的品牌资产，新形象和消费者之前的固有认知会产生冲突，造成品牌识别困难。典型如悦诗风吟的近年来的定位调整似乎至今并未被市场所接受。

天然功效类的品牌能不能在不放弃过往沉淀的品牌资产的基础上，刷新消费认知，做好科学传播呢？

自然堂在这方面的经验可能更值得借鉴。

以“喜马拉雅”为品牌源头的自然堂，从2001年创立至今，市场份额一直稳居中国品牌前列，20多年下来积累了极为深厚的品牌资产。益普索（Ipsos）发布的《2024国产护肤品牌竞争力榜单》显示，自然堂以最高的品牌心智得分名列榜首。

《FBeauty未来迹》通过研究认为，自然堂的科学传播能够成功的核心在于两点：

首先是顺应消费心智，忠于品牌调性，还原研发事实。

自然堂集团公共事务总经理陈娟玲博士认为：科学传播工作的核心在于塑造品牌的独特价值和深化消费者对科学内容的理解与接受。

换句话说，品牌价值是目的而科学传播是手段。这也就意味着科学传播的第一原则是不背叛品牌定位和品牌调性，持续推动品牌资产的积累。

在这一原则之下，自然堂顺应消费者对功效和科技内容的偏好，通过向消费者深度还原天然功效类护肤品背后的高科技含量，刷新了消费认知。

以自然堂集团自研成分“极地酵母喜默因”的科学传播为例，自然堂在进行科学传播的过程中，重点向消费者还原了这样几个事实：

第一，自然堂在喜马拉雅自然环境中通过基因测序分离出558株特有菌种，“喜默因”是从中优选出来的超级菌种。

第二，经过多年的培育和研究，自然堂开发出的自研专利双酵母精粹-极地酵母喜默因滤液&溶胞物，解析了其中含有的940种活性小分子成分，以及这些成分对应的作用靶点，能够精准对抗皮肤疲惫式衰老的关键通路。

第三，自然堂通过目前最前沿的第五代发酵技术，实现了喜默因的量产和产业化。

第四，大量的第三方人体功效验证结果显示，添加了喜默因的护肤品具有良好的改善皮肤疲态和肌肤紧致皱的效果。

通过全链路循证，自然堂成功地将“天然功效类护肤品同样拥有高功效和高科技含量”这一事实还原给消费者。

自然堂集团成功的第二个点在于，革新传播方式，精准分层构建从B端到C端的传播体系。

复旦大学新闻学院传播学博士出身、从事品牌传播工作超过15年的陈娟玲对如何通过科学传播持续增加品牌资产有着丰富的理论和实践经验。

陈娟玲认为，伴随新媒体的迭代升级，当下的传播形式和环境已经发生了很大变化，在实际科学传播工作中尤其要明确一个问题——受众人群是谁，要针对不同受众人群传播不同层级的内容，让科学内容更加精准、有效触达。

《FBeauty未来迹》研究发现，自然堂集团的科学传播体系有两个非常明显的特征：

第一，从B端到C端全链路布局，层层递进。其在面向专家、学者和行业人士的B端传播中，以“科学论坛”、“白皮书”、“趋势报告”、“专家组研讨会”等多种形式，向专业人士传播自然堂的科研成果。然后通过B端专业人士提供的背书配合翔实的科研资料，撬动KOL和KOC将影响力向C端推进。

这种布局的好处是显而易见的，在流量越来越稀缺而舆论环境日益复杂的当下，这种全链路布局的科学传播体系，确保了向C端传递的信息都是经得起推敲和溯源的，为品牌资产的正向积累提供了更多确定性。

第二，在C端通过对消费人群进行精准分层，根据不同人群特点和标签，进行精准传播。自然堂对旗下第六代小紫瓶、极地圣水等黄金大单品进行了人群细分，并针对性输出了不同的科学内容，这里就不一一分析。

在此基础上，自然堂还在持续探索和创新传播方式。

陈娟玲认为，科学传播工作需要更加聚焦于通过故事化、可视化内容和互动体验来提升消费者参与度和品牌忠诚度。比如，利用数字化时代的AI工具和社交媒体分析工具等增强与消费者的互动，同时采用可视化技术简化复杂科学概念的理解，探索科学与艺术、文化的融合，提高消费者对科学内容的兴趣，更好地满足消费者对科学知识的需求，同时提升品牌的影响力和竞争力。

夯实科研地基，如何打造具有竞争力的科学传播体系？

钱钟书在小说《围城》中曾经写道：“如果你吃到一个鸡蛋，觉得好吃，你又何必去认识下蛋的母鸡呢？”

但如今，化妆品企业面临的现实却是不仅要讲好“蛋”的故事，还要讲好“鸡”的故事。

在科学传播兴起的初期，只要将科技语言“翻译”成消费者听得懂的市场语言，就能迅速掌握市场主动权。而当下，随着竞争升级，单纯依赖这种随波逐流的“翻译”，已经无法为品牌资产的积累带来可持续的价值。

企业需要用更长远的视角来透视科学传播，搭建科学传播的内容体系、人才体系、传播体系等作为长远发展的基础。还要从品牌建设的角度，思考企业的“技术定位”，“研发使命”等一系列问题，清楚且准确地向消费者传达企业的“研发体系”。

上美股份大概是最近几年在“研发体系”和“科学传播体系”两方面思考最多、进步也最为明显的中国企业之一。

《FBeauty未来迹》采访上美股份高级副总裁宋洋获悉，目前上美股份已经形成了一套科学传播的工作SOP，包括“精准洞察-技术创新-独家成分-知识产权-学术分享”5个环节，为产品功效背书，建立品牌科技壁垒。

纵观上美股份的科学传播SOP，《FBeauty未来迹》认为，其核心在以下四点：

1、精准洞察，找到需要解决的消费者痛点和市场机会。以对韩束环六肽-9的科学传播为例，上美先是通过深入洞察行业趋势和消费者需求，发现消费者对“科学抗衰”的需求日益增长，而市场上现有抗衰技术存在一定局限性和潜在问题，由此诞生了开发更优质抗老新原料和新技术的需求。

2、“技术创新，独家成分，知识产权”三管齐下，建立差异化科研壁垒。上美的研发团队突破性地将前沿的计算生物学与创新的环化技术相结合。经过六年的不懈努力，团队成功实现了从线性肽到环肽的技术飞跃，创造了全球首个自研环六肽-9并成功通过了新原料备案。并进一步围绕环六肽-9构建了一系列知识产权壁垒。

这些成果奠定韩束作为全球自研环六肽首创者的地位，同时也是科学传播的“原始素材”和基础。

3、专业内容与专业背书并行，扩大专业圈传播。基于扎实的科研基础，上美股份支持科研团队走出去，进行学术分享，向外展示科研成果。

如2024年10月中国香料香精化妆品行业年会中上美韩束承办的《皮肤衰老前沿研究及科学应用论坛》活动，邀请了中国医学界皮肤科知名专家、全球多肽研究专家，以及来自上海交通大学、中国药科大学等的专家学者们，从产学研医多角度共同探讨抗衰领域新方向、新技术、新路径。

4、抓住高效转化的关键点，扩大C端影响力。科学传播既要重视专业圈的影响力，构建品牌专业内容的深度，还要重视C端的精细化传播和市场转化。宋洋认为众多品牌扎堆做科学传播，都在讲成分、讲通路、讲科研数据，同质化非常严重，影响了科学传播的高效转化。所以形成品牌专属的科学体系，创造品牌特有的科学语言，更有助于对品牌形成记忆点，最终实现高效转化。

值得注意的是，上美在这套科学传播SOP的底层基础是上美科研3.0的体系创新。《FBeauty未来迹》认为这套体系的先进性主要表现在以下方面：

第一，很强的学科融合性强奠定了上美科研深厚的创新基础。这套研发体系以化学、材料学和皮肤学为基础，进一步融合生命科学和药学，叠加AI人工智能等前沿新技术，相当于构建了一所“功能性化妆品”的科研院校，视野开阔且足够前沿。

第二，市场科研双驱动，足够务实。化妆品科研正在日益成为一门多学科杂糅的交叉学科，由此带来的问题是分支太多，如果不聚焦很容易陷入低效陷阱。上美3.0研发体系的好处是始终面向市场，坚持科研和市场双驱动，保持高效和务实。

第三，结构完整，循证逻辑清晰，可信度高。通过完整的产、学、研、医循证逻辑，确保产出内容的严谨性、正确性以及研发形象和品牌形象的统一性。

如何通过医研共创放大科学传播能力？

近年来，皮肤科医生群体正在从基础研究、产业研发、功效检测、科学传播等多个维度深度参与到化妆品行业中来。但究竟何为医研共创，如何通过医研共创放大科学传播能力？《FBeauty未来迹》在与资生堂中国首席研发官荒木秀文和SIA科盟发起人/优麦科技创始人兼CEO常江的交流中，获得了一些答案。

首先，医生不是万能的，医研共创的主导方仍然是企业，这要求企业有配套的研发能力。

在全球所有的化妆品公司中，要论对“皮肤研究”的细致和深入程度，资生堂绝对是公认的领先者之一。

自1916年在日本开设第一家研发中心以来，资生堂在过去的100多年从未间断对皮肤的研究。在“想要让消费者皮肤变得更好，就必须比任何人都更了解皮肤”的极致追求下，百年积累让资生堂在皮肤研究方面问题的深度和广度都远超同行。

不仅持续研究包括松弛，皱纹，色斑，暗沉等在内的各种皮肤问题，还不断开发皮肤观察技术和皮肤检测技术等。除了皮肤表面，资生堂还关注皮肤内部状况，深入研究血管、淋巴管、免疫、神经和心理等对皮肤产生的影响。这也让其在IFSCC国际化妆品科学大会上，以32次获奖纪录压倒性优势位居全球第一。

如果要归纳资生堂在皮肤方面的研发体系，《FBeauty未来迹》认为，大概可以总结为“内外双修，医研共创”八个字。

资生堂中国首席研发官荒木秀文表示，资生堂对皮肤的研究不只是在公司内部，还与各国的大学，研究机构和医院等开展合作共同研究。

例如在中国，资生堂与上海交通大学附属第九人民医院正式达成科研合作，在基础研究和临床试验层面开启医美领域全面的、系统的机制探索，为消费者提供安全有效的医美解决方案。此外，资生堂还与国内科研院所及重点高校开展AI衰老模拟技术、组学分析等联合研究，以更深入地了解中国消费者的皮肤，带来更多创新成果。

尽管荒木秀文表示，期待未来能加速与更多外部科研机构及皮肤科医生的合作，在基础研究上创造更多创新成果，但不难看出医研共创只是资生堂庞大研发体系中的一环。

据荒木秀文介绍，资生堂在全球设有6个研发中心，将中国研发中心打造为“全球第二大研发中心”是资生堂的战略目标，为此资生堂正在努力尝试建立一种不同于传统化妆品研发的新价值研发模式。

“中国拥有多种世界前沿的科学技术，其中我最为感兴趣的是医美与肌肤抗老领域，而这也是我们投资本土优秀企业创健的原因之一。因此我们希望通过将我们的研究知识，与中国本土合作伙伴尖端技术相结合，从而不断创新。”荒木秀文说。

从资生堂在皮肤研究领域的成就和背后的研发布局不难看出，医生的优势是拥有丰富的临床经验，对产品的临床效果和安全性拥有发言权，并且对化妆品研发人员发现和解决皮肤问题有重要作用。

其次，基于医研共创的科学传播，有三大关键要素。

SIA科盟发起人/优麦科技创始人兼CEO常江认为，要理清如何通过医研共创放大科学传播能力这个问题，有三大关键要素需要重点关注。

首先是，由谁来传播？

科学传播的主体是人，因此由谁来传播十分重要。而当下企业的科研人员既要开发产品，还要懂科学传播，对人才素质要求极高，而博主笼罩在“带货”的光环之下，科学传播的信任不足。相对而言，皮肤科医生及具备深厚研发背景的KOP(Key Opinion Professional)，在拥有更高专业度的同时，能够不从利益出发，在消费者端打造更客观、科学、贴近且可信度极高的科学传播。

其次是传播什么内容？

基于医研共创的科学传播，需要从皮肤科医生群体的临床洞察为起点，经过研究、临床验证再到科学传播，进行全链路规划，确保产品真正兼具科学、创新和差异化。

循证医学证据是科学传播的核心基础。SIA科盟2024年底发布的《从医研共创到科学传播 | 2024中国功效性护肤品洞察报告》首次提出功效性护肤品医研共创证据等级金字塔，为功效性护肤品的功效评价提供高等级循证医学证据指引。

在这套评价体系中，从最初级的“仅提供与产品和原料无直接联系的研究成果或引用他人的研究结果”到最高级的“系统评价与Meta分析”共分为9级，越高级别的内容可信度越高，能给品牌带来的势能也就越大。

最后则是如何传播？

常江认为，在科学传播的过程中，传播者、传播内容、传播场景共同融合形成“扬声器”传播生态圈。通过在“学术圈”“行业圈”“专业人士圈”“专业消费圈”和“大众消费圈”利用不同的媒介，采用不同的形式输出从“基础研究成果”到“通俗科普”的不同内容，达成逐步放大效应的目的，从而放大品牌的科学传播影响力。

2024年SIA科盟原创总结出“科学传播SPREAD模型”，为行业的生态提供强而有力的新方法。

关于科学传播的困惑可能远不止这5个，但我们已经能从这些行业资深人士的视角里看到2025年科学传播的行业脉络以及升级方向。当行业努力朝着更高质量、更丰富多样的科学传播作出勇敢尝试的时候，所有的困惑就都将得到答案。