图片来源：名创优品

蓝鲸新闻 1月17日讯（记者 王涵艺）北京冬日寒风凛冽，最高气温仅3度，但名创优品（09896.HK）北京壹号店门口却呈现出一番热闹的景象。

1月15日上午，在北京朝外The Box商场，MINISO LAND北京壹号店作为黑神话联合主题店启幕，截至当日中午11点半，店门口排队人数近150人。

在店外长长的蜿蜒队伍里，人们身上裹紧大衣，口中哈着白气，他们此行的目的只有一个：抢购限量版的《黑神话：悟空》的官方衍生品。

MINISO LAND北京首店开业大排长龙  蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

用IP提升产品溢价

走进店内，蓝鲸新闻记者发现，这里不再是只有女生常逛的店铺，如今还多了很多男性消费者，他们穿梭在货架之间，挑选着黑神话系列毛绒、徽章、袜子、配饰等。这说明，名创优品正在通过尝试不同IP，覆盖尽可能更广泛的消费群体。

一位开业前2个小时就赶来排队的男性消费者告诉蓝鲸新闻记者，因为自己身边都是游戏迷，所以买了上千元的周边商品，准备过年送朋友。“其中最喜欢的是织毯，售价499元，虽然贵，但因为图案就是第一章火照黑云通关动画里老僧讲解的大图，细节精致。当配合着动画，手摸着毯子，聆听老僧的讲解时，内心很感动，所以觉得值。”

蓝鲸新闻记者观察到，店内除黑神话官方衍生品专区外，还有哈利波特、迪士尼、三丽鸥、Chiikawa等热门IP联名产品。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，“IP是名创优品的核心战略，我们拥有丰富的IP品类矩阵。”

事实上，通过赋予产品IP元素，名创优品成功提升了产品溢价率。刘晓彬介绍，MINISO LAND店的客单价是大盘的2.5倍左右。

2024年上半年，名创优品的授权费达到1.83亿元，较去年同期的1.47亿元同比增长24%。2024年第三季度，随着IP库的不断丰富和IP产品供应的增加，名创优品的授权费用增加了38.0%。

对于授权费用，刘晓彬称：“授权费用的增长主要是因为IP产品销售占比在不断提高，这表明名创优品的IP产品在市场上非常受欢迎。除了授权费用的增长，产品单价和毛利率也在稳步提升。”据财报显示，2024年第三季度，名创优品的毛利率达到了44.9%，较2023年同期的41.8%有所提升。

刘晓彬指出：“茶饮和咖啡品牌在进行IP联名时，通常仅限于变换杯套样式或赠送贴纸等较为简单的形式。然而，名创优品的联名策略则大不相同，公司能够将IP与多种不同品类的产品进行深度融合。这种独特的商业模式不仅丰富了产品线，还提升了品牌的市场竞争力，使名创优品在国内外市场中都能保持强劲的吸引力。”

此外，刘晓彬强调，名创优品的核心竞争力在于其强大的供应链管理能力。“公司能够迅速将热门IP形象转化为具体产品，并借助广泛的销售渠道快速触达消费者，实现理想的销售规模。”

一方面，名创优品凭借强大的IP商品企划设计、生产和销售能力，获得了版权方的某些品类独家授权，例如迪士尼搪胶毛绒品类的独家授权，版权方还可能为公司开发独家图库和授权独家品类，这使得公司在竞争中具备了独特的优势。

另一方面，名创优品利用首发保护期抢先一步，如与Chiikawa的合作，最先洞察并开展合作，享有首发保护期。在过去的一年中，名创优品是其独家合作伙伴，充分享受了这一红利。

靠IP拓展海外门店

值得一提的是，早在2015年，即公司创办2年之际，名创优品就已经开始了它的出海之路，到今天，已经整整十年。

彼时，海外市场对中国产品“物美价廉”的特性青睐有加，中国产品在海外市场几乎鲜有贴身竞品。

但现如今，当出海进入“2.0的时代”，消费者由性价比消费逐渐转向兴趣消费。IP对于名创优品在海外拓店来说，就变得更加至关重要。

在海外门店中，刘晓彬认为，印尼雅加达Central Park 3000平的大店比较有代表性。“店内有很多IP专区。从销售业绩来看，去年8月31日开业，首月单店业绩达1120万元。在10月上线哈利波特后，单店业绩达1400万元。”

换句话说，哈利波特、芭比等IP让名创优品大规模铺货，提升销量，在全球范围实现拉新和复购。

2024年上半年，名创优品的IP产品在海外市场表现强劲，销售额占比接近50%，并且实现了翻倍增长。相比之下，在国内市场，IP产品的营收占比约为30%，增速则达到了约40%。

在门店拓展方面，名创优品海外新增门店数量从去年的72家激增至创纪录的266家，海外市场的收入占比也从30.9%提升至35.2%。截至2024年9月30日，名创优品已累计进入全球112个国家和地区，全球拥有超7200家门店，国内门店数4250家，海外门店数2936家。

刘晓彬表示：“国内市场是我们的基本盘，但未来五年，海外直营市场、海外代理市场和国内市场有望形成三足鼎立之势。换言之，海外市场的潜力有望复制出两个国内名创的规模。”

刘晓彬对此分析：“代理模式是一种轻资产模式，能够让名创优品快速进入更多市场。然而，如果发现有些代理商实力不足，不够专业，无法带来预期的销售利润。在这种情况下，就会考虑收回经营权，自行运营，尤其是在那些具有很大潜力的市场。”

在IP出海方面，刘晓彬指出，文化差异是IP出海面临的主要障碍。IP背后的内容或产品形象若不符合海外消费者的审美，便难以获得认同。国潮产品在中国有深厚的审美基础，在海外也呈现越来越受欢迎的趋势。

“不过，除了做生意，名创优品还肩负着另一层使命。”刘晓彬表示，名创优品作为一家全球零售商，有一个天然的优势——能够帮助一些中国好品牌、代表中国文化的IP走出去。

名创优品自2023年提出IP战略后，2024年又公布了全新的品牌定位——全球IP联名集合店。集团创始人、董事会主席兼CEO叶国富曾表示，未来10年，名创优品要带领100个中国IP走向世界。