文｜劲旅网

OTA又有新动作了。

不久前，同程旅行官宣在北京推出地铁乘车码服务，消费者在微信搜索“城市通”小程序，点击首页“地铁”按钮开通乘车码，即可实现北京全市范围内轨道交通刷码乘车，甚至还能享受到市政优惠政策。据了解，该项目已经覆盖全国100多个城市的公共交通业务，此番攻下北京城市轨道交通市场更是一个里程碑，意味着全国性战略布局再进一步。

值得注意的是，同程旅行“城市通”的高调官宣同时释放出一个清晰的信号——OTA将手伸向城市地铁了。只不过，一向以异地出行场景为核心的OTA为什么会对本地出行场景为核心的城市轨道交通如此积极渗透呢？

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同程旅行“城市通”项目在同程集团内也孵化多年。虽然地铁为代表的城市轨道交通属于本地出行场景，OTA主攻异地出行场景，两者是完全不同的出行领域，但前者依然对OTA有着巨大的诱惑力，核心原因主要有两个：

庞大且持续的流量；

高频且活跃的消费；

交通运输部数据显示，2024年全年，我国城市轨道交通实际开行列车4085万列次，完成客运量322.4亿人次，较2023年增加28亿人次，同比增长9.5%。

全年超过300亿人次+的客流，哪个互联网平台不垂涎三尺？！

而且国内城市轨道交通还在疯狂发展，仅在2024年，我国新增城市轨道交通运营线路18条，新增运营区段27段，新增运营里程748公里。如此增速意味着城市轨道交通是一个持续膨胀的流量池。

城市轨道交通不但流量庞大，而且消费人群更为活跃。可能有人永远不会去旅游，但在一个有地铁的城市，几乎没有人不会乘坐地铁。特别对于城市职场牛马而言，每天一来一回的地铁出行已经和每天至少两顿的外卖一样，成为高频刚需消费。对于OTA而言，这意味着用户群体打开APP/小程序的频率会足够高，商业变现的机会自然也会更大。在当下流量为王的时代，像城市轨道交通这样稳定且庞大的流量池已经屈指可数了，注定了这是一个大平台都不会放过的兵家必争之地。

OTA布局城市轨道交通还有一个被外界忽略的关键因素——流量拉新与转化的综合成本更低、效率更高。

“城市通”每拿下一个城市之后，一定要做的一件事就是在城市各个地铁站的闸机门口显眼的位置摆上海报，同时推出扫码“城市通”优惠购买地铁票的活动。上海、苏州等城市相继推出了“1分钱购买地铁票”的优惠活动，北京也推出了扫码“城市通”以优惠折扣购买地铁票的活动。

以北京此次合作为例，自1月10日正式上线北京的乘车码服务不到一周，按照官方口径统计，用户量已超10万。

这其实是互联网平台无比擅长的地推手段，可以快速、方便且稳定的将线下流量源源不断转化为线上平台用户，实现稳定拉新。在文旅行业，美团曾经就凭借在景区门口搭建小黄棚，游客扫码美团购票，以每张门票优惠5元的方式，实现门票规模爆发式增长。

不难预测，在“城市通”覆盖面积足够广的前提下，一旦火力全开，不但将成为同程旅行又一个稳定的流量来源。而且能让其从出行“大动脉”（以飞机、火车为代表的长途交通）向目的地出行“毛细血管”（以公交、地铁为代表的市内交通）进行渗透，实现出行场景的全布局和全覆盖，为用户提供从出发到目的地的无缝出行体验。

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同程旅行“城市通”推出伊始，劲旅君其实有个很大的疑问，为什么城市轨道交通集团们会突然对OTA打开欢迎之门？

众所周知，城市轨道交通集团背后的运营方大多以当地国企为主，城市轨道交通的运营也并不以商业化、盈利性为根本前提，安全、高效、公益、稳定始终是第一原则。更何况，各城市轨道交通集团近些年的线上布局也做得非常不错。

一方面，每个城市的轨道交通集团都推出了自己的APP/小程序，例如北京的亿通行、上海的大都会等；另一方面，城市轨道交通集团们也与微信、支付宝、银联等第三方机构合作推出了刷卡/NFC进站。即便是城市轨道交通集团想要扩充第三方合作平台，OTA似乎也不是首选合作对象，各类本地生活/本地出行类互联网平台似乎更具有适配性。

劲旅君发现在2023年初，城市通项目接入南昌地铁，此后多个城市轨道交通陆续加入。

为什么这个困局在2023年这个节点被OTA给破了呢？

劲旅君认为，其中一个重要的因素是：

疫情之后，吸引外地游客发展文旅经济几乎成为每个城市未来5-10年的基础性战略，尤其是有能力开通地铁的城市多是当地经济实力发到的核心区域城市，刺激文旅消费更是重中之重。在这一前提之下，与OTA合作也就水到渠成，一方面OTA平台上有最精准的旅游流量，同时能够让游客在到达城市之后，便捷搭乘各类城市轨道交通，减缓了线下购票、线上搜寻官方APP/小程序的麻烦，另外还能够引导游客合理选择城市地上地下交通，一定程度上有利于城市交通系统通畅。

此外，各大城市还可以通过与OTA合作对外地游客搭乘城市轨道交通购票优惠甚至减免来落地文旅补贴/刺激政策，一举两得，何乐而不为？

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对于OTA来说，接入更多城市轨道交通集团是一回事，如何真正用好每年300亿人次+的庞大流量池又是一回事，这又涉及到两个关键问题：

中短期如何快速商业变现？

中长期如何精准流量定位？

在中短期商业变现方面，同程旅行“城市通”可以采取的方法其实不少，核心的至少两种：

商业广告；

交叉销售；

只要有更多的消费者持续高频打开“城市通”的小程序页面，通过成熟的商业变现手段实现盈利。“城市通”还在小程序上引入了城市轨道交通沿途酒店预订、租车/包车、机票预订等同程旅行成熟的业务板块，可以提高交叉销售的效率。

“城市通”的长远战略规划才是OTA要慎重对待的大问题。

需要提醒的是，OTA不是唯一做城市轨道交通的互联网平台，过往十年，这个领域出现过不少创业团队，也来了很多国民级应用的大平台，但大家是否注意到，为什么没有一家互联网平台在这个领域跑出个头部互联网应用？

这一反常的表现恰恰说明，看似一块肥肉的城市轨道交通领域，真正要吃到嘴里并非易事。

有业内人士向劲旅君透露，其实很多大互联网平台在涉足城市轨道交通领域后始终无所作为，就是没办法梳理清楚这块业务与自身核心业务之间的关系到底是什么？是可以不赚钱，但能够引流的流量引擎，就像OTA的大交通业务一样？还是能够创造核心利润来源的现金奶牛，就如本地生活服务平台的外卖业务一样？

对于“城市通”的战略定位，同程旅行希望城市通未来可以向着综合性服务平台的方向走，在完善基于交通出行产品布局的基础上，从产品和服务层面做更多外延探索，进一步推动交通与旅游的深度融合和协同发展。

根据劲旅君了解的情况，现在城市通的核心任务，还是在B端尽可能多的覆盖城市轨道交通集团，实现能连尽连；C端是尽可能做好消费者体验，真正实现“百城畅行 就用城市通”，也能实现OTA从大交通到小交通再到酒店旅游自上而下的全面覆盖。