来源：和讯商业

　　首先是五粮液。1月初，据多家媒体报道，五粮液在华东、华南、华中等多个区域暂停第八代普五（52度）的全渠道供货。

　　1月10日，贵州珍酒下发通知，停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。1月21日，李渡酒业下暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品。

　　春节期间，今世缘发布通知，暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单。

　　2月6日，洋河股份宣布江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单，同时还对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单。此外，年前的1月17日，洋河股份就发布通知，停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品。

　　目前，以“控货稳价”为核心策略，多家头部白酒企业暂停部分核心产品供货的做法仍在继续。业内普遍认为，停供带来的价格修复更多是短期效应，能否长期维持还需看市场供需关系的变化以及企业的后续策略。

　　某业内人士指出，在春季期间停止发货是酒企的惯常操作，因为春节后行业进入了淡季，这种做法就是为了让渠道消化库存，给市场一个明确的信号，但此次五粮液的停货明显不同。“今年五粮液的停货是比较激进的，在春节前突然宣布停货，而且效果比较明显，一下就把渠道的库存清理完了。”

　　控量真能保价？

　　价格倒挂在白酒行业已经不是新鲜事，稳价、去库存也是去年很多酒企2025年的工作重点。那么，停供政策迅速传导至市场端，产生了怎样的反响呢？

　　五粮液停货消息传出后，第八代普五的批价从900元以下快速回升至950元左右，部分经销商反映库存周转周期明显缩短。尽管停货稳价，但电商平台带来的低价冲击未完全消除。当前，淘宝百亿补贴频道的第八代普五价格仍是885元/瓶，与线下渠道价差显著，也远低于出厂价1019元/瓶。

　　白酒分析师肖竹青认为洋河股份此次停止部分产品向互联网供货，能够调节市场供给量来挺价。“虽然互联网渠道销售白酒仅只占白酒市场总量的10%左右，但是白酒互联网交易价格标签效会影响到线下白酒的交易价格，所以各大酒厂非常重视对互联网交易价格的监测和干预。”

　　他指出，进行控量保价的行为是一个技术手段，白酒行业本质上需要改善的是供求关系，但这背后存在经济环境、社会就业等多重因素相互影响，从根本上来讲，还是需要恢复消费信心。

　　酒水行业研究者欧阳千里表示，今年酒企的停货举措与往年相比有所不同。他进一步解释：“今年停货是为了挺住核心单品价格，让市场有序发展，而往年大多是为了吸引经销商打款进货，以防产品提价或无货可卖。”

　　此外，还有个别企业停货是为了进行产品升级换代。例如，贵州珍酒停止接收第三代“珍十五”产品销售订单，升级后的第四代“珍十五”将开始投放市场；洋河股份在江苏省内停止供货第六代海之蓝，也是为了迎接第七代海之蓝的上市。

　　根据往年销售数据显示，春节档销售一般占比酒企全年营收的30%左右。那么，在刚刚过去的2025年春节，白酒究竟表现如何呢？

　　多家行业调研机构给出了他们的答案：酒市在春节期间整体表现“基本符合预期，稳中有升”。

　　华创证券在研报中指出，随着春节消费的持续复苏，白酒动销的下滑幅度已显著收窄至个位数水平，库存情况得到环比消化，且价格体系保持坚挺，这一系列积极变化均符合了节前市场的普遍预期。国金证券方面也认为，春节动销反馈与节前市场预期基本一致，环比2024年中秋有所改善。在高端白酒领域，需求保持相对平稳，茅台、五粮液等品牌继续稳坐市场龙头位置。方正证券分析表明，五粮液和茅台仍是春节期间高端价格带的动销头牌。

　　“今年春节高端白酒旺销时间来得晚些，但没有让人失望。”肖竹青观察到，伴随着五粮液停货和贵州茅台直营店体系控货，众多五粮液与贵州茅台的代理商库存迅速清空，不得不通过高价在同行间调货，供不应求的局面直接推动了五粮液和贵州茅台市场成交价的上涨。

　　未来如何发力？

　　相比之下，次高端白酒在春节期间的动销表现略显疲软，部分区域市场甚至出现价格倒挂20%-30%的现象，这与市场竞争加剧、消费者购买力下降等因素有关。例如，剑南春、习酒君品等次高端品牌的价格承压，部分产品跌至800元以下。平安证券分析指出，由于商务需求疲软，次高端白酒依然承压，动销同比仍有较大幅度下滑。

　　值得注意的是，部分区域品牌依然展现出强劲的市场表现。例如，在安徽、江苏等地，古井贡酒“古16”、迎驾贡酒“洞6”等区域品牌成为宴席用酒的首选，动销情况良好。

　　随着春节销售旺季的结束，白酒行业迎来了年后“新春第一会”，茅台、五粮液、汾酒、舍得等酒企纷纷召开年后第一次大会。各大酒企在此类会议中展现出的共识与趋势日益清晰，稳中蓄势、寻找新增量依旧是行业主旋律。

　　在消费日益趋向理性的背景下，拓展消费群体、升级与优化产品结构已成为白酒行业普遍共识。茅台集团党委书记、董事长张德芹在会议上指出，当前白酒行业消费环境趋于理性，茅台将注重家庭消费群体培育，与消费者在决策、营销、服务等方面实现深度共鸣。舍得酒业则表示，2025年将以“长期主义”的耐心，坚持以老酒战略为基石，推动多品牌矩阵战略、年轻化战略和国际化战略齐头并进。

　　同时，品牌建设与文化传播也被视为提升核心竞争力的关键。各大酒企意识到，通过提升品牌影响力，可以有效增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。例如，汾酒在新春第一会上提出了“文化汾酒”战略，旨在通过深入挖掘汾酒的历史文化底蕴，提升品牌的知名度和美誉度，五粮液将也强调将在2025年继续推动品牌建设。

　　随着市场竞争的白热化，渠道拓展与优化工作已跃升为各大酒企的核心战略任务。在这场没有硝烟的战役中，酒企们纷纷加速“卷”渠道拓展的速度，力求先发制人，构建起覆盖线上线下的全渠道销售网络。例如，迎驾贡酒2025年将聚焦核心产品，继续推进数字化转型，强化对市场的深耕，通过数字化手段提升渠道管理的精准度和效率，进一步优化渠道布局，提高市场响应速度和服务质量。

　　白酒行业在经历春节消费旺季的洗礼与停货潮的短期调整后，正步入一个更加注重品质、品牌与渠道综合竞争力的新时代。有专家认为，中国白酒行业或将2025年迎来关键转折点。

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责任编辑：何俊熹