当前，中国咖啡市场正经历从“提神刚需”向“品质消费”的转型，品牌通过持续的产品升级与场景创新争夺消费者。

　　2月5日，金拱门（中国）有限公司（以下简称“麦当劳中国”）旗下麦咖啡正式推出全新鲜萃咖啡饮品，以“更高品质、同价升级”为卖点，覆盖全国约7000家门店。这一动作不仅是对咖啡产品线的战略升级，更折射出快餐巨头在咖啡赛道中争夺增量市场的野心。

　　鲜萃咖啡上市

　　加速布局共享“店中店”优势

　　据记者了解，麦咖啡此次推出的鲜萃咖啡，与此前鲜煮咖啡使用的“70%阿拉比卡+30%罗布斯塔”拼配豆不同，鲜萃咖啡选用100%阿拉比卡咖啡豆，并获热带雨林联盟认证。通过滴滤工艺现场制作，咖啡呈现浓郁黑巧风味，且保留免费续杯服务，价格维持不变。

企业供图

　　在业内人士看来，这一升级直击现磨咖啡市场的两大痛点：品质提升与性价比平衡。

　　“阿拉比卡豆的成本比罗布斯塔豆高出50%至100%不等，但麦当劳依托规模化采购和供应链优势，实现了成本可控。”一位咖啡行业分析师对《证券日报》记者表示，热带雨林联盟认证的引入，则顺应了年轻消费者对可持续消费的关注，强化了品牌社会责任形象。

　　为配合新品推广，麦当劳中国同步启动“免费赠饮+超值套餐”组合拳：2月5日至11日，消费者可通过官方App领取赠饮券；2月12日起推出9.9元“鲜萃有堡”早餐套餐，将咖啡与芝芝火腿扒堡捆绑销售。这种“咖啡+餐食”的场景化营销，延续了麦当劳在早餐市场的优势。

　　麦当劳中国首席增长官何亚彬对《证券日报》记者表示：“消费者可以在全国所有麦当劳餐厅全天品尝到鲜萃咖啡，我们也将继续提供包括奶铁系列在内的高品质现磨咖啡。消费者可以根据不同场景、不同需求，选择适合的咖啡饮品及套餐组合。”

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示，麦咖啡的“店中店”模式有先天优势，便于共享麦当劳的供应链、客流和运营体系，降低了其运营成本。同时，麦咖啡可以借助麦当劳的用餐场景进行场景延展，快速实现“咖啡+餐饮”的场景融合。

　　咖啡市场洗牌加剧

　　麦咖啡依托主品牌优势寻突破

　　中国咖啡市场正处于高速增长与激烈洗牌并存的阶段。窄门餐眼数据显示，截至2024年12月15日，全国咖啡门店总数突破20万家，近一年净增近1.7万家。而《中国咖啡产业报告2024》指出，现磨咖啡市场规模已超1200亿元，预计市场份额将从40%飙升至80%，成为绝对消费主流。此外，现磨咖啡的消费场景日益丰富，包括专业咖啡连锁、快餐、茶饮、便利店、自助机等。

　　然而，市场繁荣背后暗藏隐忧。福州公孙策公关咨询有限公司合伙人詹军豪对《证券日报》记者表示，当前，咖啡赛道最突出的矛盾是供给过剩与需求增长放缓，一线城市门店密度已接近临界点，而下沉市场对价格更敏感，品质咖啡的渗透仍需时间。

　　在这样的市场环境下，麦咖啡正在寻找突破之路。有业内人士对记者表示，麦咖啡捕捉了日常功能性需求以及佐餐咖啡这一场景，通过新品及营销动作，满足消费者对咖啡提神醒脑和佐餐饮用的需求。这种模式使得麦咖啡在咖啡赛道中有两大显著优势：一是借助麦当劳成熟的供应链和线上线下零售渠道，快速开店；二是搭配佐食，形成独特的用户场景优势，满足用户强烈的佐餐需求。

　　“连锁咖啡行业竞争的核心在于渠道的竞争。麦当劳早在2009年就利用自身渠道的优势推出了麦咖啡的品牌，通过汉堡等高销量产品拉动流量，再利用咖啡、小吃等高利润率产品提升整体盈利能力。”晶捷互动创始人、品牌战略专家陈晶晶对《证券日报》记者表示。

　　在陈晶晶看来，鲜萃咖啡的推出将在一定程度上强化麦当劳品牌与高品质咖啡的关联性，免费续杯服务也会成为重要的引流手段。这次麦当劳将咖啡+汉堡的早餐组合带入到9.9元时代，打响早餐价格战的第一枪，也是以更强大的渠道运营能力，更丰富的产品与组合牢牢锁定消费者，为自身打造“防火墙”。

　　咖啡消费正在突破传统的“第三空间”范式，向碎片化场景延伸。詹军豪也表示：“当价格战难以为继时，品牌必须找到不可替代的价值点。麦当劳的突破口在于将咖啡转化为餐饮生态的‘流量入口’，通过高频消费带动整体客单价提升。”

（文章来源：证券日报）