出品/茶咖观察 蒙嘉怡 

星巴克中国再次展现了自己的诚意。

1月17日，星巴克中国将推出全新春节系列咖啡豆、饮品、食品和零售商品。其中，星巴克新春序曲综合咖啡豆（以下简称新春序曲咖啡豆）最为特殊。这不仅是星巴克50多年来咖啡豆开发历史上的第一款以中国春节为主题的咖啡豆，更是第一款由中国咖啡师主导开发并全链路参与的咖啡豆。

茶咖观察了解到，这款产品拼配了三个产区、不同加工方式的咖啡豆——来自中国云南的水洗处理咖啡豆、半水洗处理的苏门答腊咖啡豆、巴西的日晒处理咖啡豆。为了赋予这款咖啡豆更加浓郁的“中国味道”，星巴克特意在星巴克臻选上海烘焙工坊进行烘焙。在包装设计方面，星巴克同样向中国新春传统致敬，采用红色为主色调，并巧妙融入木蛇元素，寓意着即将到来的2025年木蛇年，传递出浓厚的节日氛围。

曾经“高高在上”的星巴克，如今已经放下了身段，积极迎合中国消费者的需求。这一转变的背后，是中国咖啡市场日新月异的变化。

自2017年瑞幸咖啡携10亿资金高调入场，以堂食、自取、外卖等多种灵活模式迅速赢得市场青睐，星巴克中国便感受到了压力。彼时，星巴克中国仍坚守社交体验，即使在一线城市外卖业务渗透率快达到80%的时候，也坚持不做外卖、不做快取服务，这在一定程度上限制了其市场扩张。

2018年7月，在瑞幸出现后不到一年，星巴克2018财年第三季度财报显示，中国/亚太区营运利润率已经从26.6%下降到19%，下降达7.6%。同时，中国区门店同店销售同比下降2%。

这时候，星巴克中国开始意识到问题的严重性，并迅速调整策略，学习并借鉴竞争对手的成功经验。

2018年8月，星巴克中国联手阿里巴巴发力线上，通过饿了么试点外卖服务，并进驻盒马的品牌外送厨房，落户上海和杭州部分盒马门店，延展星巴克外送体验和覆盖范围；2019年5月，星巴克中国正式推出了到店取服务。这些举措旨在提升消费者的体验，让喝咖啡变得更加便捷和多样。

2019年，创立刚18个月的瑞幸咖啡在美国纳斯达克敲钟，这点燃了中国的咖啡市场。2019—2024年，咖啡市场规模从400多亿增长到1100多亿，吸引了众多品牌涌入，挪瓦咖啡、M Stand、库迪咖啡，新人一个接一个地出现。

除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶颜悦色等为代表的新茶饮，也霸占了各大商圈的核心位置，深受年轻消费者的喜爱。在这样的背景下，星巴克的竞争压力日益增大。

为了争夺消费者，星巴克加快了本土化的步伐。

在产品上，星巴克进行本土化口味的尝试，提高自己的上新速度。星巴克中国第三季度共推出17款全新饮品，果咖、酒咖、气泡咖均有涉猎，与QQ、迪士尼推出多款联名产品，且产品外观设计充满夏日氛围，吸引了新会员的加入，尤其是年轻的Z世代顾客，这也意味着星巴克正逐步构建起与Z世代顾客之间的情感连接，为其长期发展奠定了坚实的基础。

在营销思维上，星巴克也努力贴近年轻人的喜好，主动跟进跨界联名，还进军短剧市场。2024年1月，星巴克中国就和《大闹天宫》联名，推出新品流冻拿铁。这是它进入中国市场20多年来，第一次与本土IP联名。9月，星巴克上线《我在古代开星巴克》短剧。

在门店布局上，星巴克也积极下探到县城。星巴克中国第三季度末门店数量达7306家，新进入38个县级市场。值得一提的是，在中国近3000个县域以上城市，星巴克已覆盖超900个。

此次推出新春序曲咖啡豆，再次彰显了星巴克中国不断推进本土化的决心，也能看到，星巴克中国正尝试与中国消费者构建更加紧密的情感纽带。接下来，星巴克中国还会打出怎样的“本土牌”，值得期待。