文｜新媒科技评论

近日，永辉超市发布公告称，预计2024年归母净利润亏损14亿元，扣非净利润亏损22.1亿元，与去年同期相比，亏损幅度有所扩大。

从2021年由盈转亏算起，这已经是永辉连续亏损的第四个年头，但这一次，永辉似乎找到了救命稻草。

去年5月，永辉超市表示认可胖东来的经营模式，双方一拍即合，开启了长达半年的“胖改”，截至2024年底，永辉超市共完成了31家门店的调改。

前段时间，永辉超市上海首家“胖改”门店重新开业后，一度因为人流量太大登上了微博热搜，其他“胖改”门店在恢复营业后，人流量和营业额都有了一定的改善。

但“胖改”热度过后，部分门店开始受到消费者的质疑，被认为是“画皮难画骨”。更重要的是，永辉超市接受“胖改”后的首份成绩单，似乎也不太理想。

而且，名创优品创始人叶国富在掏空家底买下永辉超市后，除了不断向于东来抛出橄榄枝之外，也并未为永辉超市带来实质性的改变，难免让外界感到“雷声大雨点小”。

那么，永辉超市的下半场，到底是胖东来的“学徒”，还是名创优品的“试验田”，谁才能救永辉？

“胖改”不是万能神药

对永辉超市来说，2024年一开局就充满了挑战。根据公司2023年年报，其实现营收786.42亿元，同比下滑12.71%；净亏损13.29亿元。

虽然2023年亏损较2022年有所收窄，但永辉超市自2021年开始亏损以来，过去三年已经累计亏损超80亿元，几乎将过去6年积累的利润亏掉九成。

一则，社区团购、新零售等新业态的出现，持续冲击着传统超市的生意模式，新零售平台在供应商方面的超强整合能力，几乎将传统超市摁在地上打击。

二则，永辉超市也曾尝试转型，包括推出“超市+餐饮+O2O”的超级物种；尝试mini店、仓储会员店等，但都以失败告终。

一直到2024年5月，胖东来创始人于东来宣布启动对永辉超市的帮扶调改计划。6月，首家完成“胖改”的郑州永辉超市恢复营业。

据永辉超市战报显示，郑州店重新开业后首月，日均销售额 180 万元，日均客流 1 万人，日均客单价约 174 元。

“胖改”主要集中在几个方面，一是把经营不好，或是没能力经营好的店关闭，永辉超市去年已经关闭了62家门店，目前门店总数约850家。据永辉表示，2025年还将继续关闭一些长期亏损的尾部门店。

二是大幅提升员工福利，这一点则颇有于东来的“味道”，毕竟其曾多次在公开场合表示“要对员工好”，于东来近日更公开表示，旗下员工平均月收入达9000多元。

永辉超市虽然没能百分百对标胖东来，但也在努力了，基层员工工资从原来的 2500 -2800 元提升至 4500 元左右，员工收入平均提升了 35% 以上，门店店员数量也有所增多。

三是门店整改，比如增加生鲜区和熟食区；增加胖东来自有品牌；调整超市结构、动线布局、设备设施等。

在超市布局上，永辉超市一改以往谁家陈列费高，就将谁摆在显眼位置的玩法，不再收取品牌方的新品费、进场费和陈列费，而是优先根据消费者需求进行陈列。

在设备设施方面，永辉超市郑州信万广场店在改造后新增了顾客休息区、扩大烘焙区、现场加工和熟食区等，生鲜区域面积大概有一半以上，整体硬件设施更新占比达到45%。

但目前来看，“胖改”成绩似乎不尽相同，比如郑州第二家“胖改”门店的人流明显不如第一家“胖改”门店，部分消费者表示已经尝鲜了就没必要再来凑热闹，商品价格还是普遍偏高。

据“南都鉴定评测实验室”走访测评，永辉超市南沙万达店在整改后人流量有了不少提升，但部分消费者表示，虽然员工态度较之前更为热情，但员工技能还不成熟。另外，大部分人流都集中在熟食、烘焙、生鲜区域，且人流较刚开业时已有所减少。

“胖改”确实对了永辉超市的“症状”，通过关闭尾部门店优化成本；提升服务质量和区域布置，将门店调改成更对消费者口味的现代超市。

但在部分消费者眼中却依然不够个性，不少消费者认为这不过是另一个“胖东来”，又或是“平替版盒马”，一旦新鲜感褪去，其还能否持续吸引顾客并保持业绩增长，也仍是未知之数。

永辉仍在经历阵痛

永辉“胖改”的含金量仍有待观察，但在迎来“回暖”之前，永辉超市的阵痛期已经如期而至，其2024年亏损将较2023年进一步扩大。

永辉超市提到了亏损原因，其表示一方面是受制于零售行业的整体挑战，导致公司业绩持续承压；另一方面则是因为公司在2024年下半年进行经营模式转型所带来的前期阵痛。

首先，涨薪、增员提高了永辉超市的用人成本。据公开数据显示，永辉超市的员工涨薪幅度在 35% 以上，大部分门店的人员增幅都在150%以上。

假设一家永辉门店原有员工90人，人均工资2500元，月人工成本22.5万元，调整后的每月人工成本便增加了81万，增长近4倍。

其次，增加、更新门店设备设施，包括关闭门店和改造门店，都需要大量的人力物力投入，也在一定程度上影响了永辉超市的业绩。

最后，增加熟食、生鲜产品之后，其毛利是否覆盖这两个品类的损耗，这仍需要测试。截至2024年三季度，永辉超市毛利率20.84%，较2023年末21.24%的毛利率有所下滑。

永辉超市表示，在门店调改过程中主动优化商品结构和采购模式，在淘汰旧品、引入新品的过程中导致公司整体毛利率受到一定的影响。

商品结构调整背后，则涉及到永辉超市的供应链整合能力。众所周知，山姆、盒马之所以能频繁开打价格战，胖东来能在河南深度扎根，核心原因都是供应链能力，脱离传统的KA模式，超市才会有更高的议价能力。

因此，永辉超市也启动了全国供应链去KA工作，包括搭建自有品牌体系、筹建中央工厂等；同时，通过引入胖东来自营产品，为其供应链改造争取更多时间。

但目前来看，永辉超市要重塑供应链，其难度系数非常大。一方面，永辉超市有850家门店规模，其供应链改造是“牵一发动全身”，不仅需要对供应链上下游端同时改造，还要对全国员工进行培训，既需要时间，更需要魄力。

另一方面，新零售模式需要部署新的技术和人才，才能打通“供应链—门店端—消费端”，但数智化改革是一项集团工程，不能只在个别门店上执行，这才是永辉超市转型的根本难题。

近日，永辉超市也提到了会积极推进数字化转型，通过大数据、人工智能等技术提升运营效率和服务质量，但要追上盒马、山姆，其压力恐怕也不小。

人人都能学胖东来？

永辉超市副总裁王守诚曾表示，公司计划2025年将自主调改店的数量增加至超过100家，考虑到永辉超市的规模，其转型步伐似乎也不敢一下子迈得太大。

正因如此，胖东来对永辉超市的改造到底是有效还是无效，目前似乎很难下定论，短期人流量的改善、阵痛期利润亏损等指标，都仍有可能出现变数。

不过，胖东来在“胖改”路上却已是越走越快。除了永辉超市之外，中百集团、步步高、嘉百乐、合力超市、联华超市、北山超市等头部及老牌选手，都纷纷开始了“胖改模式”。

以步步高为例，其“胖改”也跟永辉超市相似，先是关闭大量低效门店，再对门店进行大规模整改，同时引入胖东来自有品牌等。

不过，步步高的“胖改”还原度更高，步步高长沙金星路店的卖场设计、商品结构、员工福利等几乎完全对标许昌胖东来超市，并且都迎来了人流量和销量的增长。

只是，无论是永辉超市，还是步步高，目前依然很难回答“增长能否持续”“增长能否复制”等问题。那么，胖东来模式是否真的适合所有传统超市来学习？

从永辉超市的“胖改”成绩来看，“胖东来模式”并不适合被百分百套用，因为胖东来本身就自带网红属性，再加上扎根河南的地域特性，其他超市很难完全复制下来。

而且，消费者也未必需要如此多“胖东来”。在近年的新零售市场中，山姆、盒马等满足消费者对于高品质生活的追求；而胖东来则满足了消费者对差异化、个性化的猎奇。

可以说，胖东来之所以能从传统超市突围而出，除了注重本地和精细化经营之外，更多是因为其通过服务提升了差异化竞争能力。

因此，如果传统超市只能看到胖东来在“服务”方面的独特，而忽视了其在品牌调性、供应链方面的耕耘，就更容易“画虎不成反类犬”，关键并非如何复制胖东来的“个性”，而是通过胖东来找到属于自己的“个性”。

传统超市的转型之路确实不好走，幸好永辉超市的“贵人”并不止于东来一个，大手抄底永辉超市的叶国富也是其一。

去年底，两位零售界代表企业家于东来和叶国富终于首次见面，叶国富就表示，正是因为看好胖东来模式才会下决定收购永辉超市，两者也都长期看好实体零售。

目前，叶国富对于永辉超市的改造并未有太多介入，但别人的帮扶毕竟是一时，未来永辉超市如何继续“自调”才是关键。叶国富也曾提到，希望把自有品牌开发资源和经验，给到永辉团队开发自有品牌产品。

或许对于永辉超市来说，“胖改”只是一个开始，未来的漫漫长路，还需要叶国富接棒，其能否真正翻身逆袭，便要交给时间来检验了。