文｜锌刻度 李觐麟

沉寂许久的新茶饮，最近终于迎来“第三股”。1月13日，古茗控股有限公司通过港交所聆讯，即将完成“万店目标”的古茗站在了奈雪的茶、茶百道的身后。

然而对于上市是否能解决新茶饮品牌的困局这个问题，发展路径不同奈雪的茶和茶百道已经给出了同样的答案，上市后，营收和净利的下滑依旧难止。

增速见顶的新茶饮赛道留给品牌的试错空间已经不多了，只有绕过悬崖、躲开追兵的品牌，才能站在竞赛下半场。

既然国内卷生卷死，咖啡与茶饮的边界日渐模糊，那么就来一场“大航海”；既然二级市场的助力不大，增长问题依旧难解，那么就回归用户。

于是，新茶饮品牌一手打响海外生存战，一手将开始掌管年货的年轻人、追求仪式感的备婚人，视为救星。

抢占春节档，瞄准“备婚人”

当“90后”“00后”接棒成为准备年货的主力军，上桌的产品便悄悄变了样。

“在网上看到喜茶出了一款新春礼盒，包装也够喜庆，直接就买了五箱，正好过年的时候走亲戚用得上。”99年的杨思雪自从大学毕业后，就被父母指派为“年货采购员”，理由是年轻人买的新鲜玩意儿有意思一些。

去年春节，杨思雪给亲戚准备的是轩妈和鲍师傅年货礼盒，第一次尝试这类甜点的长辈对杨思雪连连夸赞，鼓励她今年接着创新。

于是，杨思雪今年又准备了喜茶和茶颜悦色的年货礼盒，“喜茶礼盒里是轻果茶，就算是喝不惯奶茶的长辈应该也能接受，茶颜悦色的礼盒里是各种茶食，过年围在一起喝茶聊天的时候正好用得上。”

喜茶、茶颜悦色抢占春节档

杨思雪对锌刻度谈道，不管过年氛围究竟有没有变淡，但春节对中国人始终意义非凡，备年货更是家家户户都会延续下去的习俗。新茶饮品牌进军年货市场，也算找对了路子。

锌刻度从天猫、京东等电商平台看到，喜茶12瓶装浓果茶年货礼盒和12瓶装轻果茶年货礼盒售价分别65.8元和47.5元，多平台累积销量超过15万份；茶颜悦色人气茶食年货礼盒售价89元，销量超过5万份。

对于耕耘线上电商渠道及预包装类食品已有时日的喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌而言，决定是否入局年货市场、能否打出效果的，往往只是思维问题。

而从以往的结果来看，新茶饮品牌能够通过卖年货进一步拓展销售渠道，增加收入来源。同时借助年货的销售，提升自身的知名度和影响力，在春节期间辐射到更多潜在消费人群。

除了时效性强的春节档之争外，新茶饮品牌其实也一早瞄准了年轻人的婚礼。

自带“喜”字的喜茶拥有得天独厚的优势，是最早出现在年轻人婚礼当中的新茶饮品牌。小红书上不少备婚日记中都能看到喜茶的身影，有网友晒出自己为宾客准备的伴手礼中包含一个星巴克水杯、一块欧舒丹香皂和护手霜，一只MARVIS牙膏、一只香包以及一盒喜茶礼盒，总成本在200元左右。

网友晒出的婚礼伴手礼

在伴手礼板块中与喜茶竞争较为激烈的是茶颜悦色“大四喜”茶包礼盒，大红色的外包装加上醒目的喜字，也十分符合新婚的氛围感。乐乐茶的喜宴礼盒设计也与之类似，主打喜庆和实用。

婚庆市场一直以来都是一个充满潜力的消费领域。一场婚礼，从订婚宴到结婚典礼，再到回门宴等环节，都需要大量的礼品和饮品。因此“喜茶们”进军这片市场，十分积极，不仅在各个电商平台上都强调了婚庆、伴手礼等标签，还特地为年轻人提供了婚庆囤货链接。

事实证明，瞄准婚庆市场不仅为新茶饮品牌开辟了一条新的销售渠道，还让新茶饮与幸福、浪漫等标签建起了联系，为抢占用户心智再添把火。

前有悬崖，后有追兵

从年货到伴手礼，这些曾经很难与新茶饮联想到一块去的市场，渐渐成为了新茶饮品牌们的必选项。背后缘由，还是因为新茶饮市场增长的天花板有限，破旧立新是大势所趋。

回顾过去的十年，新茶饮经历了一段令人瞩目的高速成长期，一个个品牌疯狂涌现，并且势如破竹地在全国市场扩张。“万店目标”几乎是头部品牌的发展共识，但同时也是激烈竞争的现实。

据艾瑞咨询数据显示，2017年至2021年,中国新茶饮市场规模从422亿元攀升至1003亿元,年复合增长率保持在20%以上。而根据预测，2023年至2025年间,行业增速将逐步放缓至13.4%、6.4%和5.7%。

新茶饮行业的发展峰值已经出现，增长见顶的压力便成为了每个品牌悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。哪怕是顺利完成IPO的奈雪的茶、茶百道，也困在其中。

茶颜悦色线下门店将伴手礼放在醒目位置

财报显示，截至2024年6月30日，茶百道实现营业收入23.96亿元，较去年同期减少10%；归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元，同比下降59.7%，去年同期为5.88亿元。茶百道的营收则下滑10%、净利润暴跌近60%。

这意味着，上市解决不了新茶饮品牌的困难，扑街的业绩甚至反而会影响品牌形象。

于是我们看到了这一两年的“新茶饮大航海”，属于新茶饮的野蛮狂奔时代已经过去了，寻找增量市场这件事，要做得越快越好。到更为广阔的海外市场去抢占先机，几乎成为了共识。

新茶饮市场增速趋于平稳

蜜雪冰城在海外门店数量超过5000家，成为当之无愧的海外巨头；甜啦啦同时布局菲律宾、马来西亚、越南市场，还计划在印尼开设300家门店；喜茶走出亚洲，涌进伦敦、墨尔本、纽约等大都市；还有霸王茶姬、茶百道、一点点等新茶饮品牌都卷入了这场声势浩大的出海浪潮中。

另外，新茶饮也可以不仅是手中的那一杯。电商平台、超市货架都出现了他们的身影，例如1月13日，喜茶微信公众号的一篇推文介绍了喜茶与山姆超市联合推出的“山姆限定 喜茶特浓抹茶”。特定的人群和产品，给这款新品又赋予了更多新鲜感，引起不少美食博主、探店博主的关注，这样的效果可能比门店直接推出新品更有效。

之所以广撒网，还是因为卷生卷死的新茶饮品牌必须刷足存在感。

在“前有悬崖，后有追兵”的白热化竞争中，慢一步，说不定就会决生死，所以无论是出海、联名、入商超还是瞄准年货、伴手礼，都是新茶饮品牌在这个时代的自救。