作 者丨华商韬略 梁梁

 1月10日，#茅台冰淇淋闭店停产三折清仓#冲上热搜。

从“年轻人的第一口茅台”，到如今在清仓促销中悄然淡出市场，冰淇淋退场的背后，茅台正在收心，以更加务实的姿态聚焦白酒主业。

“我买不到茅台酒喝，我还吃不起冰淇淋吗？”

2022十大经济年度人物评选颁奖盛典现场，贵州茅台前董事长丁雄军的这句话瞬间引爆话题，登上微博热搜，话题热度高达2.2亿。

2022年5月29日，茅台跨界蒙牛联合推出茅台冰淇淋，凭借“年轻人的第一口茅台”“含茅量2%”等标签，一亮相便迅速引爆市场。

茅台国际大酒店标志性的No.001冰淇淋旗舰店成为炙手可热的打卡胜地，店铺开往全国后，不少消费者甚至在凌晨4点就赶到旗舰店排队，只为第一时间买到这款网红产品。

茅台官方数据显示，其贵阳旗舰店正式开售7小时，销售额便突破20万元；首发推介会上，三款预包装茅台冰淇淋上线“i茅台”App，也在一小时内全部售罄，销售金额超250万元。

北京、上海、广州等一线城市也迅速开出了旗舰店，且每到一个城市都是长队等候，有的门店限购仍难挡人潮。

茅台集团高层透露，到2022年12月，已有约340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。当年，茅台冰淇淋为贵州茅台贡献了约2.62亿元营收。

丁雄军更是对茅台冰淇淋寄予厚望，在他看来，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

2023年，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，贵州茅台正式宣布将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”。这一年，茅台冰淇淋在全国共开设了34家旗舰店，并深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店，累计销量已接近1000万杯。

不过，从一开始，关于茅台冰淇淋的讨论和质疑就没有停止过。

不少人认为，茅台应该老老实实把酒做好，万分珍惜自己的高端段位，类似冰淇淋这样的跨界，地气的确是接了，但做过头了，就会稀释茅台的品牌价值。

也有人指出，茅台做冰淇淋毕竟业余，一时的销量火爆不代表消费者真正认可它的冰淇淋，等到热闹和时髦过去，茅台冰淇淋也就卖不动了。

如今看，这两者，都成了预言。

早在去年6月，就有南京媒体报道称，南京新街口茅台冰淇淋旗舰店已正式停业，商场方面也确认该店已经撤柜，此后，类似的消息相继在北京、广州、深圳等城市传出。

包括茅台冰淇淋的线上渠道，也难逃“凉凉”的命运。

茅台冰淇淋的微信小程序如今已无法被搜索到；“i茅台”App上，茅台冰淇淋经典杯装、经典酒瓶装和小巧支三款产品均显示“门店售罄补货中”，只有少数冷门口味还可以购买。

天猫、京东等电商平台也早已下架了茅台冰淇淋的旗舰店产品，抖音旗舰店同样空空如也。即便有平台依然在销售茅台冰淇淋，但也大都是接近保质期的库存产品。

有销售人员透露，“厂家已停产，现有的都是去年剩余的库存。”

与此同时，茅台冰淇淋的价格开始“大跳水”。在第三方销售平台上，原价66元一个的经典口味，现在仅需21.9元。

1月10日下午，贵州茅台相关负责人回应称，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

虽然茅台早就有过跨界合作，布局多元化业务的历史，但其跨界真正被关注，还是在2021年8月丁雄军出任董事长之后。

期间，公司相继推出多款跨界新品，从冰淇淋到咖啡，从月饼到联名文创，甚至还有酱香大床房，跨界的步子越迈越大，招式也越来越花。

“万物皆可茅台”，让它一次次冲上热搜。

茅台为何如此热衷跨界？当时很重要的一个理由是：年轻化。

在白酒行业增速放缓、主力消费群体代际更替的大背景下，作为行业“顶流”的茅台试图通过“破圈”尝试，拉近年轻人与茅台的距离，以在未来的市场竞争中占据主动。

但挑战也随之而来。

几乎每款跨界产品都没能逃过“昙花一现”的命运。

以茅台冰淇淋为例，它带来了“喝茅台”的新奇体验，但终归冰淇淋还得回归冰淇淋，当新鲜感过去，作为冰淇淋的体验不足，失望也就随之而来。

“冰淇淋的酒味太冲，甜度又高，整体不够和谐，吃了一次就不想再买了。”一位消费者在社交媒体上的吐槽，道出了许多人的心声。

类似的情形也出现在茅台的其他跨界产品中。

2023年9月，茅台与瑞幸咖啡合作推出的酱香拿铁，上市当天便创下542万杯的惊人销量，销售额突破亿元，成为当时的现象级爆款，但火热过后，酱香拿铁也是黯然退场。

诸如与德芙合作的酒心巧克力，也都在短暂的市场热度后逐渐淡出消费者视线。

如此高开低走，也让人更怀疑茅台跨界的意义。

首先，这意味着它不可能为茅台带来持续的业绩增长。茅台的财报对冰淇淋等收入并没有单独列项，但以2023年为例，公司其他业务（包括酒店业务和多元化产品业务）收入总计才4.75亿元，这在茅台1505.6亿元营业总收入面前，几乎可以忽略不计。

其次，巨大的流量和品牌曝光度，究竟能为其核心白酒业务带来多少转化，也始终是个问号。

“吃过茅台冰淇淋、喝过酱香拿铁的人，不一定会为飞天茅台掏腰包。”一位业内人士指出，跨界产品虽然拓宽了茅台的品牌边界，但在核心消费转化上的作用始终有限，未能解决“与主业协同不足”的根本问题。

在不少人看来，频繁跨界，以及不断昙花一现，还有可能起副作用：

茅台最可贵的就是“贵”，过度的快消跨界，会降低其尊贵感。

2025年1月5日，贵州茅台发布了乙巳蛇年生肖酒，市场指导价为2499元/瓶，至此茅台生肖系列酒走完十二年完整周期。

这款酒本被藏友寄予厚望，但市场反应却不温不火，价格热度也远逊从前。

今日酒价显示，早在1月2日蛇茅还未正式发布时，其市场报价就已高达3800元/瓶；发布当日，价格下跌千元至2850元；1月17日，其价格进一步跌至2730元。

据宁波晚报，500ml蛇茅的终端市场成交价在2700-2800元/瓶。

回顾往年，生肖酒的上市总能掀起一阵加价抢购热潮。2024年龙茅上市时，价格一度被炒至八九千元；2023年兔茅也不逊色，价格被炒到近6000元；2022年虎茅也达到了7000元的高价。相较之下，今年的蛇茅显得格外“低调”。

而类似的遭遇，茅台早就感受到了。时间进入2024年，飞天茅台的价格一路寒意。

2024年，它经历了4月、6月、7月、10月四次价格下跌，从3000多一路狂跌至2100元左右，此前靠跨界、缺货、涨价上热搜的茅台，开始频频因为降价，乃至被甩卖而上热搜。

就在茅台被破价之际，2024年4月，张德芹接替丁雄军出任贵州茅台董事长。

“一个老茅台人、一个老酒业人”，这样的标签让外界对张德芹接掌茅台有着特殊的期许，大家希望他能带领茅台抵御市场寒冬，穿越周期，续写辉煌。

其中，引人关注的一个重点便是，他是继续前任的一系列跨界操作，还是对跨界有不同的思考。上任不到一个月，张德芹便在贵州茅台股东大会上，委婉地给出了答案。

他说：“近年茅台做了很多尝试，希望大家为茅台做出的尝试作出理解，企业有纠错能力，发现了不合适会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”

要相信茅台的纠错能力，这番表态，也可以说是对茅台的跨界做了定调。

随之，便是一系列明显的回归和收心动作。

茅台冰淇淋和酱香拿铁等产品相继被转为自负盈亏，并逐渐从市场淡出。与此同时，与白酒核心相关的优化和创新则被聚焦。

其中一个标志性动作是，立足白酒提出了“三个转型”战略：聚焦高端商务人群（客群转型）、拓展多元饮酒场景（场景转型）、提升品牌服务体验（服务转型）。

这表明，茅台将更加以消费者为导向推进发展与创新，围绕酒本身做加法。

2025年，应对挑战依然是“主旋律”。

1月15日，张德芹在茅台集团职工代表大会上强调，“顺时应势、强基固本”，筑牢以“酒主业”为核心的一体化产业生态，巩固茅台酒的“定盘星”“压舱石”地位，让酱香系列酒成为品牌的“护城河”和“增长极”。

这不仅是对市场变化的理性回应，更是对茅台经营方向的再校准。

从高调跨界到聚焦主业，茅台正摒弃浮躁，回归品质，回归价值，回归它作为高端白酒龙头的长期竞争力。

[1]《茅台董事长张德芹：坚持“品价匹配”和“大单品”策略，充分挖掘存量需求、培育增量需求》澎湃新闻[2]《茅台收缩冰淇淋业务 临期产品三折甩卖！》财联社[3]《茅台冰淇淋随丁雄军落马“消失”？》南方Plus