文｜江瀚视野

每次奥运会，奥运健儿所穿着的衣服都是不少人关注的对象，不过相信熟悉这几届奥运会的人都知道安踏是中国队的服装主要赞助商，基本上中国健儿都是穿着安踏的运动服征战奥运的，然而就在最近安踏却被李宁截胡，历时20年再次进军奥运的李宁到底想干嘛？

一、安踏被李宁截胡了？

时隔20年，李宁品牌与中国奥委会再次携手。

上海联合产权交易所正式发布公告宣布，李宁公司获得2025年至2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目，这标志着李宁品牌将在2025年至2028年期间以官方体育服装合作伙伴的身份服务中国奥委会及中国体育代表团。

回顾历史，李宁品牌上一次作为中国奥委会及中国体育代表团的官方体育服装合作伙伴，还是在2004年雅典奥运会。自1992年起，李宁连续四届奥运会为中国体育代表团提供支持。此次是李宁品牌时隔20年重新获得该权益。

据红星新闻的报道，与中国奥委会合作一直是国内外运动品牌激烈争夺的焦点。1984年洛杉矶奥运会上，梅花品牌首次成为中国奥运代表团的领奖服赞助商，1988年汉城奥运会是亚瑟士。在与李宁从1992年合作至2004年后，2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会，赞助商变成了国际品牌阿迪达斯，2009年安踏接棒阿迪达斯。

詹军豪告诉红星资本局，与中国奥委会合作不仅能够提升品牌的知名度和影响力，还能传递品牌的价值和理念，塑造积极向上的品牌形象。此外，奥运赛场还能为品牌提供更多的曝光机会，从而带动产品销售和市场份额的提升。在2022年北京冬奥会期间，开幕式中运动员穿着的各色羽绒服登上微博热搜榜单，“安踏”词条微博指数呈爆发式增长，环比上涨超 400%。多款运动鞋在两周时间内突破10万双销量。

这一点可以从安踏的业绩变化得到验证。2009年，李宁公司全年收入83.7亿元，遥遥领先于安踏58.75亿元的年营收。在安踏接棒阿迪达斯后，2010年，安踏年营收增长至74.08亿元，李宁营收94.55亿元，二者差距缩小。2011年，安踏营收89.04亿元，几乎追平李宁的89.29亿元。2012年，安踏营收76.22亿元，反超李宁的66.76亿元。

据华尔街见闻的报道，此前，有市场消息称，李宁拿到这个合作权益的价格是四年周期（2025年-2028年）约8亿元。尽管李宁没有对这一价格证实，但这一定是一笔不菲的支出。

二、历时20年再次进军奥运的李宁想干嘛？

近日，李宁截胡安踏，历时 20 年再次进军奥运这一事件，引起了广泛的关注和讨论，我们到底该怎么看待这件事呢？

首先，运动品牌争夺奥运会赞助权已经是全球常态。奥运会作为全球最具影响力的体育盛会，其商业价值不言而喻。对于运动服装品牌而言，奥运赞助更是一块极具吸引力的 “蛋糕”。从国际巨头阿迪达斯与耐克多年来的持续争夺中，我们便能清晰地看到奥运赞助对于运动服装品牌的重要价值。

阿迪达斯和耐克在奥运舞台上的较量从未停止。早在 1936 年柏林奥运会，阿迪达斯就已经开始关注奥运会，并且凭借着自己设计的跑鞋成功实现了第一次品牌赞助，带来了销量的大增。此后，阿迪达斯长期与奥运会保持着紧密的合作关系，成为多届奥运会的官方赞助商。而耐克在发展过程中，也逐渐意识到奥运赞助的巨大价值，不断加大投入，与阿迪达斯展开激烈竞争。在 2008 年北京奥运会上，阿迪达斯作为官方赞助商，投入了大量资源进行品牌推广，而耐克则通过赞助众多明星运动员等方式，在奥运赛场周边展开了一场激烈的 “非官方” 营销大战。

这种持续的争夺表明，奥运赞助对于运动服装品牌来说，不仅仅是一种荣誉，更是提升品牌知名度、美誉度和市场份额的重要手段。奥运会的全球影响力能够让品牌在短时间内获得极高的曝光度，接触到来自世界各地的消费者。同时，奥运会所代表的体育精神和健康生活方式，也与运动服装品牌的核心价值相契合，有助于品牌形象的塑造和传播。

其次，奥运会对于快消品的价值是直接且巨大的。奥运会的高流量是吸引运动快销品牌的重要因素之一。在奥运会举办期间，全球的体育爱好者、普通观众都会将目光聚焦在奥运会的各项赛事上。无论是电视转播、网络直播还是社交媒体的传播，奥运会相关话题都会成为热门。这种海量的关注度对于运动品牌来说是一个绝佳的营销机会。运动品牌可以通过在奥运会上的赞助、广告投放以及与运动员的合作等方式，将自己的品牌形象展示给全球观众。

例如，在当前这个社交媒体时代，奥运会期间相关话题的热度会持续攀升，品牌如果能够巧妙地利用这一热度，通过社交媒体的营销活动，如推出与奥运会相关的话题互动、线上线下的促销活动等，可以吸引大量的消费者参与，从而迅速提高品牌的知名度和影响力。而且，这种关注度不仅仅局限于奥运会举办的那一段时间，其后续的影响力还会持续发酵，为品牌带来长期的效益。

更何况，奥运会与运动直接相关，这使得运动品牌能够较为顺利地将流量转化为销量。消费者在观看奥运会时，会对运动员所使用的运动装备产生浓厚的兴趣。他们渴望拥有与自己喜爱的运动员相同或相似的装备，以体验那种专业、高端的运动感觉。运动品牌可以利用这种心理，推出奥运会主题的产品系列，或者将自己的经典产品与奥运会元素相结合，从而激发消费者的购买欲望。

第三，李宁拼尽全力拿下奥运会目的何在？李宁之前因为失去奥运赞助的资格，在品牌发展的进程中逐渐落后于竞争对手。在当今竞争激烈的运动品牌市场，品牌形象和市场份额的争夺非常激烈。失去奥运会这样一个重要的营销平台，意味着在品牌曝光度、与国际运动潮流接轨等方面都会受到影响。

如今，李宁不惜代价拿下奥运赞助，目的之一就是为了弥补之前的损失，重新在市场上站稳脚跟。通过奥运会这个平台，李宁可以向全球消费者展示自己的最新产品、技术和品牌形象，吸引更多的消费者关注，从而重新构建自己的市场份额，实现业绩的翻盘。

李宁在过去一段时间内专注于国潮玩法，将中国传统文化元素与现代运动服饰相结合，推出了一系列具有中国特色的产品，在国内市场取得了一定的成功。然而，随着市场的发展和竞争的加剧，单纯依靠国潮概念可能难以满足品牌持续发展的需求。此次，重新聚焦运动是李宁在拿下奥运赞助后的一个重要战略转变。奥运会是一个纯粹的运动盛会，李宁希望借助奥运会的影响力，重新强调自己作为运动品牌的核心属性。这意味着李宁将在产品研发、运动员赞助、运动赛事推广等方面加大投入，以提升自己在运动领域的专业性和权威性。

第四，巨额投入的李宁到底该咋看？李宁此次不惜重金拿下奥运赞助，展现出了壮士断腕的勇气。然而，从长期来看，这样大价钱的品牌营销支出能否值回票价还是个未知数。关键在于李宁后续一系列的产品与业务的配套能否跟上。

一方面，李宁的产品力能否跟上奥运？李宁需要推出更多与奥运相关的高质量产品。这些产品不仅要在设计上体现奥运元素，更要在性能上满足专业运动员和消费者的需求。例如，为奥运会运动员提供的专业比赛装备，需要具备卓越的性能和可靠性，以帮助运动员在赛场上取得优异成绩。同时，面向普通消费者的奥运系列产品，也要在设计、质量和价格上找到平衡，满足不同消费者的需求。

另一方面，李宁需要加强品牌推广和市场运营。奥运赞助只是一个开始，如何将奥运的关注度转化为品牌的长期优势，需要一系列的市场推广活动。李宁可以通过举办奥运主题的线下活动、线上营销等方式，进一步提升品牌的知名度和美誉度。此外，李宁还需要优化供应链管理，确保产品能够及时、准确地供应到市场，满足消费者的需求。

可以说，李宁截胡安踏，历时 20 年再次进军奥运，这一事件不仅是体育用品行业的一次重大竞争事件，更是李宁品牌发展战略的一次重要调整，只是到底结果如何我们不妨看看再说。