雅诗兰黛正在大刀阔斧地推进新一轮运营变革。

　　2月4日晚，雅诗兰黛集团（EL.US）公布了2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）业绩报告。报告期内，公司净销售额下滑6%至40.04亿美元（约合人民币290.34亿元），净利润亏损5.8亿美元（约合人民币42亿元），同比由盈转亏。

　　据二季度报，雅诗兰黛全球三大销售地区中，中国所处的亚太地区净销售额降幅最大，同比下降11%至12.87亿美元。

　　销售额与净利润双双下行，雅诗兰黛将之主要归因为在中国市场的发展失速。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰Stéphane de La Faverie（下称“司泰峰”）在评论这一业绩时表示：“中国消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力。同时，我们在市场中的敏捷性也有所下降，在渠道、媒介等方面逐渐落后于趋势。”

　　为了提振业绩，雅诗兰黛正在发起自救。

　　在发布二季报当晚，雅诗兰黛宣布将在2025财年第三季度推出全新战略愿景“Beauty Reimagined（美丽重塑）”，并称其为集团“史上最大规模的运营变革”，其中包括重组计划、优化运营模式等措施，并再次加大力度“重兵”中国市场。

　　而作企业重组计划的一部分，雅诗兰黛将裁减5800至7000个工作岗位。据时代财经了解，这是雅诗兰黛近10年来最大规模的裁员计划。

　　“（推出这一战略愿景）目标是为了在未来几年恢复可持续的销售增长，并保持两位数的营业利润率。”司泰峰直言。

　　财报发布后，雅诗兰黛股价一度跌超16%。截至2月5日收盘，雅诗兰黛报65.940美元/股，跌幅5.08%，总市值为237.20亿美元（约合人民币1729.47亿元）。

　　卖不动的中国市场

　　长期以来，中国市场都被雅诗兰黛视作重要的业绩增长引擎，前者的消费势头左右着雅诗兰黛整体业绩走向。

　　财报显示，2025财年一季度，雅诗兰黛净销售额为33.6亿美元（约合人民币239.35亿元），同比下滑4%，净亏损1.56亿美元（约合人民币11.1亿元）；2024财年，雅诗兰黛净销售额下滑2%至156.1亿美元（约合人民币1115亿元）；净利润为3.9亿美元（约合人民币28亿元），同比大跌61%。

　　公司业绩下滑，离不开中国市场对其带来的影响。在2024财年财报中，雅诗兰黛在解释业绩下滑时提到：“这是由于中国市场整体高端美容产品持续疲软导致，同时，亚洲旅游零售业面临的挑战也给销售额带来压力”；而在2025财年一季度，雅诗兰黛对于亏损的解释亦提到，中国高端美容市场的持续疲软成为主要原因之一。

　　国内市场为雅诗兰黛带来的影响仍在持续。雅诗兰黛高层在2025财年二季报直指旅游零售业务面临严峻挑战，司泰峰认为，虽然本季销售趋势仍在下滑，但无论是在中国市场，还是全球市场，都比上一季度有所改善，而这其中并不包括旅游零售；在截至2025年3月底的三季度财报的预测中，雅诗兰黛方面预计净销售额将下降10%～12%，中国市场的低迷依然是主要原因。

　　雅诗兰黛在中国市场卖不动，与国内化妆品消费需求下行不无关系。据国家统计局数据，2024年1～12月，限额以上化妆品类零售额为4357亿元，较去年同期下滑1.1%。其中，因“双11”大促的提前透支，11月的化妆品类零售额下滑26.4%，为近10年来最大跌幅。

　　行业大盘遇冷，价格相对高昂的高端美妆产品的消费需求受到明显抑制，雅诗兰黛的主要目标群体正在流失。一个直观的事实是，国际美妆大牌在国内市场的光环正在消散，本土美妆品牌如丸美、完美日记、谷雨、花西子等凭借高性价比和本土化营销迅速崛起，进一步挤压了雅诗兰黛在国内的市场空间。

　　除了外部环境的变化，雅诗兰黛在国内的困境还来自其自身的品牌策略。从渠道来看，雅诗兰黛长期依赖免税店，但如今，在更具备价格优势的电商平台冲击下，消费者对免税渠道的需求正在下降。

　　这一现象也进一步反映到财报当中。在2023财年，雅诗兰黛以旅游零售为主的免税店业务销售额大幅下滑34%；而到了2024财年，该渠道依然是中国市场表现不佳的主要因素。

　　产品更新方面，在见惯了美妆产品迭代层出的消费者看来，雅诗兰黛的推新速度较慢，未能完全跟上其新需求；而在营销上，雅诗兰黛亦存在“硬伤”，相较于国货品牌层出不穷的营销玩法，国际大牌则相对保守，不够具备吸引力。

　　此前，有过美妆国际大牌营销经验的Lucus在接受时代财经采访时直言，雅诗兰黛这一类国际美妆大牌在功效宣传上更注重品牌形象与调性，评估与考虑周期较长，这种比消费大潮慢半拍的稳健，意味着难以有更多的突破。

　　雅诗兰黛给自己动刀

　　中国市场在雅诗兰黛布局蓝图中的重要性可见一斑，这在其最新公布的“Beauty Reimagined（美丽重塑）”计划中更为凸显。

　　据悉，雅诗兰黛集团已组建全新的管理团队，以提高协作水平和决策速度，让跨品牌、跨地区和跨职能部门的职责更明确。雅诗兰黛中国方面称，中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜（Joy Fan）将继续领导该集团在中国大陆的业务，并加入该全新管理团队，直接向司泰峰汇报。这也意味着，中国市场在雅诗兰黛集团的重要性再上一个台阶。

　　“中国团队直接向我汇报，这是很重要的一步，中国市场持续发挥重要作用，且发展前景长期向好”。司泰峰直言，尽管他预计亚洲旅游零售业的整体疲软趋势将持续下去，但中国市场的地位已经得到了提升。

　　此外，雅诗兰黛亦在加强品牌本土化部署。

　　香水赛道成为雅诗兰黛在中国市场押注的重要标的，司泰峰公开表示，要加速投资奢侈美容品牌和香水品牌的独立店铺以驱动这些品牌的增长。

　　从财报来看，香水品类也是二季度雅诗兰黛唯一保持营收增长的品类，旗下香水品牌Le Labo在各地区均实现了两位数的增长。2024年11月，Le Labo在中国市场的第7家门店已入驻杭州万象城。

　　品牌方面，雅诗兰黛也在积极推陈出新。以雅诗兰黛旗下护肤品牌倩碧为例，其正在向着功效护肤方向发展，并推出了CX 院线专研系列二类医疗器械产品。

　　此外，雅诗兰黛高层在二季度财报会上宣布，研度公式（The Ordinary）品牌本月凭借其全新上市策略将亮相中国大陆市场。据悉，该品牌在天猫设有海外旗舰店，门店粉丝超33.4万，销量最高产品为“30%果酸精华面膜水杨酸精华”，已售出超10万件。

　　在加大面向消费者的投资上，雅诗兰黛在中国市场也有动作。

　　2023年9月，雅诗兰黛已少数股权投资了网红周扬青个人美妆品牌 “codemint纨素之肤”。该品牌主打“纯净美妆”概念，在淘宝、抖音等电商平台均有开设店铺。

　　同年年末，中国高端香氛品牌 “melt season”宣布获得雅诗兰黛集团旗下投资公司 New Incubation Ventures（NIV）的千万元的战略投资。在获得这笔融资后，“melt season”持续进行线下扩张，在2024年先后入驻深圳、北京两地。

　　但在多名美妆业内人士看来，作为体量巨大的国际品牌，雅诗兰黛难免“大象转身难”，这场变革带来的成效仍然打上一个问号。

　　“雅诗兰黛要想重新获得国内消费者的青睐，还是要在营销和新品研发上多花点功夫，在渠道上也要彻底‘根治’。”在Lucus看来，雅诗兰黛应减少在国内免税店等旅游零售渠道的布局投入，迎合消费趋势，重兵直播电商，“免税店的消费力不足，雅诗兰黛采取的降价清库存策略是在加剧品牌价格混乱的局面，不利于品牌长期发展。”

　　对于公司是否就中国市场消费趋势变化调整产品布局,以及对中国市场业绩预期、本次裁员集中的部门与地区等相关问题，时代财经在2月5日联系雅诗兰黛相关人士，截至发稿，未获回复。

（文章来源：时代财经）