文| 深响 吕玥

作为开年第一个重要营销节点，春节历来是品牌与平台的竞技场。今年，海内外品牌及各互联网平台早已蓄势待发——

苹果再度携手知名导演，用最新款iPhone拍摄了首部歌舞风格贺岁片。森马携手徐志胜，乐事与沈腾、马丽两位合作，都展开了接地气又有趣的演绎。伊利还与白素贞扮演者赵雅芝合作，巧妙契合蛇年主题。

再看互联网平台，淘宝、抖音电商、京东等电商平台都在力推“年货节”；历来万众瞩目的春晚，由淘宝、小红书和B站拿下合作；美团、饿了么等本地生活平台以及携程等OTA平台，也都纷纷启动了春节活动。

整体来看，今年的春节营销呈现出了不少新特点：

联名热潮持续，品牌不只合作知名动漫IP，春节档电影以及国内艺术家也成为了联名热点，助力品牌差异化表达。

煽情少，真实和快乐更多。品牌不再局限于阖家团圆故事，而是直面过去一年的真实感受，或采用幽默手法突出假期的轻松愉悦。

营销更“整合”。品牌几乎是多种营销形式、多渠道、全覆盖，在春节下了一盘营销大棋。

这些转变与创新，既是品牌对现代消费者心理需求的洞察与迅速响应，也是在至关重要且主题统一的节点上，尝试找寻更多突破的体现。

顶级流量节点，营销挑战不少

春节虽是年度顶级流量节点，但仍因全年节点营销的常态化，给品牌营销带来了不少挑战。

首先是这一时间段流量获取难度大、成本攀升，但可能触达效率反而不高。

春节期间，各大品牌集中投放，流量获取自然变得更难。而用户又面临信息过载，注意力可能被多个平台及各种营销内容和玩法分散，这就使得品牌信息很容易被淹没在营销大潮中。消费者前五分钟在短视频平台刷到的年货礼盒，跳转其它平台后就可能因为看到更多同类产品优惠信息而遗忘。

其次，创意疲劳，差异化难以呈现也是一个核心难点。

节点营销高度重复，让用户对常规主题如团圆、贺岁等产生审美疲劳，品牌TVC若仍简单以此为主题，已没有新意和吸引力。而诸如抽奖送红包等一些传统的营销手法，也可能因“太套路”而难吸引消费者。但春节的文化属性和情感内核又很强，这几乎是道命题作文，要做出差异化很难。

再者，全年节点营销的常态化，也在削弱春节营销的独特性，降低消费者对节日促销的期待。

如今，从年初开始，情人节、妇女节、端午、中秋、圣诞等等几乎各类节日都会成为营销重要节点，同时各品类还有不定期的电商节日活动，618、双11也依然是重点。消费者对这些不间断的折扣和优惠活动已逐渐习惯，当春节营销的玩法与之前这些节点无太大差异时，品牌就会难以在消费者心中留下深刻印象。

常规场景中，找细节化创新之道

面对以上难点和挑战，最有效的解法仍落在了“创新”二字上。但具体如何创新，也是个需要深思和精心策划的议题——过度突出创意，会失去与节日主题的贴合度；但创意不够，又很难赢得关注。

因此，一种更稳妥的路径，就是在常规的营销场景和模式基础之上进行创新，保持大框架的稳定，同时在细节上巧妙出新。

三大常规场景中的创意表达

春节营销场景，通常聚焦三类：一是春晚，作为春节顶级流量平台，曝光价值无可替代；二是春运，承载国人对节日团圆的执着、对家乡和亲人的思念等复杂情绪，适合品牌讲故事；三是拜年，在走亲访友、互道问候的场景中，品牌都努力将自己变成年货首选或是送上餐桌。

其中，借势春晚做营销，过去多是白酒、家电为代表的品牌以倒计时、主持人口播等传统方式做大曝光。互联网大厂入局后，在简单曝光的基础上增加了互动性，比如2015年微信率先推出的摇一摇抢红包。

今年小红书、B站合作春晚，在玩法也有了进一步创新。小红书将在春晚后台打造一场持续7小时的独家直播节目《大家的春晚》；春晚结束后，用户还可与不同明星、主播一起“边看边聊”。B站先找来了因脱口秀综艺出圈的付航、阎鹤祥合拍短片，传递“弹幕看春晚，答题赢现金”的互动玩法。同时站内还有春晚幕后花絮超长直播《春节找乐子大会》，以及B站独有的拜年纪直播。

B站（左）、小红书（右）

春运、拜年两个场景，更多是通过TVC这个最适合讲完整故事的广告形式来呈现。

以春运为主题，蒙牛做出了新意。蒙牛悠瑞首先联合人民日报推出了《春运父母出行专属互助行动》TVC，主要呈现春运路上老人行李搬运困难、找不到方向、不会使用手机打车的不易。同时品牌还携手品牌代言人张国立、杨紫发起了“春运父母出行专属互助行动”，联合滴滴出行在苏州、合肥、武汉三个城市发起“专属免费专车服务”。这种将营销活动与公益活动相结合的策略，不只有曝光，更能体现品牌的人文关怀。

蒙牛悠瑞

春运更多是讲述在火车上发生的故事，拜年的场景其实更为丰富和灵活，今年品牌TVC在保持传统温馨氛围的同时，也融入了更多的趣味性和故事性。

不少品牌选择携手2024年的热门人物去讲故事。如联想携手大冰推出《2025 开场白》，大冰保持一贯亲切温暖的风格，分享过去一年的感慨和对新一年的展望。肯德基的贺岁片则是携手品牌代言人孙颖莎以及乒乓传奇倪夏莲出演，借“乒乓”的好寓意祝福大家新年热闹开场。

联想（左）、肯德基（右）TVC

还有一些品牌更注重趣味性表达。伊利携手品牌代言人李现和贾冰，趣味演绎了一箱牛奶在春节期间穿梭在三轮车后座、亲戚手中、后备箱、超市购物车中，突出了品牌产品作为百搭年货的属性。乐事则是联合好想来，邀请歌手腾格尔发布新单曲《好想乐事来》并在好想来线下门店循环播放，被网友评价“十分洗脑”。森马则继续与徐志胜合作，发布“徐志胜过年提醒”短片，接地气且幽默。

伊利TVC

新年限定品，联名热度高

新年限定新品也是春节营销的“标配”。长期以来，这个新品都是以生肖为主题，或是以红色、中国结等传统中国文化元素来设计，突出节日氛围。

今年生肖依然是大热门，特别是海外奢侈品牌几乎都以蛇为设计灵感推出新春系列。但特别的是，很多品牌会选择与国内设计师、艺术家、非物质文化遗产传承人联名合作，避免了同质化，也提升了产品的文化内涵。如百果园携手非遗苏绣传承人推出了春节联名系列礼盒，小仙炖则携手非遗剪纸艺术家设计了“蛇舞春生”新年礼盒。闻献携手中国调香师 Yili Li，首发中国生肖系列全新浓香精“蛇 SNAKE”。

百果园、小仙炖、闻献

生肖之外，很多品牌也看中了经典动画IP。如宝马携手经典IP《大闹天宫》，强调新的一年“齐”开得“圣”的寓意，并推出了大闹天宫主题礼盒。游戏《蛋仔派对》则看中了经典动画 IP《葫芦兄弟》展开联名，突出“葫芦”和“福禄”的谐音，更有好彩头。而且这部动画中的蛇精形象也深入人心，也契合上了今年的生肖蛇。

宝马x《大闹天宫》礼盒

值得一提的是，不少品牌亦将目光投向了可能成为票房黑马的春节档电影。

如手机品牌荣耀押宝《哪咤之魔童闹海》，在线上推出了魔法锁屏、“哪咤主题”定制联名特效活动和联名礼盒，打造“荣耀魔法科技年货节”，线下门店也开设了打卡专区。《封神 2》由于其史诗气质和高概念设定，获得不少走品质、高端路线的品牌青睐，如高梵推出了联名黑金羽绒服，还邀请了侯雯元、黄曦彦、武亚凡等片中演员拍摄宣传硬照并担任品牌大使、体验官等角色。

春节档影片中，《封神 2》和《哪咤之魔童闹海》最受品牌欢迎

不局限于单一创新，营销更具“整合”性

在继续深入分析春节营销策略时，我们还发现，今年春节品牌并不局限于单一的创新营销内容与玩法，更多是将这些创新整合至一套全面系统的策略中。在长周期的春节营销中，形成了强有力组合拳。

其中一种整合营销的思路，是将官宣代言人、拍摄TVC、直播、新品推荐以及其他抽奖互动活动串联起来，多管齐下。

比如年初，喜之郎果冻宣布演员金晨成为其全新品牌代言人，随后发布广告片，并安排金晨空降抖音官方直播间，直播期间还穿插了特别的抽奖环节。Tiffany官宣演员唐嫣为中国品牌代言人，并佩戴Tifany Lock 系列新春特别款红宝石项链，在品牌新春微电影“爱，无所不在” 中出镜。在微博发布后，品牌也带上了官网跳转链接，吸引消费者进一步了解和购买。

喜之郎、Tiffany

还有一类策略，是注重线上与线下的整合，打破线上竞争的局限，实现线上流量和线下客流的循环转化，尽可能触达更多人群。

具体来看，品牌不仅在机场、高铁站等重要点位投放海报和大屏广告，还开设了线下的巡展、集市、限时快闪店等活动，与线上活动协同，共同打造春节营销大事件。

今年Miu Miu先是线上发布了全新TVC《如期而遇》，邀请品牌大使刘浩存与赵今麦共同出演。同时品牌在线下也展开了多项活动，包括品牌大使刘柏辛发布新年单曲及限时黑胶唱片签售、广州荔湾湖公园的花船航行，以及北京什刹海的冰嬉活动等，为消费者带来了丰富的线下体验。

Miu Miu

今年恰逢“豫园民俗艺术灯会”30 周年，乐高也在豫园打造一场新春妙会，摆设了多个有年味的巨型乐高积木装置。在线上，乐高和新世相合作携手青年非遗文化宣传者共创了三支新春短片；同时还携手支付宝，打造了妙玩森林皮肤和乐高五福系列福卡。

乐高

另外，互联网平台特别是有电商业务的平台，今年都整合了明星达人、TVC、直播、互动话题活动及促销等多种玩法，环环相扣，着力推高“年货节”热度并带动转化。

天猫先携手喜剧人李川推出轻喜剧短片，随后集结迪丽热巴、杨紫、丁禹兮等明星，通过他们传递祝福并推出礼盒，增强节日氛围。紧接着天猫便发起UGC活动征集各地年货推荐，拓宽年货节影响力。针对不同商品品类，天猫还设计了满减和秒杀促销活动，激励消费者购买。

京东不仅上线TVC展现老家在时代变迁中的新面貌，刘强东个人向老家光明村捐赠了近5万件年货，以及沈腾参与京东的送年货活动也引发了广泛关注。被吸引而来的用户，在京东搜索“我给老家送年货”，就能购买到大佬和明星送出的同款年货。

天猫、京东

抖音电商携手张泉灵推出TVC预热，随后在内容场，邀请头部达人担任“家乡年货推荐官”，联合多地品牌商家开展多场直播。在货架场也打造了“年货商城市集”、“文创年货节”等活动，为消费者提供丰富的购物选择。

抖音电商年货节直播

快手则通过“年货爆品计划”，专注于通过直播去打造爆款商品，以百大主播送年货、主播争霸赛等互动玩法，激励主播开播的同时，吸引更多消费者参与，激发购买欲望从而提升销售额。

快手年货节直播

总结以上，平台、品牌的春节营销玩法，其实都是近几年营销整体趋势的一个切片——联名热潮的延续，意味着品牌倾向于去用效果已得到验证的营销玩法和思路；注重创新、做整合营销，则是意味着曝光不是唯一目的，最终拿到真实的增长才是核心目标。

而今年春节期间形成的这些营销新思路、产生的新玩法，也不会是“一时之变”。其中表现突出的策略，在今年后续营销节点上会继续得到应用。春节营销的多样探索，也会为更多品牌提供经验借鉴和有益参考。