第一次走进“二次元”世界的中年人

　　一群中青年男士“蜂拥而入”名创优品（09896/MNSO.N），在门口的《黑神话·悟空》展区抢购一空，然后在店内粉色世界稍作停留，拘谨的“逃”向二楼，溜走了。

　　以深色为主的《黑神话·悟空》主题区，和店内其他IP区域粉色、蓝色的玩偶间，仿佛隔着一层空气墙，后者在落寞地等待下一批游客。

　　这些玩偶没有《黑神话·悟空》周边的好运气，该IP的玩偶已全部售罄。目前，北京的名创优品MINISO LAND 全球壹号店内，黑熊精、八戒、虎先锋等热门角色玩偶都已经卖空。门店里只剩下一些袜子、徽章、环保袋。

　　以IP设计为特色的潮流生活家居产品零售商名创优品转开“谷店”，北京超级门店MINISO LAND试营业乘风联名“黑神话悟空”。1月15日，北京《黑神话：悟空》首发联名店MINISO LAND全球壹号店试营业，这是中国第四家“超级门店”。

　　早在2024年3月的投资日及四季度电话会上，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富宣布将“爆改”名创优品大店，未来中国的每个城市或每个省会城市都会有一家代表MINISO品牌形象的旗舰店。叶国富称，“我最乐观的估计是，我们应该有500家这样的旗舰店。”

　　MINISO LAND 壹号店就是这样的IP集合乐园品牌“超级门店”。

　　《财中社》观察到，名创优品店内的非IP毛绒玩偶价格较低，与“八戒”玩偶体型相仿的中型玩偶价格大概29.9元，但“八戒”玩偶售价高达168元，钥匙链mini八戒也卖到78元。

　　这样的价格没有影响消费者买单。电商平台上，“八戒”玩偶以10000+的销量遥遥领先。

　　“厨力”最重要。北京门店的多名消费者告诉《财中社》，在IP周边消费方面，消费者不关注价格，不会看售价是多少，主要是喜欢IP“为爱发电”。

　　“很好玩，以前从来不关注这些玩意。”35岁的李阳每天都来逛一圈，这是入坑主机游戏的李阳头一次注意到IP周边，更是头一回在线下接触“谷子经济”，他看到喜欢的游戏的联名公告后立刻排队来购买了。“上周四就开售了，我‘包圆’了黑悟空周边，每天过来看看还有没有补货的。”

　　头一次买毛绒玩具，意外的感觉很好玩。李阳认为，终于有一款国产3A开放世界主机游戏站起来了，出了周边产品必须支持一下，他觉得毛绒玩偶质量也不错，“我买了那个黑熊精，还挺有新鲜感的，周边都很好玩。”

　　并不是所有玩家都喜欢这次联名，玩家张旭也常买周边，主要集中在手办，但他对周边的标准要求比较高，如“专业制作公司”“周边精美程度”，名创优品不是他的选择区，他排队进去逛了一圈后选择离开。

　　在这家店楼上写字楼上班的李淼，买下十多个“小黄龙”徽章，“过年回家给老家的亲友买的，他们都喜欢‘小黄龙’。”然后给自己买了两个“黑风山土地”，“一个挂在包上，一个收藏用”。

　　IP设计零售商靠授权联名“身价”水涨船高合理吗？

　　IP赋予了这些商品“收藏价值”，许多消费者购买喜欢的IP周边后，舍不得拿出来使用。而玩偶的五倍价格差距，也是源于知名IP背后高昂的授权费用。

　　贴上《黑神话·悟空》的袜子也从一双15元翻两番到了45元，“情绪价值”拉升了生活用品的“功能价值”。要知道，电商网购的袜子10块钱能买5双，那为什么消费者选择在线下购买昂贵的袜子呢？是因为袜子上附带消费者喜欢的IP，穿上IP商品的消费者有了“幸福感”情绪价值。

　　叶国富深谙“二次元”消费者的消费喜好，故而将2023年定义为名创优品品牌升级第一年，名创优品品牌定位更新为“以IP设计为特色，提供生活方式产品的全球超值零售商”。而确立IP设计零售商定位后，名创优品也就开起具备IP特色的“超级门店”。他认为“只有通过开设大店，我们才能提高客户对我们的认知度。”

　　连锁谷店如“ipstar | 潮玩星球”“Goodslove”“布谷社”等，都在门店装潢上摆一面IP周边墙用来吸引消费者打卡，“新晋谷店”名创优品也入乡随俗，将MINISO LAND店打造成了《黑神话·悟空》的“天命人”主题。

　　但IP零售的“谷子经济”需要具备规模效应，因为IP品牌授权须缴纳“保底授权费”。即无论联动产品是否盈利，固定数额的授权费都必须支付。一旦形成“规模经济”，名创优品就能够在与IP方的谈判中占优势，诸如要求联动期限有“首发保护期”“独家签约”等谈判条件。

　　根据名创优品2024年半年报，其中“授权费”高达1.8亿元。这一费用是为了使用IP品牌形象支付的，相较于同行来说，数额较为庞大。同样注重IP的另一家潮玩公司泡泡玛特上半年设计费及授权费合计1.9亿元。

　　名创优品的授权费呈上涨趋势，从2021财年到8806万元激增至2023财年2.5亿元。由于不断增长的IP库及IP产品供应，2024年三季度，公司授权费用同比增加了38%。而追溯到IP联名刚兴起的2019年，名创优品的授权费用仅为2185万元。

　　当然“天价”授权费还得由消费者买单，并且联动产品顺势“大幅加价”还成功增加了公司毛利率。

　　近年来名创优品毛利率节节攀升，2024年上半年毛利率为43.7%，比2023年同期增加4.1个百分点，重点在于产品组合转向盈利能力更高的产品，也就是IP商品。2024年上半年，名创优品IP产品销售占比超30%。其中，国内IP占比进一步提升至近30%，销售同比增长近40%。海外IP销售占比提升至近50%，收入增长翻倍。

　　比起成本可查的生活用品，毛绒玩偶等“玩具”的毛利率更高，泡泡玛特和卡游的毛利率均在60%-70%浮动，远高于名创优品。

　　这也怪不得叶国富将目标定在加大IP商品销售。在2024年10月“2024全球品牌战略升级成果发布会”中，名创优品目标是“成为全球第一的IP设计零售集团”，预计2028年IP产品销售占比超过50%。追溯到2022年报中，名创优品自称为创意生活家居产品零售店，而2023财年报已成为“提供以IP设计为特色”丰富多样的潮流生活家居产品零售商。

　　截至目前，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。

　　随着IP授权数量水涨船高，也带动联名商品销量。例如2023年《芭比》电影推出后，同年7月14日名创优品推出芭比联名产品，7-8月相关产品销售额超过1亿元；而2024年3月上海静安大悦城chiikawa快闪店3天销售额达到800万元。

　　IP联名商品价格也远高于非联名商品。华西证券分析师认为，整理MINISO天猫旗舰店商品价格来看，IP联名商品相对于同功能属性的一般商品的溢价率一般在20%以上。

　　比起“薄利多销”的全球IP，小众吃谷人“眼泪要流下来”。迪士尼联名的溢价一般在基础价格上加价10元，但垂直领域到游戏、动漫，售价动辄“指数级上涨”。

　　毕竟IP在品牌那里叫资产，在名创优品只能叫成本。“大众IP”和“小众IP”消费者基数不同，分摊成本自然也不同。

　　如果说价值5个玩偶的黑熊精“价格不菲”，但或许是因为目标消费者大多为初次接触到IP周边产品的主机游戏玩家，更多是“没注意价格”，直接去买单。那么高达399元的头部乙女游戏《恋与深空》同名创优品联动的玩偶“天价”，就引发“轩然大波”了。

　　《恋与深空》已有成熟的IP周边经营模式和稳定玩家消费者，其官方周边售价较高。《恋与深空》是一款专门为女性玩家服务的恋爱游戏，玩家通过和五位男主并肩作战拯救世界，顺便谈恋爱。故而，名创优品同游戏厂商衡量了玩家“为爱发电”高消费能力后选择“用脚”定价。

　　《恋与深空》玩家集体抵制名创优品超高价联名，随着相关联名商品的销售并不如想象中“火爆”，游戏超话中对联名商品热度也很低，名创优品客服回应称，将记录价格不满的反馈。

　　IP联名到底卖多少钱合适？选择什么联名卖的好？这可能还需要名创优品做一次“消费者调研”。

　　此外，“谷店”是全性向的，谷子IP包括男性向、女形象。但名创优品的过往消费者几乎都是女性。“生活用品”不只是为女性服务，但名创优品侧重点是化妆品、香薰、粉色和儿童玩具的世界。

　　要成为IP设计零售商，“二次元”的半壁江山男性消费者就是名创优品不可分割的一条路径。或许幸运的是，在“可爱”和“厨力”之间，通过与《黑神话悟空》联名，名创优品实现了一点“破窗效应”。

　　不过这点“破窗”目前来看仅仅“浮于表面”。《财中社》观察到，进入MINISO LAND的顾客男女比例大致1:1，男性顾客中，中年男人竟然也占了一半。但男性几乎都在门口的《黑神话·悟空》主题区逛一圈，再拍拍照，然后一半从原路返回，另一半则是直接从阶梯上二楼离开，90%以上男性在门店深海区的粉色和蓝色的可爱海洋里“落荒而逃”，剩下10%的男性也多是陪同女性、孩子共同进入。（李阳、张旭、许淼均为化名。）。

（文章来源：财中社）