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全年营业利润首次突破百亿美元、付费会员规模破3亿，奈飞2024完美收官。

北京时间1月22日凌晨，奈飞（Netflix）发布了2024年第四季度及全年业绩报告，其亮眼表现推动盘后股价飙升超过14%。

业绩“燃爆”时刻

营收增长强劲：2024年第四季度，奈飞实现营收102.5亿美元，同比增长16%；全年营收达到390亿美元，同比增长15.7%。

利润大幅提升：第四季度净利润为18.7亿美元，同比增长99.3%，营业利润同比增长52%至23亿美元。全年净利润达到87亿美元，同比增长61%，营业利润首次突破百亿美元，达到104.2亿美元，同比增长50%。

付费用户规模创新高：全年付费用户规模突破3亿人，达到3.02亿人次。2024年第四季度单季新增付费用户1891万，全年净新增用户4100万，刷新公司历史最高纪录。其中，美加、欧洲和亚太地区表现尤为突出，净增用户均在500万左右。

业绩指引：奈飞预计2025年第一季度收入同比增长11%至104.2亿美元，按汇率中性计算增长14%；全年收入预计同比增长12%至14%，按汇率中性计算增长14%至17%。其中，广告收入有望在2025年实现翻倍增长。

奈飞的成功密码

从2025年开始，奈飞将更加关注盈利能力和可持续性。2024年四季报是最后一次定期公布付费会员数量和ARM（每用户平均收入）等货币化指标。未来，奈飞将在达到关键里程碑时公布付费会员数量，并从2025年二季报起定期发布半年度用户参与度报告。

最近几年，奈飞面临用户增长困境。尤其是奈飞核心地区美加市场，2022年初，美加地区订阅用户甚至流失了近200万。奈飞股价也因订阅用户增长停滞而暴跌。

2024年前三个季度，奈飞美加市场的付费订阅用户以及营收增长均呈现了放缓趋势。

为了扭转颓势，奈飞不断求变和推动多元化。

1.商业模式创新：推出广告套餐与打击账户共享

2022年11月，奈飞推出含广告的订阅套餐；2023年初，开始打击付费账户共享。广告套餐吸引了更多价格敏感型用户，同时将部分成本转嫁给广告客户，推动收入增长。目前，广告套餐已占相关国家用户注册人数的55%以上，2024年第四季度广告计划会员人数环比增长近30%。

此外，打击账户共享的措施也取得了显著成效。Ampere Analysis的报告显示，这一措施每年可为奈飞带来额外15亿美元的收入。

2.提价策略：创收的“杀手锏”

华尔街分析师认为，提价是奈飞促进业绩增长的关键手段之一。奈飞宣布将上调美国、加拿大、葡萄牙和阿根廷的大部分订阅套餐价格，尤其是标准套餐和广告支持的流媒体服务。随着广告销售的翻倍增长，奈飞的定价策略将继续推动收入提升。

3.内容多元化：《鱿鱼游戏》与体育直播的“带飞”效应

奈飞通过内容多元化提升用户参与度和留存率。《鱿鱼游戏》第二季的热播为奈飞带来了显著的用户增长和收入提升。自2021年首播以来，《鱿鱼游戏》第一季已为奈飞带来至少9亿美元的收益，第二季的全球总观看时长在2024年12月30日至2025年1月5日期间达到4.171亿小时，总观看次数为5820万次，位居全球英语和非英语剧集综合榜单首位。

此外，奈飞在体育直播领域的尝试也取得了显著成效。2024年11月，迈克·泰森与杰克·保罗的“世纪拳赛”吸引了6000万家庭观看，全球累计观看人次达1.08亿，新增订阅用户143万。

12月，奈飞与国际足联达成协议，获得2027年和2031年两届女足世界杯在美国及波多黎各的独家转播权。体育直播有望成为奈飞新的增长引擎。

4.线下拓展：主题乐园的差异化布局

奈飞计划于2025年开设两个主题乐园，其市场定位与迪士尼、环球影城等传统乐园有所不同。奈飞的主题乐园将建在购物中心内，注重短期、灵活的娱乐体验，能够根据新剧集的播出快速更新主题，保持游客的新鲜感和好奇心，提高复购率。

奈飞面临的挑战与压力

尽管奈飞保持了增长势头，但仍面临诸多挑战。奈飞面临着来自有线电视、YouTube、迪士尼+、亚马逊Prime Video等强大竞争对手的压力。这些竞争对手在原创内容制作、用户基础和市场渗透率上对奈飞构成了严峻挑战。

根据Statista的报告，预计到2028年，全球流媒体市场规模将达到1300亿美元，但用户增长速度正在放缓，尤其是在北美和欧洲等饱和市场。这加剧了市场份额的争夺战，迫使奈飞在内容和营销方面投入更多资金。

此外，奈飞在体育直播领域面临迪士尼+的直接竞争，而亚马逊Prime Video则通过本地化内容增强其全球影响力。2024年1月29日，亚马逊Prime Video的广告服务正式上线，直接将奈飞卷入价格战。同时，奈飞还面临与Google和Meta等成熟数字广告平台的竞争。

巴克莱银行指出，奈飞在广告计划用户拓展方面进展缓慢。目前，只有9%的订阅者使用广告支持计划，而迪士尼+的这一比例为30%。这种差异主要源于传统媒体公司利用其已建立的广告基础设施，而奈飞缺乏竞争优势。

随着好莱坞罢工后产量的增加，奈飞的内容支出预计将大幅上升。未来，竞争压力和成本压力将如影随形，奈飞需要在内容创新、用户体验和商业模式上持续突破，才能保持其行业领先地位。