化妆品也卖不动了。

国际美妆巨头——雅诗兰黛业绩突然暴雷。

2月4日美股盘前，雅诗兰黛集团发布了2025财年第二季度（2024年10月至12月）财报，其中显示，去年第四季度实现净销售额40.04亿美元（约合人民币291亿元），同比下降6%；归母净利润录得亏损，亏损金额达5.9亿美元（约合人民币43亿元）。

受此影响，投资者猛烈抛售雅诗兰黛股票。美股开盘后，雅诗兰黛美股股价暴跌，截至4日收盘，跌幅达16.07%；2月5日，股价再度大跌超5%，总市值缩水至237.2亿美元（约合人民币1720亿元）。

回到雅诗兰黛的财报，去年第四季度，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、彩妆、头发护理三大业务的净销售额均有所下滑。其中，皮肤护理业务的净销售额下降12%至19.21亿美元，销量减少了15%。

针对“护肤品净销售额下降12%”，雅诗兰黛表示，主要受到亚太市场充满挑战的零售环境以及亚洲旅游零售业务的影响，这导致了雅诗兰黛、海蓝之谜净销售额的下滑。

针对彩妆业务“净销售额下滑1%”，公司的解释也大体类似。

与上述三项业务相比，香水是唯一实现增长的业务——受旗下高端品牌的推动，净销售额同比增长约1%至7.44亿美元。其中，得益于王牌产品的销售增长、有针对性地扩大了消费者覆盖范围以及新产品的推出。

分区域来看，报告期内，雅诗兰黛集团在美洲、欧洲、中东和非洲（EMEA）以及亚太市场的净销售额均出现下滑。

其中，美洲市场的净销售同比下降2%至12.23亿美元；欧洲、中东和非洲市场的净销售额为14.94亿美元，同比减少6%；亚太市场的净销售额延续了2025财年第一季度的下滑趋势，同比减少11%至12.87亿美元。这已经是雅诗兰黛连续第12个季度在亚太市场失速了。

回顾雅诗兰黛历史财报，不难发现，中国市场的表现直接影响着雅诗兰黛整体业绩的走向，中国市场正在成为可以窥见雅诗兰黛整体发展的缩影。

2025财年一季度，雅诗兰黛净销售额为33.6亿美元（约合人民币239.35亿元），同比下降了4%。而在之前的2024财年，雅诗兰黛首席执行官傅懿德曾用“艰难”、“不满意”形容这一年。

这一年，雅诗兰黛净销售额下滑2%至156.1亿美元（约合人民币1115亿元）；净利润为3.9亿美元（约合人民币28亿元），同比大幅下降61%。

在2024财年财报中，雅诗兰黛在解释业绩下滑时提到：“这是由于中国市场整体高端美容产品持续疲软导致，同时，亚洲旅游零售业面临的挑战也给销售额带来压力。”

而在2025财年一季度雅诗兰黛方面对亏损的解释中，中国高端美容市场的持续疲软成为原因之一。

对于截至2025年3月底的三季度财报的预测中，雅诗兰黛预计净销售额将下降10%至12%。中国市场的低迷依然是主要原因。

对于雅诗兰黛在中国市场的表现，有分析指出，雅诗兰黛整体定位偏高端，与当前的消费形势相悖，被“性价比”产品、医美抢去一部分市场，其自身在产品研发、迭代上也不积极。

另外，雅诗兰黛的中国团队在集团的自主权不高，需要层层审批，错过了不少行业红利。由于渠道双轨制的存在（比如在中国，常规零售渠道归中国区管，但免税渠道归集团管），近些年免税渠道库存高企，外溢至电商甚至灰色地带，导致价格体系崩塌，影响“高端”形象。

面对业绩暴雷、股价暴跌，雅诗兰黛不得不进行史上最大的改革。

在披露2025财年第二季度财报的同时，雅诗兰黛宣布将在2025财年第三季度推出全新战略愿景“Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”，并称其为集团“史上最大规模的运营变革”，其中包括重组计划、优化运营模式等措施，并再次加大力度“重兵”中国市场。

具体来看，该计划聚焦五个方面，分别是加速消费者覆盖；打造变革性创新；通过增加广告支出、优化营销方案等举措，提振面向消费者的投资；通过效率推动可持续增长，包括加速推进并扩大此前实施的“利润恢复和增长计划”；简化集团运营方式，尤其是减轻对小品牌的投入。

作为企业重组计划的一部分，雅诗兰黛将裁减5800至7000个工作岗位。这是集团近10年来最大规模的裁员计划。

回顾此前，2025年开年第一天（1月1日），雅诗兰黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）上任，被业内视为“雅诗兰黛将开启变革”的信号。

司泰峰击败竞争对手上任CEO，也被解读为，雅诗兰黛将“以更灵活、更本土化的方式运营中国”。

司泰峰对中国市场非常熟悉。公开报道显示，其担任雅诗兰黛执行总裁期间，曾在一年内4次探访中国，不仅推动Le Labo等品牌进入中国市场，其管理的品牌（如悦木之源），还在中国实现了两位数增长。

对于国际美妆巨头而言，中国市场的重要性不言而喻。在此之前，欧莱雅、联合利华等巨头也纷纷重用了更懂中国市场的领导层。

司泰峰表示，“我们正在转变运营模式，使其更加精简、快速和敏捷，同时采取果断的行动扩大消费者的覆盖范围，逐步改变创新，并增加面向消费者的投资，以更好地获得增长并增强盈利能力。”

一系列举措，让市场看到了雅诗兰黛改革的决心，但能否扭转业绩的颓势与投资者信心，还需要时间的验证。

其财报发布之后，Telsey Advisory Group发布研报，其维持雅诗兰黛评级为“市场持平”，目标价为76.00美元。

巴克莱发布研报，将雅诗兰黛的目标价从63美元上调至71美元，维持“中性”评级。

Piper Sandler发布研报称，维持雅诗兰黛评级为“增持”，最新目标价为98.00美元。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP