来源：国际金融报

　　外卖市场竞争格局稳固已久，头部平台“护城河”牢筑，依然有玩家试图搅动风云，这一次入局的是京东。

　　2月11日，“京东外卖”品牌正式公开，京东打出“0佣金”的口号，正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

　　几个关键点值得注意，在京东外卖正式公开之前，市场上热传“京东外卖以只抽5%的佣金的旗号上线，美团降低高佣金应对”，其中一则消息提到美团外卖的佣金高达30%。对于这一点，美团的回应是“外卖抽佣一直是6%—8%”。

　　目前，在手机应用商店中暂未搜索到“京东外卖”的独立App，也没有相关的微信小程序，“外卖”入口在京东App首页的“秒送”频道内的页面第二排。

　　点进“外卖”，可选择的商家主要是快餐、咖啡、奶茶、卤味领域的知名连锁品牌，这是京东有意为之。京东官方强调，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，招募只限“品质堂食餐厅”。

　　除了海底捞、瑞幸咖啡等少部分品牌显示商家自送外，大部分品牌由达达秒送来负责配送。达达秒送是京东旗下的即时配送平台，2024年5月达达集团全面融入京东集团生态。今年1月末，达达对外宣布，收到京东的私有化要约。

　　多位业内人士在接受记者采访时分析，京东外卖大概率不会高举高打，就目前市场环境和格局来看，类似之前如火如荼的外卖大战很难再发生，相比改变外卖行业格局，京东真正的意图还是在于自身利益发展。

　　体验感如何？

　　谁会使用京东外卖？除了平台，这个问题涉及的利益方包括消费者、商家和骑手。

　　对大多数消费者来说，时效和价格是下单时重点考虑的两大因素。《国际金融报》记者尝试在用餐高峰期在两家平台同时预点“大米先生”的同一份小炒肉套餐，均不使用省钱包/加速省的情况下，美团外卖的价格是20.9元，预计配送时间25分钟，京东外卖的价格是27.9元，预计送达耗时42分钟。

　　左：美团，右：京东

　　区别在于，美团外卖免配送费，且平台提供大额满减券，而京东外卖则需要另收4元运费，且在记者尝试下单的几分钟内，该店的运费从4元涨至了6元。

　　记者查阅京东外卖平台上的多家品牌，除了商家自送的瑞幸咖啡、窑鸡王等品牌免运费，海底捞外送满99元免运费之外，大多数品牌在用餐高峰期的运费在2元—7元范围内。接近京东的人士表示，配送服务费由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定。

　　除了价格和时效，如何培养消费者在京东平台点外卖的习惯也是一大难题。不少用户向记者反馈，已经习惯在美团外卖或饿了么订单，知道可以在京东点外卖后，在首页也很难快速找到外卖的入口。

　　京东目前暂未推出独立的京东外卖App或小程序，用户需要在京东App首页进入“秒送”页面，“外卖”入口在类目的第二排，从重要性来看，低于超市便利、团购、买药、生鲜菜场等。去年京东以“咖啡奶茶”品类试水餐饮外卖业务，如今“咖啡奶茶”仍独立于“外卖”，但在“外卖”入口下也包含“咖啡”和“奶茶”的选项。

　　此外，在美团外卖、饿了么，美食、超市便利、生鲜、买药等各个类目都有单独的搜索入口，但京东外卖则与其他类目共用搜索入口。例如，记者在搜索周黑鸭时，会出现京东便利店、周黑鸭外卖店、叮咚买菜站点、好特卖、世纪华联超市等多种选择。

　　目前来看，京东外卖平台提供的品牌选择并不多，不过，这或许只是时间问题。为吸引商家，京东打出了“全年免佣金”的诱惑条件，而佣金也一直是商家和外卖平台之间的敏感问题，京东入局外卖能否带来新增量，也让不少商家期待。

　　一家中式餐食头部品牌相关人士向记者透露，“有关注到京东外卖，但内部还没有具体讨论是否入驻，如果有更多平台可以选择，对商家来说也是好事。”

　　能否解开达达困境

　　目前来看，已经入驻京东外卖的商家中，除了海底捞、瑞幸咖啡等部分品牌由商家自送外，大部分品牌由达达秒送来负责配送。可以预见的是，随着京东加码外卖，入驻商家数量增多，达达将获得更多的订单增量。

　　顶着“即时零售第一股”上市的达达，是京东集团即时零售布局中的重要一环。

　　2014年，达达创立，入局即时配送市场，提供“最后三公里”众包物流服务。彼时，外卖大战正酣，百度、京东、美团、饿了么都纷纷推出了相关业务。与这些大厂相比，作为创业公司的达达缺少资金支持，难以维持长期补贴，最终在2016年与京东到家合并为“达达—京东到家”，并在2019年正式更名为达达集团。

　　2020年，达达集团美股上市，京东成为第一大股东。虽然背靠京东，达达获得资金和流量的支持，订单规模也水涨船高，但达达也由此形成了“京东依赖症”，且难以扭转长期亏损的局面。Wind数据显示，2017年至2023年，达达净利润分别亏损14.5亿元、18.8亿元、16.7亿元，17.1亿元、24.7亿元、20.1亿元和19.58亿元。

　　2024年1月，达达主动“暴雷”，发布公告称，“在例行内部审计过程中，发现了某些可疑行为，可能会导致公司2023年在线广告和营销服务的某些收入存在疑问”。虽然经过两个月的调查后，独立第三方机构审查结果表明，此次财务风波公司管理层没有参与策划，为个别员工所为，但达达很快进行了管理层更换，京东也同时对达达“动刀”。

　　达达已经从原先的蓝色变成与京东统一的红色

　　2024年是京东即时零售全面升级的一年，3月推出全品类满29元免运费，5月京东到家、京东小时达全新升级为“京东秒送”，8月达达快送更名为达达秒送。与此同时，京东2024年初挖来美团高管郭庆担任集团顾问，2024年8月，京东集团顾问郭庆出任达达集团董事会主席。

　　求变的效果也很快凸显出来。2024年第三季度，由于来自向各连锁商家提供的同城即时配送服务订单量增加，达达秒送总完单量同比增长36%至6.48亿单，营收同比增长38.6%至14.992亿元；京东秒送的订单量也保持增长，但由于在线广告和营销服务收入减少，以及自2024年2月以来全面推出超过29元订单的配送费用减免计划导致履约服务和其他收入减少，京东秒送该季度营收9.3亿元，同比下滑39.6%。

　　不过，2024年前三季度，达达累计收入72.31亿元，同比减少6.74%，累计净亏损8.12亿元，同比扩大20.20%，业绩依旧承压。

　　今年1月25日，在持续增资之后，京东向达达集团提交初步非约束性提案，拟每股ADS 2.0美元现金收购所有已发行普通股。若该提案生效，达达将被京东私有化直至退市。

　　快递行业专家赵小敏向记者表示，达达上市以来，无论业绩、利润还是股价，都让投资人和市场比较失望，所以高管团队连续变化，现在基本上是前美团高管掌舵，私有化退市之后大概率会装入到京东系现有的上市公司中，全面实施京东集团上下一体化，为京东集团赋能。

　　即时零售战火升级

　　对达达进行大刀阔斧改革的同时，京东也在持续对标美团，除了招揽美团高管，京东也在尝试撬动美团腹地。

　　据报道，2024年，达达管理层曾对外表示，餐饮重点客户业务是今后的重中之重。这一表态背后，是餐饮、饮料、超市等按需外卖服务的需求仍在快速增长。

　　2024年9月，京东在秒送专区新增了“咖啡奶茶”类目，瑞幸、库迪、蜜雪冰城、挪瓦咖啡等品牌入驻。如今，京东外卖正式上线，并不在意料之外。

　　事实上，外卖市场竞争虽然长期呈现美团、饿了么“双强”称霸的局面，但依然不断有新玩家发起挑战。2017年，美团进军出行市场，向市场第一的滴滴发起挑战后，滴滴也成立了外卖业务部，并于2018年3月在无锡上线外卖业务，起初市场关注度很高，但仅仅火了一阵，订单量就锐减。“反击”不到一年，滴滴就关闭了外卖业务。

　　近几年，短视频巨头抖音成为了美团主要攻防的竞争对手。从2022年开始，短视频所带来的流量加持下，抖音本地生活突飞猛进，然而外卖一直是抖音难以啃下的骨头。2024年，抖音外卖业务几经调整，存在感也持续降低。

　　抖音之后，另一短视频平台快手也尝试做起了外卖的生意，但同样未见明显起色，在这背后，抖音、快手有一个共同的特征：均没有搭建自己的配送体系，而是将履约服务交给第三方。

　　与抖音、快手不同的是，京东有长期积累的物流优势，京东外卖可以依靠达达快送，但改变外卖格局并不是最终目的。在赵小敏看来，京东外卖之后会采取稳健操作，不会一股脑向前冲，不然容易崩盘，无法支撑下去。

　　网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，从餐饮外卖这块来看，美团、饿了么占据了大部分市场份额，尽管有如京东外卖、抖音、快手等不断涌入，但对市场格局的改变尚不明显。京东如果想要撬动现在外卖市场格局，需要从拓展商家资源、优化服务体验以及一定的补贴政策等方面下手，需要一个比较长期性的过程。

　　京东上线外卖的表象背后，即时零售或许才是真正的战场。过去一年，京东对达达的一系列操作无不透露着对即时零售的重视加深。与此同时，美团旗下即时零售业务步入快车道，对京东的强势业务发起冲击。

　　根据美团财报，2024年第三季度，美团闪购日均单量突破1000万单，交易用户数和交易频次均实现双位数增长，其中七夕节当天的峰值订单量超过1600万单。另外，作为即时零售供给新模式，美团闪电仓在去年10月的数量已超过3万个，预计到2027年将超过10万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。

　　值得关注的是，近年来，美团闪购已经和华为、小米、vivo、美的、海尔、苏泊尔等主流手机、家电品牌合作，而3C家电长期以来是京东的核心优势品类。

　　不仅仅是美团，饿了么也在加码。京东外卖官宣的同一天，饿了么通过公司全员信宣布最新组织调整，公司董事长吴泽明将兼任饿了么CEO，韩鎏专注分管即时物流中心，继续向吴泽明汇报。吴泽明在内部信中表示，考虑即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升，提升各项产品及服务能力，进一步获得用户的认可，让公司的经营水平再上一个台阶。

　　在这次调整之前，2024年10月，在饿了么2024即时电商未来商业峰会上，时任饿了么CEO的韩鎏宣布了饿了么新三年“1+2”战略。韩鎏称，未来三年，饿了么有三个主要任务：一是做健康增长，做更懂消费者的即时餐饮平台；二是做符合饿了么特色的即时零售；三是做面向市场价值延展的即时物流网络。

　　巨头们相互攻击对方核心腹地的戏码并不少见，除了“0佣金”之外，京东还需要更多王牌。

　　记者：蔡淑敏

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责任编辑：王若云