文| 源媒汇 潘卓伦

在甲辰龙年的最后一个工作日，广汽集团开了一场盛大的欢送宴会，送别到龄退休的曾庆洪；在乙巳蛇年的第一个工作日前，广汽官宣，冯兴亚被选举为公司第六届董事会董事长。

图源：公司公告

新董事长到任，是广汽2025年目标“止跌回升”的关键第一步，也是广汽高层“洗牌”的开始，目前公司新一届董事会、监事会的换届工作还在筹备中。据广汽2024年10月1日的公告，公司第六届董事会、监事会于2024年10月8日任期届满。

冯兴亚履新广汽董事长后，悬空的集团二把手位置成为焦点。此前有媒体报道，广汽总经理一职将由中国一汽体系中的高管接任。不过广汽方面当时向源媒汇表示没有可以提供的信息，“如有高层变动会第一时间公布”。

广汽这一轮领导层“换防”，或可以借鉴上汽集团。同样是国字号巨头车企走到发展的分叉路口，同样是董事会、监事会任期届满，上汽将掌门人位置交给了35年上汽老兵王晓秋，“二当家”则大胆起用2023年从供应链切换到主机厂的贾健旭。

刚满47岁的贾健旭能成为上汽史上最年轻总裁，其中一个关键是其擅长“搞事”。在担任上汽大众总经理时，贾健旭主导了“拥车成本”、“油电同智”、“一口价”等与大众品牌调性明显不同，但又相对契合车市大环境的宣传概念。

后来官宣成为上汽总裁后，贾健旭一句“跪着做人”让上汽热度暴增。虽然话不好听，但吃瓜群众都充分了解到上汽求变的决心。贾健旭还给大家留下了一个“不打官腔、实事求是”的形象。

在广汽工作超过20年的冯兴亚，也需要找一个像贾健旭这样能“搞事”的搭档。

一代营销悍将的新问题

和在产线上力证“广州也能造车”的上一任董事长曾庆洪不同，冯兴亚于2004年加入广汽时，广汽已经颇具规模。

彼时，广汽本田已经成为国内合资车企的经典案例，广汽也已经开始拉扯第二家合资公司——广汽丰田（以下简称“广丰”）。这正是冯兴亚在广汽的第一站。

2004年12月，冯兴亚加入广丰，担任销售部副部长。这个岗位也是广丰销售板块的中方负责人，主要负责公司的营销工作。有广丰老员工告诉源媒汇，当年冯兴亚要建立起广汽TOYOTA品牌时的策略简单而有效，最开始的时候只是要求渠道做到“微笑服务”、“记得顾客的名字”、“保持设施清洁”。

在接受媒体专访时，冯兴亚也坦言，当时广丰的很多成绩都源自日本丰田的经验，从车型到销售技能都有；广汽方面更多承担的，是将成功经验本地化的责任。

以国产上市后迅速成为国内中高级车销量冠军的凯美瑞为例，冯兴亚认为，广丰无非是在生产层面保证了丰田全球一致的品质；在营销推广层面没有很失败，及时把优点传递给了消费者，仅此而已。

冯兴亚见证了广丰从引入凯美瑞到国产化汉兰达，并实现品牌产销量倍增的一路高光。其职位也一路从销售部副部长升至副总经理、董事，至2015年3月起被任命为广汽董事，并于20个月后成为广汽总经理。

成为广汽总经理后，广汽的电动化、智能化转型，成为冯兴亚最紧张的工作。2017年，广汽新能源正式独立注册公司，经过两年酝酿，在2019年迎来产品和市场的全面爆发。

凭借发布即成爆款的Aion S，广汽新能源在2019年实现了销量翻倍，全年42003台的销量，成为国内新能源车市的奇兵。也是在2019年，广汽宣布冯兴亚兼任广汽新能源董事长。1年后，广汽新能源更名为广汽埃安。

从2021年开始，广汽埃安的销量开始暴走，短短3年时间便从12.37万辆激增至48万辆。考虑到广汽埃安全系均为纯电车型，这条销量曲线的含金量，不逊于近两年井喷的比亚迪。

回看广汽埃安的崛起过程，更多属于“好产品自己会说话”——Aion S当年的设计、续航能力、驾乘感受以及性价比都十分突出。相对地，关于Aion S令人影响深刻的产品营销案例几乎没有。

从这个角度看，冯兴亚在广汽埃安取得的战功和广丰有共同之处——以强大而领先的产品力为基础。然而，产品力不再“断档领先”，是广汽当下最大的问题，不论合资还是自主、燃油及新能源。

花的钱和翻的车一样多

广汽2024年的全面下滑，核心原因之一，在于产品矩阵缺少时下车市主流的元素：既能纯电续航200公里以上又能加油的大电池增程式混动车，没有；10万级极致性价比可油可电插电式混动车，没有；支持车位到车位级别智驾的车型，没有......

值得庆幸的是，据冯兴亚在2024年广州车展上透露，2025年广汽将有7款新车上市，覆盖纯电、增程、插电等新能源动力形式。另外，冯兴亚还在2024年末发布的视频中官宣，广汽和华为将开展全栈式合作，覆盖产品定义、生产制造、销售服务等领域。

广汽集团与华为的部分官方报道

究竟广汽的新产品能不能如宣传一样威猛，还有待时间来验证。但在车市竞争激烈程度已近白热化的当下，即便广汽有了基本功扎实的新车，还需要有像小米雷军一样“呼吸都在营销”的大神，才能成就现象级的爆款。

事实上，在过去的一年，广汽一直在用力营销，但结果不如人意。

2024年6月，广汽埃安总经理古惠南与网红司马南站台，称彼此“一见如故，在实现中国智驾弯道超车有一致理念”，共同为埃安旗下高端品牌昊铂带货。

该营销动作引发大量网友吐槽，因为司马南最早是以“反美”标签出名，后来又因为被曝在美国置业人设“塌房”。不少了解相关背景的广汽埃安粉丝甚至围观网友，都表示“粉转黑”、“路转黑”。

类似的广汽营销“翻车”案例还有很多。除了自主板块的，合资板块甚至集团层面都有。

对于营销屡屡事与愿违，广汽埃安副总经理肖勇甚至在接受媒体采访时自嘲，称过去两年为昊铂花的一二亿元营销费用，效果好像还不如夹一次周鸿祎的手。

2024年7月，周鸿祎在一场新车体验直播中试乘昊铂HT，在关门时被夹到手，相关视频迅速成为全网热点。肖勇称昊铂的品牌知名度因此增长了800%。

在营销的赛道上，广汽已经很努力在突破。包括冯兴亚在内的一系列集团高管，都曾“跟风”开设社交账号，尝试高管IP营销；广汽官方账号甚至不惜主动出击，“碰瓷”当红产品。这些都是过往广汽不会做，也不屑于做的举动。

但既然要做，广汽应该“找专业的人做专业的事”。毕竟从现在的效果来看，营销不仅没有成为集团销量的助燃剂，甚至还成为销量的负累。

要实现2025年15%的年销量增长目标，新任董事长冯兴亚，需要找到一位能帮助广汽将传播“转评赞”真正涨上去的大神。